《{战略管理}长江油漆CF策略和表现》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}长江油漆CF策略和表现（44页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、长江油漆CF策略及表现,卓越形象品牌传播事业机构 红太阳品牌小组 2001年5月,.（.）,一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片；,衡量一部好广告片的标准：三位一体策略精准创意卓越制作精良,我们的观点,策 略,我们的位置我们现在在哪里？,红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆，是其实现销售的主要来源； 长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失危机； 新市场的开拓局限； 今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品； 长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌，品种齐全，质量上乘；,我们的位置为什么在这里？,产品形象跟不上潮流 质量虽好但宣传不佳甚至
2、不做宣传 售点的形象不好 使用的人都是老一代的人等等一系列负面的形象。,答案：品牌形象,.（.）,我们的目标我们要往哪里去？,恢复知名度 建立美誉度 品牌久远，形象不老提升老品牌，树立新形象,恒久品质，全新感觉的长江油漆,如何去CF的任务,在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度，使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力，纵横驰骋，无往不利。,对谁说诉求对象,使用范围 工厂机械 企业建筑 车辆涂层 易燃地带 直接使用者： 刷漆实施人员油漆工 间接使用者： 物件的拥有者,说 什 么诉求内容,以功能性为主导，在15秒的时间内 长江防腐漆耐酸、耐碱 长江防火漆强阻
3、燃 长江汽车漆色彩艳丽持久,核心广告语,缤纷色彩，无处不在长江油漆,防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆,创 意 概念,.（.）,创意概念,创 意 策略,怎么说,突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。,三种创意手法,证言式,应用物表现,使用者表现,专家教授,干漆雕像,油漆工人,态势和语调,幽默,轻松,戏剧性,产品,视觉、语言、音效,创意表现CF脚本,雕 像 篇,创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话，引出长江牌各类油漆的不同功能。 角色：干漆雕像（拟人化） 音效：轻柔、平稳,.（.）,一座仿古建筑的博
4、物院，光线透过门上格子照进展厅，两个干漆罗汉雕像靠在墙边，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）： “几十年了，你有什么金刚不坏的秘诀？”,1,乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆，得意地说：“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状（特写：产品包装）,2,两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？”,3,.（.）,乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶长江防火漆，说：“长江防火漆，强阻燃！”（特写：产品包装）,4,甲乙两罗汉虚化（淡出）继续云游，他们乘上一辆灰色（显得陈旧）的汽车，甲罗汉怂恿着
5、乙罗汉：“这么旧的车，不发挥一下？”，乙罗汉大刷一挥，车体灰色顿时鲜亮耀眼，甲罗汉很惊喜。,5,闪亮的雕像闪出，缩至屏幕左侧三分之一处，随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次出现，将屏幕等分三份。,6,防腐漆,防火漆,汽车漆,.（.）,标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,7,刷 墙 篇,创意中心：在油漆工人的刷墙过程中，通过所触及的物体和场景，形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。 角色：油漆工人 音效：口哨（一大记忆点）,一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷着一面墙,1,.（.）,一只白色的宠物狗刚在墙上撒完尿，便被刷成蓝色，连同那块尿迹斑斑的墙,2,长江防腐漆,
6、工人不管这些，仍然很专注的一边刷一边移动， 这时，一辆红色的消防车出现在旁边一失火住宅前,3,工人若无其事的刷过失火的窗户，火顿时熄灭，消防员一脸诧异的神情,4,长江防火漆,.（.）,工人继续往前刷，停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色,5,车主拿着钥匙，找不到自己的车了，羡慕地看着湖蓝色的车,6,长江汽车漆,标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,7,.（.）,专 家 篇,创意中心： 一个研究油漆的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅，还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话可以说，“为什么不用长江漆？” 说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的
7、主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家，对“长江”油漆信赖建立在“长江” 的专业品质基础上的， “长江”油漆的权威品质在片中得到淋漓尽致的张扬，从而对受众产生影响。 音乐：幽默轻快,雨天，画面呈现出一张锈了的铁椅,1,镜头拉开，一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅，巨大的眼镜遮住了半张脸颊，他蹙紧了眉头，回身向为其擎伞的助手问道，“为什么不用长江漆？”（带着一丝愤怒）,2,.（.）,助手回身对身后一行跟随众人说，“记住了吗？长江漆！”（长江漆特写）,3,镜头切换 镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙，上面隐约可见燃烧的痕迹，专家提高了音调问道（更愤怒），“为什么不用长江漆？”,4,助手回身，身后一行众人
8、纷纷收了伞，在雨中拿出纸、笔记录，助手笑而不语。（他已用不着说了）,5,防火漆,.（.）,专家急步前行，前方出现迎接车队，一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光泽，色彩灰暗，专家唇上的胡须开始抖动，怒吼道，“为什么不用长江漆？”,6,汽车漆,雨中的铁椅闪现，缩至屏幕左侧三分之一处，随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕等分三份。 三面翻，展现产品使用后亮丽场景。,7,防腐漆,防火漆,汽车漆,8,标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,.（.）,专家证言： 为什么不用长江漆？,应用物： 干漆雕像表现,使用者： 油漆工人表现,创意策略： 使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品,创意概念： 防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆,谢谢大家！,.（.）,.（.）,谢 谢,20.8.517:01:0917:0117:0120.8.520.8.517:01,17:0117:01:0920.8.520.8.517:01:09,2020年8月5日星期三5时1分9秒,
