{营销策划方案}百事可乐策划案

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1、,百事可乐策划案,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,一、营销环境,宏观环境,政治和法律因素,经济环境,文化,a、中国国内生产总值（GDP）增长 b、 消费者物价指数增长 c、 工业生产与效益不断提高,a、生活方式 ：追求健康绿色环保 b、 购买习惯 ：购买的方便性，快捷性 。 年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料,a、饮料行业管理政策趋于完善 b、 国内对饮料行业也提出了一些相关的法规,行业新进入者 的威胁,供应商 的议价能力,替代品威胁,行业环境,a 饮料制造业属于规模经济显著产业 b饮料行业差异比较大 c市场对饮料安全监管的日益严格,a 长期合同的行为变得越来越普遍

2、b 供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度 c 物价普遍上涨，供应商提高供应价格,人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势,同业竞争者 的竞争强度,在中国的碳酸饮料市场可口可乐占45%的市场份额。百事以32%的市场占有率 位居第二,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,O（Opportunity机会） 1、全球品牌，具有良好的品牌效应 2、轻怡可乐走健康路线，市场潜力大 3、给人时尚感，满足年轻人心理需求 4、可以有更多的消费者群体,T（Threats威胁） 1、竞争对手强大 2、凉茶、营养饮料等替代品 销售增长 3、顾客需求和爱好更倾向可口可乐,S（S

3、trength优势） 1、实力品牌，前五百强企业 2、强大的创新能力 3、强有力的营销体系 4、实力雄厚的管理团队,W（Weakness劣势） 1、消费者印象为不健康饮料 2、桶装饮料品质较难掌控 3、市场渗透率两极分化 4、强大的竞争对手,微观环境分析,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,二、市场前景分析,随着中国经济的飞速发展，人们的购买需求不仅仅是停留在满足物质需求这一层面上了，人们购买商品更主要是为了获得心理或精神上的满足，而百事可乐的品牌既可以满足年轻人的物质需要又可以满足他们追求高品质产品的需求，特别是新一代大学生有强烈的品牌意识消费。也正是每一位消费者心理

4、在这些方面的差异，才使得消费行为与营销策略多样性，也使得市场变得更加多彩。所以百事可乐在碳酸饮料市场的前景还是好的。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,三、市场细分,地理因素： 热带、亚热带季风气候国家及地区、城市相对规模大、 人口密度相对高 人口统计因素： 16岁以下，16岁30岁，30岁46岁 心理因素： 新潮型 奢侈型 活力型 受益因素： 增添活力，感觉时尚,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,四、市场选择,聚焦目标市场： 差异性营销,针对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。

5、而且百事可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在这些城市中，有针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。,重要推广区域 江浙沪城市的一环路、二环路、东西南北 干线、及市中心闹市区 重点推广地区 江浙沪城市中等、高等院校及附近 必须推广区域 网吧、娱乐场所、商场、居民社区,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,五、市场定位,产品塑造出的个性和形象： 年轻一代,理念上的区隔：年轻一代，特点鲜明，个性十足 避强定位策略：合理利用并放大代际差异，人为的在消费群中创造出一个百事可乐与可口可乐的“代沟”，把

6、竞争对手放在过去，把自己放在未来 心理暗示：暗示年轻人要选择自己，并且暗示竞争对手是老派作风，是古董，是与年轻人不同的群体 “自我同一性”认知的妙用：对于自我的认同与同一群体间认同的调和性。人在青年时期，处于自己认知的迷茫期，正是人寻求“自我同一性”的阶段，也是与旧时代割裂的反叛期，这个时期需要认可自己的与众不同，并且尝试认可这种与众不同是契合在自己所处的同一标签的群体中的,二分法效应,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 江浙沪的人口的发展趋势是不断增加的 这也预示着百事可乐的饮料市场在这

7、3个地方的前景是好的。,六、数据调查,数据来源：中国国家统计年鉴2012,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、江苏省的人口最多，其次是浙江省，最后是上海市 2、上海只有1个“400万以上”的市辖区 3、江苏省“200-400万”的市辖区最多，其次是“100-200万”，“50-100万”，“400万以上” 4、浙江最多的是“50-100”，其次是“100-200”，“20-50”，“200-400”，“400万以上” 人口数和省份内部城市的容纳量有利于更好的调配百事可乐数量及卖点的分布。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策

8、划,从图表中，可以看出： 1、江浙沪都是城镇人口大于乡村人口 2、上海大部分是城镇人口，少数为乡村人口；浙江与江苏城乡比例差不多 可以把百事在上海的推广注重放在城镇上，江浙则要城乡统筹推广。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、上海的消费水平是最高的，其次是浙江、最后是江苏 2、总的来看，农村消费水平比城市消费水平低 对于消费高的上海，可以适当提高百事可乐的价格,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,从图表中，可以看出： 1、上海市饮料销售的最好，其次是浙江，是江苏 2、三者中，消费最高的是干鲜瓜果类 上海的人口总数虽不及

