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1、城市给予我一代的最高居住待遇,成都万科金润华府2010年推广战略 实效机构【成都】 在授权之前，实效机构享有本案策略中对项目提炼以及观点的著作权,09年，大象完美谢幕,65万以下的两房，80万以下的三房。符合大量首置的购房预算。 戴眼镜的大象，成功抓住了眼球。走大众路线。,2010年，华府三大变化,总价70万-90万，已经超过一般首置的预算范围。华府开始由大众首置产品，变为小众首置产品。 产品属性变化：由中端，变为了首置高端。 客户群产生了变化：量大为美的首置群体，到出价一流的高端首置群体 传播相应的需要变化：新的定位和新的客户群体，需要新的传播模式。,ONE.华府新定位,华府目前在哪里？随着
2、华府提价，纳入高端首置行列，它必将面临更激烈的市场竞争,以下是成都首置产品的特征分析：（以下分析基于11月销售20强数据） 低端首置价格范畴（3050万） 代表楼盘：楠香山、鑫苑名家、圣菲TOWN城、花满庭、锦绣光华,中端首置价格范畴（5070万） 代表楼盘：美年广场美岸、仁和春天大道、紫东芯座 高端首置价格范畴（7090万） 代表楼盘：华润二十四城、维斯顿联邦公寓、金沙鹭岛、南城都汇,与秋交会相比，尽管中低端首置区域逐渐外移，但高端首置始终在AB地段。且80%在西门及南门，仅有20%在东门，北门无高端。 产品档次与地段属性成正比，现阶段产品竞争力更多出自地段竞争力。,本次的案例当中，不足20
3、%的产品具备可变空间。高端首置中也仅有24城一例。这说明，一方面，劣质产品借市跑量，另一方面，可变空间依旧是趋势。,精装,高端首置中出现了精装产品，并且占到40%的比重；精装产品均为紧凑套二，空间舒适度低；不过中端及低端产品中依然没有精装产品。,实得面积7090m2实用或标准两房是首置产品主流，这与单价上涨后的总价控制有关，舒适度尚可。投资价值成为中高端首置产品的核心价值之一。,高端首置中最具备典型性也同是华府直接竞争对手的华润二十四城。,二环路万年场 1公里内配套：沙河、双地铁、二期直接临玉双路延线、二期北侧有小学，万象城 容积率：4；梯户比：2梯4户&6户 现阶段主推：75m2可变标准套二
4、83m2可变小套三 价格：75m2（7173万）、83m2均价9700元/m2 无精装。 推广主题：墅级空间，赠憾人生,户型分析,75m2可变88m2小套三，有一间不足5m2书房，后期有建议该做主卧衣帽间；赠送主卧；83m2可变94m2套三，赠送两间次卧，两次卧都过小。均无观景阳台，仅有生活阳台。最高得房率不足112%。 这两例产品在二十四城整体户型体系中，不算优势产品。其10月底强推的89m2变109m2的三房双卫要好不少。,华府的市场变化 强势产品、地段、得房率等等，甚至是精装品质之争，但基本要素满足后，高端之争不仅仅是物理属性之争 价格提升后的心理支撑从何处寻？,华府的客户群变化,随着价
5、格的提升，客户群将发生变化： 地缘性客户将减少：区域的原住民，他们不会离开这个区域，但是会选择流金岁月这样的楼盘。 一般性首置将减少：不是他们不想进来，而是价格门槛太高。 高端首置客户增加：年薪10万以上的70-80后，是华府的主要目标。 高端投资客户增加：他们是懂得投资就要选择最好的一群人。,新的客户群体，将对华府有什么新的需求,楼盘的物理属性，已经不重要了。包括地段、得房率、性价比，乃至精装。 对于同样面积获得，愿意多付20万的客户群，他们要的肯定不是物理属性。 第一：要有前景。市中心的小户型价值高，但他们没兴趣了，因为成长空间并不大。 第二：要有面子。买房人有人的虚荣心，高端客户更是，房
