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1、白兰氏鸡精医院推广方案,2002年10月11日,内容,项目背景 项目要求 目标对象分析 方案内容 初步报价,项目背景,白兰氏是从事鸡精生产的著名品牌 2001年第三季度在妇幼保健医院开展了针对 产前孕妇的推广活动 2002-2003年度计划通过三间妇幼保健医院针 对产后妇女开展系列宣传教育活动,项目要求,让更多的目标消费者认知白兰氏产品,具体目标：20%的目标消费者购买 4%的目标消费者定期使用,激发目标消费者试用和购买产品,增加产品在消费者心中的信任及好感,目标消费者分析,目标消费者,营养,身材的恢复,宝宝,宝宝是目标消费者关注的中心,对食品要求有营养 低脂肪,有对补品的需求,推广活动应从目
2、标消费者自身 的特点和需要出发,关注,目标消费者分析,产后至婴儿六个月的年轻母亲,特殊时期，缺乏 经验,身体虚弱，注重健康和营养,有对补品的需求,有得到权威人士咨询和指导的需求,通过医院对目标消费者进行教育宣传活动，使产品形象与医生的权威体贴形象结合,推广思路,激励计划,派发,迅速准确地覆盖达到目标消费者试用的目的,树立白兰氏品牌形象，突出产品利益，巩固消费群体，达到提升销量的目的,巩固及更新目标消费群资料，以便针对性实行系列宣传教育活动,建立数据库,期待达到的宣传效果,白兰氏有卓越的产品品质、贴 心的服务、实用适时的健康信 誉，是人生的健康好伙伴,合作支持,希望能够借助权威机构的影响力，直接
3、、有效地接触目标消费者，建立信任、密切的关系，取得更好的推广效果医院合作内容包括：,在医院产休区通过医生进行派送，并配合目标对 象个人资料回收的完成 以医院的名义对资料库成员进行电话拜访 以医院的名义，由资深护士对部分资料库成员登门 拜访 以医院的名义举办讲座,活动主题,做宝宝的漂亮妈妈,好妈妈健康又漂亮,阶段一：派发,前期准备,派发形式,派发组合,白兰氏鸡精试用装（3瓶）,通过医生对产后观察期妇女派发,个人资料记录卡,产品宣传单张,订购方法和后期激励 计划告知,阶段一：派发,执行控制,点,线,面,由医生逐个向目标消费者派发 每个消费者只能得到一份试用产品 通过医生的影响力使之重视，并接受 宣
4、传单中的信息,通过情况相同的妇女共同试用产品 形成影响，增强其与产品联系 医生控制派发能普及到医院所有目标 消费者,通过医生的专业性，降低 消费者对商业活动的抗拒心理,阶段一：派发,反馈数据收集,目标消费者的流动性,资料保存时间长短,在派发过程中现场收集消费者资料,设计简单独立的个人资料卡,先发资料卡，添好个人资料后赠送试用装，由医生签名审核,个人资料经电话确认正确后，一周内保存到资料库,阶段二：反馈跟踪,电话回访,关怀慰问,登门拜访,派发结束后两星期后开始进行,派发结束后一个月内开始进行,派发结束后3天后开始进行,加深产品与消费者之间的联系,通过利益需求和情感需求打动,建立消费者对品牌亲切的
5、联想,阶段二：反馈跟踪,电话回访,人员：儿科或产科护士 回访率：数据库建档人员100% 内容：1）关怀宝宝的情况（体重、身体状况等） 2）关心妈妈的恢复情况 3）解答其疑问 4）一个月内免费送货 5）产品宣传后期活动告知 时间：1）一个月内两周一次 2）一个月后每月一次,阶段二：反馈跟踪,登门拜访,人员：有经验、较为年长的护士 拜访率：从建档资料中挑选的50%目标消费者 内容：1）为孩子称体重（特制的可爱小磅称） 2）教妈妈如何为孩子洗澡 、解决疑难 3）进行妇女产后营养和身材恢复指导 （产品推介） 4）后期活动告知,关怀慰问,阶段二：反馈跟踪（建议）,人员：形象好的工作人员 拜访率：派发到的
6、所有目标消费者 目的：为冰冷的产品赋予温暖的情感，建立品牌 与消费者之间的感性纽带 内容：1）慰问母亲和宝宝 2）告知一个月内免费送货 3）带去白兰氏的关怀,阶段三：激励计划（建议）,如果取得医院的合作，可以考虑将长期购买计划与 宝宝的医院的保健记录结合，在妈妈持续购买的时间 里，定期根据宝宝的成长阶段特性，免费提供检查 咨询服务。,阶段三：激励计划,一次性购买白兰氏鸡精六瓶及以上赠送精美的宝宝成长记录 卡一套（可依据实际情况灵活设置记录卡的领取方法）,目的： 刺激消费者持续消费，养成消费 习性，建立产品忠诚度，保证销 量，提升促销效果,此后每购买一盒鸡精即可在记录 卡上加盖一个印花，根据收集
7、的 印花数量，换取不同奖品,凭记录卡可领取 精美的宝宝成长 记录本一个,目的： 以赠品利益刺 激消费者购买,宝宝成长记 录卡设计,将记录卡设计 成能吸引宝宝 注意力的可爱 卡片套装，注 明宝宝在什么 阶段会有什么 反应和举动， 妈妈应注意什 么,建立顾客档案，赠送免费的健康营养育儿期刊,阶段三：激励计划,奖品建议,购买一盒,购买四盒,购买八盒,购买十二盒,宝宝成长记录卡一张,印花四枚,印花八枚,送宝宝成长记录册一本,免费给妈妈体检一次,漂亮妈妈健身月卡一张,宝宝周岁纪念艺术照一套,印花十二枚,购买四盒 送产后康复腰带一条 购买八盒 送组合优惠卡一套,阶段三：激励计划,奖品建议,根据妇女产后有多
8、种产品的需要，可以考虑与相关产品做 联合促销，比如婴儿用品，消炎药品等，在购买了白兰氏 产品一定数量以后，消费者可以获得相关产品的组合优惠 套卡，凭卡以优惠价格购买相应产品。使白兰氏鸡精在消费者 心中成为与婴儿用品一样的产后必需用品。,阶段三：激励计划,免费期刊赠送,免费期刊赠送,时间：在派发结束后一个月进行 分别在婴儿1个月/3个月/6个月的时候 内容：作为第一期的免费期刊，应该更注重解答目标 消费者所关注和感兴趣的问题，其次才是产品的推介。 只有这样才能从心理上接近消费者，通过建立良好的品 牌形象，产生对产品的情感需求。 1）产品信息 2）营养教材 3）强调白兰氏鸡精高营养低脂肪的特点 4）优惠活动信息,阶段三：激励计划,免费期刊赠送,时间：分别在婴儿1个月/3个月/6个月的时候 内容：后面两期的刊物内容可以更注重营养知 识和产品宣传 1）产品信息 2）营养教材 3）强调白兰氏鸡精高营养低脂肪的特点 4）优惠活动信息,THATS ALL THANKS!,
