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1、第七单元 国际市场进入战略,新闻报道：我国出口产品自主品牌严重匮乏,第一节：国际市场进入方式,第二节：国际市场进入方式的选择,新闻报道 我国出口产品自主品牌严重匮乏,在国外贴有“made in China”(中国制造)标牌的产品比比皆是，但贴着中国商标的却凤毛麟角。统计数据指出，在我国从事进出口业务的各类企业中，拥有自己注册商标的企业还不到20%，其中有名的品牌更是寥寥无几；绝大多数企业使用外商的商标或采用定牌加工的方式。以服装纺织产品为例，我国50%以上的出口服装为来料加工，30%由进口国提供商标、款式、纸样进行复样加工，用我国自己品牌出口的服装仅占一成左右，且多为中式服装。 专家分析，企业
2、经营者经营行为短期化，是造成我国出口产品缺少自主品牌的重要原因。定牌加工等贸易形式在短期内能够使企业得到较大发展，但使用外国商标进行贴牌生产，一方面要交大笔的商标使用费，大量利润归商标所有人；另一方面，为他人做嫁衣的结果是别人的牌子越做越大，自己的利润越做越小，企业虽然有生产能力，却没有占领市场和销售的能力。,第一节 国际市场进入方式,商品贸易型进入方式,2.契约交易型进入方式,3.投资型进入方式,4.战略联盟进入方式,商品贸易型进入方式,商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。商品贸易是世界各
3、国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式。根据国际贸易理论，一个国家通过出口在劳动生产率上有比较优势的商品或服务，通过进口没有比较优势的商品或服务，可以获得国际比较经济利益。因此，为了获取国际比较经济利益的商品贸易，通常被看作是国际经营活动的起点。,商品贸易型进入方式,商品出口,易货贸易,补偿贸易,间接出口,直接出口,直接补偿,间接补偿,间接出口,间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。 在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动，故不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，因而可以节约费用和不承担或少承担经营风险。但是，间接出口不能直接
4、获得国际经营的经验和经营信息，并且无法对商品销售的整个过程进行控制。 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。 间接出口的渠道很多，主要包括： 专业国际贸易公司和专业出口代理商 合作出口 外国企业驻本国的采购处,（1）专业国际贸易公司和专业出口代理商,他们是专门从事国际商品贸易中间商。 专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验等方面的优势。 专业出口代理商，是依据委托人（企业）的授权，以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与专业国际贸易公司相比
5、，专业出口代理人不是通过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理协议的规定收取一定比例的佣金来获利。 浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍,浙江省民营企业外贸经营权空置现象十分普遍 根据有关课题组2003年对81家浙江省民营企业的调查发现，其中98.6的民营企业采用间接出口方式。课题组对浙江省龙泉市的民营企业调查后发现，该市17家出口创汇的民营企业无一例外地是通过各级外贸公司代理出口，并局限于宁波、上海、深圳等少数几个口岸。 另据杭州海关2004年底的统计显示，浙江省已取得进出口经营权的民营企业有14808家，但实际采取直接出口的民营企业只有7555家，与2003年相比下降了7.3个百分点
6、，仍有近50私营企业的外贸经营权处于“空置”状态。例如，余姚市已登记经营进出口贸易民营企业达146家，真正开展自营出口贸易的企业不足50，大多数民营企业委托专业外贸公司代理报关。,（2）合作出口,一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为其他企业出口商品的渠道。这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。,（3）外国企业驻本国的采购处,主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转运出口。 宜家亿元采购,华南现场谈判,直接出口，是指企业
7、把产品直接销售给国外客户或最终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。 与间接出口相比，直接出口须支付更多的费用，要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风险。但同时，由于承担的风险提高，因此收益比间接出口要大。同时，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专利、信誉和企业的其他无形资产等。 直接出口的渠道很多，主要包括： 国内出口部 企业驻外办事处 企业国外销售子公司 出口进入方式的消极影响与独特优势,直接出口,出口进入方式的消极影响,（1）非生产性成本支出较大是该进入方式存在的
8、最大的缺点。在出口进入方式下，导致非生产性成本支出增加的因素主要有二。其一是，关税与非关税壁垒。在世界经济高度化的今天，各国政府除了维护公共利益需要以外，支持本国企业赢得国际市场竞争也成为影响其对外贸易政策制订的重要变量之一。因此，不论在发达国家还是在发展中国家，关税与非关税措施是每一个企业在以出口方式进入国际市场时都必须面对由此引发的成本支出的增加。其二是，高额的运输和保险费用支出。面对这些非生产性成本支出，当企业经营收益不足以弥补时，势必会阻止其国际经营计划的实施。 新闻报道1：国外技术壁垒制约我国外贸出口,新华社北京2005年5月10日电（记者 张毅）商务部副部长魏建国10日指出，加入世