6、子不光可以住，也是人生成就的表征物。,华府的价值体系，已经变化,虽然华府的地段、产品、装修并没变化。但是因为客户群的变化，华府的价值体系，必须做如下调整： 过去：我们是从地段、面积、精装、品牌，去谈性价比。以此灭掉大象的观众。 现在：我们必须从地段、面积、精装、品牌，去谈买华府的物质成分（前景）、精神属性（地位），从而让高出价者，愿意对号入座。,那么，2010年，华府是什么？,我一代（80后）最高城市居住待遇。 综合满足高端首置客户的物质和精神需求。,城市给我一代最高居住待遇的事实基础是什么？,我一代长期是被城市歧视的：因为年轻和城市地位不高，80后购房，要么给大盘挡噪（橡树林），要么消化废料
7、（MOMA城），要么是发配郊区（西江月、麓港）。 东大街区位，80后所能享受的最好地段：与时代豪庭共守前后；城市金融街的红利前景，闹中取静的地块，别墅级的环境。这种地段，从来只为60、70后所享受。 万科给予最高标准：最佳的首置户型，最新的一体化精装，最牛的样板体验区。,TWO.传播策略,传播印记目标：住金润华府的80后，都是城市里很优秀的我一代。此目标也可以变化为：60后的优秀者，住城花；80后的精英，住华府。,通过目标对过程的要求，本轮传播，必须达到以上要求。从而让高端首置，物质与精神层面，都得到满足，多付20万也不惧。,传播必须达成的市场定位：80后的成就代言楼盘,传播手法：遵循城市高端
8、楼盘的手法,高端楼盘的传播，一般分为两条线： 精神线：高端楼盘，总是要在风口浪尖，成为舆论焦点，从而让高端客户获得心理满足，在传播中，制造产品的精神价值。 物质线：在城市现场、楼盘现场，高端楼盘总是灌输自己坚实的产品基础，并且表情严肃，从不解释。 以精神线，获得关注度；以物质线，获得转化率。,华府的传播渠道规划,精神线建80后豪宅气质。 广告线华府可以不在江湖，但江湖要有华府的传说：广告是阶段性的，但传说要遥远，广告的话题性和争议性必须强。 专业线华府玩的不是寂寞，而是专业细分：借淘宝事件，在业内继续升华万科我一代品牌战略。 业主线争议永远是获得关注的焦点：以80后分阶层，引起一波波的论坛热点
9、。,物质线坚实的产品基础： 城市导示功能：在万达，东大街，将华府的广告渗入，强化地缘性。 现场包装功能：价值自信的被传达，不解释，不煽情。 销售物料：基于物质和精神层面的双重价值。让客户群获得最大满足。,THREE。2010年执行,传播遵循推盘规律。2010年，三次波段,根据目前项目采取的“小步快跑，集中推盘”模式。传播业必须得化整为零，大开大合的广告模式，并不能满足新的模式。 新阶段的广告推广，也必须制定小波段模式。也即，常年保持一个价值线物质层面的诉求；但在集中推盘阶段，必须有穿透力很强的话题，以短期获得关注，并且留下长远的传说，不断积累客户。,根据华府的情况以及我一代产品线的规划。实效虚
10、拟了3个阶段，并以此考虑分主题。,开年：2010年青年置业计划。 第二阶段：明星模式-有成就的80后，住华府； 第三阶段：娱乐模式80后分阶层，争议永远获得关注。,开春：万科2010年青年置业计划,主题：我一代，住万科,我一代品牌，全面上线2010年万科青年置业计划主张： 如果说08是促销、09年是不同选择，那么，2010年的青年置业计划，则是全面占领80后市场，成为我一代置业的全面选择。 而华府则可借万科对80后的吸纳，全面吸取个中的高端首置客户。,主张：成就、圈子、特权,我一代住万科，因为万科全面满足我一代的城市需求： 成就：取得了成就的80后，住华府，有前景，也有成功的标签。 圈子：重视
