《{营销策划方案}童装天猫商城之童装品牌策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策划方案}童装天猫商城之童装品牌策划案（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“XXX”服饰品牌策划案思路 简洁、舒适、健康、时尚,序言,纵观市场的各行各业，随着市场的日益发展，市场竞争亦是越来越激烈残酷，从原来的产、销、无计划的经营，走向市场有规划、有计划的经营，从做产品走向做品牌，从设计、生产、销售一体化到现在专业统一规模化运作，从做传统企业经营到现在的专业的资本运作，市场在悄悄地发生改变 “市场决定一切” 立足于当今就得对国外、国内市场发展方向有个明确方向和判断，在每个时期走合适本企业的发展道路。 做品牌服饰营运分为3个操作模块，商品规划与研发设计模块、供应链管理与生产制造模块、商业企划与市场营销模块。从众多国内外成功大型的服饰品牌企业、品牌商，第一阶段会把主要资
2、源投入在商品研发，产品制造和品牌包装推广上，销售则会通过专业的销售团体及个体。品牌商和销售商分工合作，资源互补，强强联合。 分析众多品牌企业，做得成功的品牌大多数都有自营系统。公司的形象、产品、经营模式都得通过自营系统在市场上的检验，经过自营系统的检验合格后，再大范围的进行复制推广，因此品牌营运商的目标与决心尤为重要，正因为对市场的了解、品牌商的了解、促使了我对童装行业及品牌发展前景充满期望这个行业正处在从初期向中期转型阶段。,零售业现状 童装品牌现状与经营模式 目标品牌调查与分析（如“小猪班纳”） 目标竞争品牌经营分析（如“卡拉贝熊”） 品牌定位 组织架构及项目时间推进表 渠道发展目标 投资
3、与运营 前期运作及近期目标,一、零售业现状,市场前景描叙,服饰终端现状,市场发展分析,二、童装品牌状况与经营模式,中国童装品牌发展状况,与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。品牌消费会逐渐成为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。品牌向下层市场和内陆地域的渗透发展将带动童装行业区域联动格局的形成。在内陆省份将会涌现出更多的品牌加工企业，而沿海地区的生产规模逐渐萎缩的同时，品牌、设计、研发、服务等领域的发展将会加速。席卷服装产业的梯度转移大潮也会波及童装行业，本轮梯度转移
4、的企业也许并不能带来对当地企业的直接投资，而更多是基于订单转移。沿海童装企业也将在“外协商”选择方面将更多的视线投向中西部地区。 同时，国际品牌涌入中国一线城市势不可当。真正的国际品牌直接进入中国后，中国的“大牌”童装企业纷纷与国际品牌展开合作。过去，多数所谓“国际品牌”多为“授权品牌”，可以说是中西“混血”，而未来进入中国市场的将更多是血统纯正的国际品牌。抢占与这些品牌合作的先机，一方面是化被动为主动，将竞争转化为共赢；另一方面也是对自身品牌的提升与保护。,各经销模式的现状和地位,自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力和财力发展自营、管理自营。 代理：虽然近年来几乎不再增
5、长，但是代理的方式现在仍居一定地位。 批发：在三四线城市，批发渠道的货品仍然占据主导地位。 特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快，但还不占主导地位。 电子商务：近年来网络销售兴起，不少品牌借助电子商务平台处理过季产品。,零售业态和销售模式发展趋势的原因分析,消费者的消费观念得到更新，逐步成熟,自1996年以来，童装的销售逐渐从幕后走到了前台。而童装的生产厂家也迅速增长。在经历了时间和市场的洗礼之后，童装市场逐步进入了有序竞争的稳定发展阶段舒适、美丽的需求；,市场逐步发育成熟，进入有序竞争,经济的发展，消费者的要求也随之而高,随着经济的发展，消费者对童装的需求又进入了新的高度，除了健康舒适，还要