9、其他2省，但是流动人口很大，饮料销售的对象广，所以要多投放卖点及货量；现代消费者更注重健康，所以倾向于水果，百事可乐可以针对这方面研制新产品，或者推广活动往这方面考虑。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,可乐(Cola)是黑褐色、甜味、含咖啡因的碳酸饮料，有咖啡因但不含酒精，非常流行。可乐主要口味包括有香草、肉桂、柠檬香味等。 碳酸饮料业知名的品牌有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈等。目前在国内的碳酸饮料市场上，可口可乐和百事可乐两个世界巨头占据80%以上的市场份额，可口可乐总体上占据更多的市场份额。,一、行业简述：,二、行业特征：,行业消费特征：主要目标人群

10、是学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以小于16岁和1630岁这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族,行业运行特征：可口可乐和百事可乐市场占有率最大，其次是康师傅、统一、哇哈哈、美汁源、汇源等国内知名企业，再之后是国内一些小企业数量众多，但影响力小，并且会长期共存,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,三、行业趋势分析：,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,在 主 要 城 市 中 碳 酸 饮 料 在 所 有 饮 料 中 具 有 最 高 渗 透 力,市场环境 行业特性 产品分

11、析 消费者洞察 竞争者态势 策划,1. 品牌经营理念：渴望无限 “渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限”的品牌理念体现为实实在在的行动。 2. 品牌标志识别：“百事圆球” 百事可乐以蓝色为标准色，标志是红、白、蓝相间的球体，富有动感。象征着一种与时代并进的精神，跟全世界紧密联系在一起。其标志设计紧扣其目标消费者心理特征，并根据时代的变化而不断地修正。 3. 品牌定位,一、 品 牌,二、产品,产品核心层：有效解渴。独特口味 拥有活力,产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成

12、律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质,产品期望层：饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激,产品延伸层：重视顾客投诉 ，中奖等，如揭盖有奖,产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,适应消费者的需求就是企业存在的目的 ！,三、产品组合,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容，其中年销售额超过10亿美元的品牌就达15个之多。 百事可乐的另一个主要产品组合是休闲小食品。主要包括乐事、立体脆、奇多和大家宝等。

13、产品组合包括天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等；其销量和市场份额稳步持续上升，市场份额居整个休闲食品市场的首位。 除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基食品公司、必胜客意大利比萨饼和塔科贝尔墨西哥餐厅收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。 百事可乐扩大产品组合营销策略： （1）满足了不同层次消费者的多方面需求，提高了市场占有率。 （2）可充分利用了品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业经营规模，提高经 济效益。 （3）很有效地减小了需求偏好转移带来的损失，降低市场风险，提高了企业竞争力。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,市场环境 行业特性 产品分析

14、 消费者洞察 竞争者态势 策划,五、价 格,第一阶段：低价策略 经济萧条期，们消费水平较低，为满足人们求廉求惠心理，百事可乐的价格策略是“以可口可乐为镜， 永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分！ 第二阶段：竞争导向的价格策略 随着经济发展，人们消费水平提高，消费心理变化，百事可乐从新调整价格策略，采取竞争导向的价格策略。产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,六、销售渠道,DS销售模式：公司直接访问

15、和配送,1.超级市场渠道：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场 2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。食杂店、夫妻店 3.餐饮渠道：低档餐饮、中档餐饮、高档餐饮、西式餐饮、中式餐饮 4.娱乐场所渠道：歌厅、舞厅、网吧 5.其他零售渠道：依附于大学、中学、小学内部以及附近的售点。工矿企业/加油站、高速公路服务区,1、渠道短、反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位、便于控制。 2、局限于交通、可能会出现许多销售盲区、人力、物力投入大，费用高。,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,WAT销售模式：由批发商和终点零售商销售,公司与经销商洽谈协作 1.下订

16、单 2.生成计划 3.发货 经销商与二级商洽谈协作,1、销售面广、成交量大、可转移风险、销售成本费用低 2、易造成价格混乱和区域间利益冲突，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱,市场环境 行业特性 产品分析 消费者洞察 竞争者态势 策划,组织框架,负责重点客户 - 直销业务管理 - 整体运作管理 - 协调运作各方面 - 反馈市场信息,分销商销售员,财务及销售助理,司机及搬运,仓管及搬运,百事销售主管,负责分销点 - 电话定单接收 - 路线记录管理及报告 - 开发票及货款结算 - 库存结算复核,负责重点客户 及小批发商 - 定单送货 - 收取货款 - 协助促销执行,负责分销点 - 仓库管理 - 辅助装卸货 -