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1、第一节推销概论,一、推销含义 广义：信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服等手段使信息接收者接收发出者的建议、观点、愿望、形象等活动的总称 狭义：企业推销人员通过传递信息、说服等手段，激发顾客需求并促使购买产品或服务的过程。狭义的推销就是人员推销。 推销三要素：推销主体、推销品、推销对象,二、推销的内涵 （一）以顾客需求为导向 （二）买卖双方均受益的公平交易活动 （三）是一个系统的活动过程 （四）信息成功传递的结果,三、推销的特点 （一）针对性 （二）灵活性 （三）双向性 （四）互利性 （五）说服性 （六）高成本性,四、推销的作用 （一）在宏观经济发展中的作用 推动经济发展、社会进步、
2、经济繁荣的重要手段。 （二）在微观经济发展中作用 增强企业市场竞争力的主要体现。 （三）推销对个人的作用 发挥个人潜能、锻炼自我、走向事业成功的重要途径。,五、推销程序 （一）寻找顾客 （二）接近顾客 （三）洽谈沟通 （四）达成交易 （五）售后服务 （六）信息反馈,第二节 推销理论,一、推销产品的质量观念 质量是产品内在质量和外在质量的总和。 强调在满足需求（实用性）基础上的产品质量。 二、推销品的效用层次理论 强调产品的效用（使用价值），其次推销产品。购买产品或服务不是目的是手段，目的是满足需要，是解决顾客在某一方面存在的困难与问题。,思考： 是否 什么产品质量好就推销什么产品？,1.产品质
3、量是客户进行购买决策时考虑的一个因素，但不是唯一的因素，也绝不是最重要的因素，对吗？ 2.顾客需求与产品质量 是成正比关系吗？ 3.产品质量与实用性有什么关系？ 实用性是产品对顾客某种特殊需要的适应性。,总结： 推销产品需兼顾质量、需要、实用性、经济性之间的关系。 使用价值是影响顾客购买决策的主要因素。,三、需求管理理论 （一）人类需要及其特性 1.人类需要的类别 生理性需要、社会性需要。 2.顾客需求的特征 发展性、多元性、伸缩性、周期性、可变性、可诱导性。,案例1 两家鞋业制造公司分别派出了两个业务员去开拓市场,一个叫杰克逊,一个叫板井。 在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达
4、当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。 当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报： “上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子,推销人员向公司汇报：1.这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚有好处。2.他们的脚比较小，所以必须再行设计公司的鞋子。3.必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱。4.这里的人没有什么钱，但他们生产有最甜的菠萝。公司一切费用可以用推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用得到补偿，并且我们还
5、可赚得垫付款30%的利润。,案例2 “这个世界上除了比萨就没有什么外卖可叫了” 肯尼斯开始一个叫“拨叫侍者”的服务，逐渐从6家到40家与饭店建立外卖关系，可收取顾客的服务费，还可从饭店得到30%-35%的折扣。,（二）顾客需求管理 1942年，美国管理学者克拉克指出：“推销就是创造需求。”“创造需求”是指为了诱导消费者购买非必需品的产品而采取的各种促销活动。,1.变潜在需求为现实需求 潜在需求：没有认识到或认识到却由于各种原因不能满足的需求。 意识到的潜在需求就帮助顾客实现需求;没有意识到的就改变观念，让顾客意识到。,案例3 欧美人对动物内脏很反感,不喜欢吃动物内脏。专家做了个实验，他们找来了
6、40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。,2.变负需求为正需求 负需求：对某个产品不喜欢、不满意或者厌恶，在行动上对这种产品加以回避，甚至愿意出钱回避它的一种需求。 帮助消费者改变对产品的认识。 大哥大、BB机、CD机在博览会上销量增加。,案例4 本世纪初,中国人都习惯用植物油来照明,美孚洋行的煤油买的人很
7、少,美孚洋行为了打开中国煤油市场,该行专门定制了大量精美的煤油灯,免费赠送给消费者,有灯必有油，美孚洋行因此打开了煤油市场。,3.变无需求为有需求 无需求：对产品不了解、尚未感觉到这方面的需求或不感兴趣,对产品漠不关心，不予购买。 引导、刺激、满足消费者的需求。,案例5 几年前三鹿“三聚氰胺”奶粉事件爆发之后，多家著名奶制品企业如蒙牛、伊利等纷纷被检测出其乳制品中含有三聚氰胺。一时间，人们对国内奶制品充满了极度的不信任，纷纷用豆浆，果蔬汁，麦片粥来代替牛奶，国内奶制品销量大减。为了改变人们对牛奶的负面心态，各个奶制品企业的高层纷纷采取措施，包括在电视节目，各大超市中带头喝牛奶，保证质量，请人们
8、放心。同时，在牛奶价格上采取大幅度的优惠，吸引购买。在产品研发上积极开发新产品，吸引人们的注意力。经过一系列的努力，终于在一定程度上挽回人们对国内奶制品的不信任心态，重新获得了部分失去的市场份额。,4.变退却性需求为上扬性需求 退却性需求：消费者对某些商品(或服务)的兴趣逐渐减退,购买量下降的一种需求形态。,案例6： 在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。 “我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。 “我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效
9、果也是不同的。”,5.创造顾客需求 （1）改变价值观念 改变顾客原有的价值观，使其对推销产品产生新的认识，从而增加市场需求，扩大产品销路。 （2）改变消费方式 改变以往人们熟知或习惯的消费方式，吸引消费者购买。,（3）改变生活模式 将“请客吃饭”变成“请客出汗”（健身运动），就体现了生活水平达到小康后的生活新模式。 （4）营造市场需求 通过推销或其他手段，营造出对产品有需求的环境、空间、状态等，创造出对产品的需求。,总结： 推销的核心是分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。 推销管理就是需求管理。,一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。 遇到第一个小贩，卖