9、贸组织以来，我国有三分之二的出口企业遭遇国外技术性贸易壁垒，有五分之二的出口产品受到不同程度的影响，每年我国受技术贸易壁垒所造成的贸易损失达到200亿美元左右。商务部10日在北京发布首批10项出口商品技术指南，以帮助国内企业了解国外技术标准，更好地应对技术性贸易壁垒。 魏建国在发布会上说，随着世界经济一体化进程的加快，传统贸易壁垒手段逐步弱化或取消，反倾销和技术性贸易壁垒被越来越多使用。发达国家利用技术优势，以维护国家或地区整体安全、保障人类或动植物安全和保护环境等理由，不断采取技术法规、标准、认证、专利等手段，提高市场技术门槛，对中国大批出口产品形成贸易壁垒。目前，技术性贸易壁垒已经超过反倾
10、销，成为制约我国外贸出口的主要障碍之一。,新闻报道：国外技术壁垒制约我国外贸出口，中国每年损失 200亿美元,（2）较低的控制程度是该进入方式存在的第二个缺点。在出口进入方式下，中介机构往往要对多家企业提供服务，再加之，本企业难以对其行为进行直接干预等，企业对营销渠道及其运行效率的控制必然会被削弱，有关国际经营计划实施与发展所必需的稳定性也会受到影响。 （3）最后，信息反馈的准确性和速度也是出口进入，特别是间接出口进入常常会遇到的问题之一。,出口进入方式的消极影响,首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为
11、，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。 其次，介入程度低，风险较小。在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。,出口进入方式的独特优势,实例观察：出口助你成长阿泰斯的切身感受,首先，适用面广。作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需
12、的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。 其次，介入程度低，风险较小。在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。,出口进入方式的独特优势,实例观察：出口助你成长阿泰斯的切身感受,实例观察：出口助你成长阿泰斯的切身感受,阿泰斯是一家位于俄亥俄州的小公司，其1994年的销售额只有 550万美元。该公司出口的主要产品是一种供机场使用的自动化天气监测系统。它主要用来纪录风速、风向和气温等动态信息，然后把这些动态信息转化为
13、飞行员可以听见的声音信号。除了阿泰斯公司以外，只有三家美国公司获得了联邦航空管理局的生产许可，而阿泰斯公司则占有80%的市场份额。但不幸的是，这种天气监测系统在美国的市场太小。因为，大型机场已经拥有24小时人工天气观测塔，而小一些的飞机场则无力承担高达4.5万6万美元的系统安装费。因此，尽管美国共有18000个公共和私人机场，但只有400家机场购买了这种设备。,为了增加公司收入和谋求更好的发展空间，阿泰斯公司越来越看重出口。阿泰斯公司的出口在20世纪80年代晚期开始缓慢起步，而现在的出口额已经占到公司总收入的近2/3。然而，为了获得海外订单，阿泰斯公司必须应付在国内从来没有遇到过的挫折。公司遇
14、到的第一个问题是如何扬名。虽然阿泰斯公司在美国广为人知，但在国外却名不见经传。第二个问题是不公平竞争。一些外国政府为了保护就业，对阿泰斯公司的竞争对手提供补贴。第三是产品的适应性。例如为了在埃及销售这一系统，公司必须对原有软件进行调整，使它能够用英语也能用阿拉伯语传输气象信息。第四个问题是政治风险。例如阿泰斯公司好不容易在罗马尼亚才得到了一笔交易，但因该国政府为了改善同欧盟之间的关系，而使这项交易最终落空。,实例观察：出口助你成长阿泰斯的切身感受,尽管在出口贸易过程中阿泰斯公司遭遇了以上各种问题，但它仍成功地向台湾地区、中国大陆、厄瓜多尔、沙特阿拉伯和埃及等国出售了它的系统。不仅如此，尽管受零
15、部件供应、安装费和培训等额外因素的干扰，阿泰斯公司仍然发现出口贸易还是比国内的销售更加有利可图。海外合同的金额从 20万200万美元不等，而美国的合同金额则只有4.5万6万美元。阿泰斯公司正期盼着有朝一日几乎所有的收入都将来自于美国以外的市场。,实例观察：出口助你成长阿泰斯的切身感受,易货贸易,在一般的商业交易中，商品和服务流向交易一方同时会因为商品和服务的让渡从对方获得金钱的支付。易货贸易，又称为对等贸易，作为一种特定的商业交易形式，是指不使用或部分使用货币结算的，直接进行货物交换的一种古老的商品交易方式。 易货贸易的一个明显优势是即使目标国缺乏硬通货，公司也可以通过这种方式进行市场渗透。同
16、时，易货贸易也可以作为一种预防汇率下跌的方法。 但是，从贸易的性质看，易货贸易还是一种低效率的经济贸易活动。这种贸易方式过程复杂，谈判艰难，不易成交，而且在商品结构类似的国家之间难以开展这种贸易。,案例2：美国网上易货贸易炙手可热,案例1：有趣的易货贸易,案例分析：有趣的易货贸易,在美国，有一个叫麦克唐纳的青年，用一个特大的红色曲别针先后换来钢笔、啤酒桶、雪上汽车、外出旅游音乐合同等，最后经过一番周折，终于换回一套别墅。 麦克唐纳的交换故事开始于2005年7月。麦克唐纳有一枚特大号的红色曲别针，是一件难得的艺术品。为了通过这枚曲别针交换些更大更好的东西，他在当地的物品交换网站Craigslist.org上贴出了广告。 很快来自英属哥伦比亚的两名妇女用一只鱼形钢笔换走了他的红色曲别针。之后艺术家安妮罗宾斯用一只绘有笑脸的陶瓷门把手换走了鱼形钢笔。接下来他拥有的东西越来越大，价值也更多。发电机、百威啤酒的啤酒桶、一辆旧