11、城市生活的年轻人，住海蓉。6大都市圈，生活永远精彩。 特权：进入社会不久的职场新人类，万科海悦汇城，不仅为你提供购房的权利，还让你拥有享受城市红利的特权。,渠道,站台+户外：我一代住万科，80后在城市的“成就、圈子、特权”。获得关注度。 售楼现场：统一包装，共同推荐。华府可以乘机挖走有点成就和骄傲心态的我一代客户。 炒作：借淘宝事件影响力，10年万科青年置业计划，当引导到万科80后战略我一代品牌。当我一代品牌建立，对华府也是极大促进，因为这对成就80后来说，品牌的支持，可以更好让他们获得面子。 物料：从80后角度，创意制作万科我一代品牌生活及楼盘选择。没有这样的物料在市场传播，我一代品牌始终隔
12、着面纱，缺乏正式感。,现场包装点的变化（围墙、道旗、DM、户外、万达广场等区域媒体的内容控制，可以一年长效诉求）,主题80后的最高城市居住待遇： 区域：80后精英与60后富豪，共享东大街； 前景：住在华府，谁敢限定前途。 地块：别墅级地段，建我一代最好的房子。 产品：万科最先进的居住解决之道，一体化精装，空间零浪费； 人群：与最优秀的我一代，同住金润华府。,长效诉求，只保持一个声音，那就是优秀的80后才能住华府。不住华府，所有成就都显得没面子,第二波推盘：明星代言,当万科我一代品牌用过之后，如何在后续推盘中，持续被关注？,阶段传播策略：以我一代的典型人物，作为楼盘明星。以他们在群体中的成就感，
13、让高端首置对号入座。,人物模仿秀：模范李宇春、曾轶可、杰克逊、梦露等我一代典型人物，成为华府的代言人物，明示华府业主都是优秀的人才。 吸引关注：模仿秀是假作真来真亦假。假假真真，话题就来了； 高端严肃性：宝马的3系再强调运动，也是宝马，有成就的明星，是粉红色的大象升级之选。 维持80后的调性：这些人物，都是80后所熟知的话题人物，再高端，也亲近。,阶段核心输求：他们能XX，80后也能享受华府,讲明星的故事，让高端自己去对号入座。 李宇春篇： MJ篇： 曾轶可篇： 梦露篇：,网络控制,因为长效媒体是不变的。所以本轮推广，只能控制网络。 方向1、李宇春置业华府，有图为证。从发出李宇春看房贴，到代言
14、广告推出，再到李宇春告万科侵犯肖像权，制造一个小舆论波段。 方向2、80后，买得起万科不。话题和辩论以及持续的看房贴。,第三波段、娱乐话题模式,继明星代言模式制造关注度后，第三轮以社会热点现象，来谈优秀的80后住万科。进一步提升关注,传播策略：以FQ的话题，来体现华府业主的自豪感。,奔驰宝马，网上多少人骂啊。所以富人都喜欢买； 御峰，多少人骂啊，所以富豪觉得有身份感。 高端产品的模式就是，永远有争议，但正是大多数人买不起的愤怒，才能造就少部分买家的地位面子感。,每个平面，都是一个话题，都有一个关注，都增加业主的荣耀感。,住金润华府，丈母娘满意,网上都说丈母娘带动了房地产。其实丈母娘的态度，有两
15、个层面，一个是你有套房子，丈母娘才会让你进门；但是要让丈母娘对你学历、价值、能力以及女儿未来幸福的完全认可，你得有华府这样的房子。,有成就的80后，在金润华府,大家都是同学、同乡，但是人的潜质不同，几年后迅速拉开差距。一些人只能住普通的房子，一些人可以住金润华府。,十个业主，九个棒,你不比一般人优秀，还真住不上华府。,住金润华府，谁敢限定你的未来,你选择了金润华府，金润华府和你一样，巨大的东大街红利前景，远不是现在的价格可以限定的。,网路话题控制,话题一：80后也开始分阶层了。这一点足以让人有话题。 话题二：华府男现象。制造一个华府典型80后业主的话题，他优秀，但是他也看不起很多同龄人，有许多出格的观点。让人愤怒，同时也无奈。,2010年华府推广的策略总结,2010年定位：高端首置楼盘,诉求主张：80后的城市最高居住待遇,楼盘物质层面：长效的城市导示、现场包装、物料,10年青年置业计划,明星代言模式,话题关注模式,一个主张； 一套长线诉求系统； 三个推盘话题,THE END,