10、水果的，问：你要不要买一些水果?老太太说你有什么水果?小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢?老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。,遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样,问老太太买什么水果?老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢?老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝?老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了,但越酸越高兴，马上买了一斤李子。但老太太没有回家，继续在市场转。,遇到第三个小贩,同样,问老太太买什么?老太太
11、说买李子。小贩接着问你买什么李子,老太太说要买酸李子。但他很好奇,又接着问，别人都买又甜又大的李子,你为什么要买酸李子?老太太说,我儿媳妇怀孕了,想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好!儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子!老太太听了很高兴。小贩又问,那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养?老太太不懂科学,说不知道。,小贩说,其实孕妇最需要的维生素,因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够,还要多补充维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富?老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要经常给
12、儿媳妇买猕猴桃才行!这样的话,确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝.老太太一听很高兴啊,马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候,小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。,首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分了六步：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步:激发客户需求;第四步引导客户解决问题；第五步:抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。,2000年在中国大陆做广告的日本电器公司都是采用儿童声和女孩
13、声音,或者儿歌形式，为什么？,(二)推销三角理论 阐述推销员推销活动的个因素：推销员、推销的产品或服务、推销员所在的企业之间的关系的理论，它是为推销员奠定推销心理基础，激发推销员的积极性，提高其推销技术的基础理论。 该模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是相信，即推销人员一定要相信自己所推销的产品(G)，相信自己所代表的公司(E)，相信自己(M)。 吉姆模式认为:实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。,1.推销员对产品的相信：推销员对自己所推销的产品应当充分相信,相信产品的货真价实,相信自己的产品可以成功地推销出去。 2.推销员对企业的信任:推销员充分相
14、信自己所代表的企业，才能具备从事推销工作应有的向心力、荣誉感和责任感；才能使其具备主人翁的工作热情，并在推销事业中发挥创造精神。对自己企业都不相信的推销员是不可能对企业和顾客有所作为的。 3.推销员对自己的相信:自信心是完成推销任务,实现自己的目标的前提。认识到推销职业的重要性和自己的工作意义,以及未来的发展前景使自己充满信心。,二、推销方格理论 （一）推销方格 由布莱克与蒙顿教授提出。将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型，表现在平面直角坐标系中，形成了推销方格。推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。,对 顾 客 的 关 心 程 度 对完
15、成销售任务的关心程度,1.莫不关心型:推销员即不关心顾客的需要，也不关心销售。 对工作缺乏成就感，无进取心；企业没有明确的激励手段与奖惩措施。 2.顾客导向型：重视与顾客的人际关系，对顾客的要求与异议一味的让步与迁就。认为私人感情可促使顾客购买产品， 对顾客的百依百顺并不能换来交易的达成。不是把顾客的利益和需要放在第一位，是把顾客的心理感受摆在首位。,3.强力推销导向型：只关注推销业绩，不关心顾客的实际需要与购买心理。采取咄咄逼人的推销攻势和压力,迫使顾客购买并不需要的东西。 这种推销方式容易引起顾客反感,甚至损坏公司以及产品的形象。即使获得成功，也不能保证公司获得长期利益。,4.推销技术导向
16、型 关心推销效果，也关心顾客。注重揣摩顾客的心理，并善于利用这种心理促成交易,凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上他们并不需要的产品。 重视顾客的购买心理，而不是顾客利益的需要。,5.解决问题导向型：关心顾客，也关心销售效果，关心顾客的购买心理，也关心顾客的实际需要，把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。 这种推销人员是最理想的推销专家。这种推销的心理态度是最佳的推销心理态度。,世界超级推销大师齐格齐格勒说:假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的行家,同时你也得益。事实正是如此。,在沿海的一个大城市，一个穿着疲塌