6、求体现儿童的天真活泼及时尚感,拥有一定的品牌内涵，这就对销售的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性的经销模式将逐步占据主导地位,消费者对童装的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求；,未来百货公司专柜这种零售业态还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市,这些新的发展都表现了同样的趋势： 品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求一种消费概念和生活理念。 人们对童装的消费方式表现了生活方式和认识的转变，中国童装越来越朝人性化的精神层面发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现购物的乐趣和私人专属感。,三
7、、目标品牌调查与分析,四、目标竞争品牌经营分析 1、销售结构（品牌、系列、性别、价位、尺码等） 2、业绩构成（各时期销售额、平均折扣、利润额） 3、渠道计划（渠道政策、拓展计划、整改计划等） 4、库存状况（库存率、库存质量、现有处理方式） *以上数据需要进行市场调研和向专业人员或专业数据 公司购买,五、品牌定位 销售渠道： 消费群体（包括年龄定位）： 产品风格： 产品结构： 产品价位： 推广方式：,销售渠道,主要渠道 1、百货商场 2、专卖店（自营、联营、加盟） 其他渠道 1、博览会 2、网销(电子商务) 3、代理商 品牌建立初期应先以进驻百货商场的模式为主，当市场占有率和品牌知名度有定份额和
8、影响时，再拓展适合品牌发展的渠道。,消费群体,1、首先从地理条件、人口特征、心理因素和行为方式进行典型的市场细分。 2、进行目标市场的选择： 细分市场评价 细分市场 确定目标市场 制定目标市场策略。 3、中高收入的白领、蓝领家庭（85、90后的已婚的已孕或已生养子女的年轻的妈妈们） 4、年龄定位为2-5岁的幼儿和6-9岁的少儿（2-5岁占整个产品线的30%，6-9岁占整个产品线70%）,产品风格,定位为儿童时尚与休闲大融合的品牌。以突出儿童时尚休闲服装的文化的新理念，将时尚与休闲的丰富元素和健康个性化特点引入XXX童装品牌的设计和生产，更加吻合现代儿童的个性与需求。并致力打造儿童时尚与休闲大融
9、合的新概念。 在品牌风格方面：以黑、白、灰、艳橙为经典主色调，为休闲生活中注入每季流行色、时尚元素，展示独特的个性魅力，展现时尚与休闲两大主题的大融合。 XXX童装品牌产品适合2-9岁的中国儿童，以中档大众产品出现在中国消费者面前，我们的目标是让天下的孩子都时尚个性起来,产品结构,童装（时尚休闲和时尚运动风格童装品牌 ） 结合市场调研、同类竞争品牌的历史销售 数据和未来市场流行趋势按夏、秋、冬春进行每年三个季节产品的开发与设计，产品类别包括服装、鞋类、包类及配饰品，同时需要按男童、女童的比例；上装、下装的比例；针织、梭织、毛衣、牛仔和羽绒服的比例加以规划 详细产品规划方案由设计总监制定,产品价
10、位,市场零售价的范围 春夏装在59-399元 秋装在99-499元 冬装在269-599元 以上价格须经市场调研后再次定位！ 例如100元零售价10（10%商场VIP折扣率） 90X30%=27（30%的商场折扣率） 100*4=25（面辅料和加工成本）38X17%=6.5（增值税） 31.5元（毛利润）为不参加季末折扣等商场打折情况下的利润额,推广方式,1、服装广告 2、公共宣传 3、零售促销 4、pop促销 5、走show 6、VIP服务系统建立与完善,品牌事业部,董事会,商 品 部,信 息 部,商品中心,生产中心,物 流 部,六、组织架构及 项目时间推进表,技 术 部,采 购 部,生 产
11、 计 划 部,培 训 部,渠 道 店 务 管 理 部,形 象 推 广 部,设 计 部,品 质 管 理 部,拓 展 部,新品牌项目推进时间表（见2011-2012 年度企划设计技术采购生产销售工作目标达成时间表）,七、渠道发展目标,1、品牌运营中心的选址-(建议广州、深圳)总部平台的制高点达到有效国内网点的传播与辐射。 2、形象系统的开发设计，建设有利于经营终端零售网点的建设与销售，充分从零售终端的人、货、场三个因素展开设计，商业思维多余艺术角度，实行定位走大众化商品和渠道，所有商品定位、形象定位、推广定位、价格定位首先看渠道定位清晰后才决定与之相匹配的相关系统，这是营运的核心思维。 3、分三个
12、阶段完成店铺供应货品目标,七、渠道发展目标,第一阶段： （第1年：2013年-30家） 前期以“XXX”专卖店为主要发展手段，后期以多品牌 （包括多个自由品牌的服装服饰）综合店为主体， 在一年时间新品牌向20家（40-60 指“XXX”商场专柜的服装营业面积）标准自营店铺货，向其他“XXX”店铺部分配货， 第二阶段： （第2年：2014年2015年 50家） 迅速铺货核心市场，占领优势渠道资源 第三阶段 （第3年：2015年-2018年 120家） 继续铺货核心市场，面向全国大范围推广招商 详细营销运作方案由营销总监制定。,八、投资与运营,1、预计品牌投资总元额是500万元，首期到位300万元
13、，分配比例为3:1:2:4，即产品为90万推广30万形象60万经营120万 2、第二期资金200万元于五个月后到位，分配比例为5:1:2:2，即产品100万推广20万形象40万经营40万 3、卖场铺底，春夏15-18件每平米，秋冬10-13件每平，每色每款6件每平米，即每平米2.5款，按实用40平米的商场专柜计算过铺款100个齐色单码为1:1:1:1:1:1的货品约400-700件，另外预留总货量的10%-15%作为补货（此为首批铺货），第二次配货需根据店铺存货量及该店历史销售数据及时调整。 4、A类店铺销售目标：时间、数量、营业额111月（广东、广西市场）,平均每天12件合1000件，销售额
14、约30万，24月平均每天10件合600件，销售额约12万，58月平均每天15件合1800件，销售额约27万，910月平均每天10件合600件销售额约12万，全年单店销售约3500件80万元 B类店铺销售目标：时间、数量、营业额111月（广东、广西市场）,平均每天8件合700件，平均285元/件，销售额约20万，24月平均每天7件合400件，平均225元/件，销售额约9万，58月平均每天10件合1200件，平均150元/件，销售额约18万，910月平均每天7件合400件，平均225元/件，销售额约9万，全年单店销售约2500件55万元 5、单店全年营运金额： 商场进场费1.5万 渠道费用为销售总
15、额的30% 装修费2万 折旧费用1万 店员工资5000元/月 水电1000元/月 合计：A类店铺36万 B类店铺26万,九、前期运作及近期目标,6、前期人员配置：即按上述组织架构最精简配置 副总经理1名，全面负责新品牌的策划和运营，直接向总经理汇报（月薪12000元,包吃住） 设计总监1名，负责新品牌的产品开发，风格定位和产品组合，向副总经理汇报（月薪10000元,包吃住），设计师兼买手1名，负责新品牌款式开发与设计，结合市场流行趋势外购样板进行修改整合产品（月薪6000元,包吃住），设计助理1名，款式图样、布办的整理和款式图平面制作与修改（月薪3000元,包吃住），纸样师1名，款式的纸样制作
16、，版型的把控和技术资料支持（月薪5000元，包吃住），车版师2名，样衣的制作与修改及大货生产的品质货期跟进，（月薪3500元，包吃住） 营销总监1名，负责新品牌的渠道开发和店铺的拓展，和开店后对店铺日常销售工作的监督和管理，并随市场发展需要组建完整的营销团队，向副总经理汇报（月薪10000元,包吃住） 生产（采购）总监1名，负责新品牌从开发到大货生产的面辅料的采购供应，和支持新品牌所有店铺按波段款数、款量 和公司产品的品质要求交付终端，向副总经理汇报（月薪8000元,包吃住） 以上工资方案试行8个月，8个月后由副总经理向总经理提交新的工资方案（含KPI绩效管理及绩效考核工资方案） 7、项目启动后，头二个月的工作重点在市场调研和团队（精简）组建和磨合，同时各中心经理需根据公司新品牌发展的战略目标分解指标后提交各中心的三年战略规划书。 8、迅速组织2012年秋季产品的开发和生产工作，2012年秋季保证6家自营店铺的按波段
