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1、第三编 企业经营单位战略,第十章 企业经营单位的定位战略与投资战略,第一节 企业经营单位的定位战略 第二节 企业经营单位的投资战略,第一节 企业经营单位的定位战略,一、经营单位定位战略及其必要性 二、经营单位定位战略类型 三、经营单位的定位战略决策,一、经营单位定位战略及其必要性,（一）企业经营单位定位战略的含义： 所谓经营单位定位战略指企业的二级经营单位在决定进入的行业内生产什么产品或提供何种服务所作出的长远性的谋划和方略 实质是行业中的产品定位战略，也就是在行业定位之后所做出的产品定位决策或服务定位决策,（二）企业经营单位的定位战略决策的必要性 1. 有利于企业经营单位明确其主导产品 作为
2、专业化经营的二级单位，必须抓住单位的经营重点，明确主导产品，抓准经营单位的经营中心有利于把主导产品做专、做大、做优、做强 2. 有利于形成战略优势 明确定位产品，明晰成长方向，集中人力、物力、财力，发展主导产品或提高某种服务质量，形成战略优势,一、经营单位定位战略及其必要性,（一）按行业内产品序列不同的定位战略类型： 上游定位、中游定位、下游定位 （二）按经营单位产品经营范围不同： 产品专业化、产品多样化 （三）按经营单位产品生产经营规模不同： 小规模经营、中规模经营 大规模经营、超大规模经营,二、经营单位定位战略类型,（一）按行业内产品序列不同的定位战略类型： 上游产品定位： 初级产品，零部
3、件供应，也叫初级产品供应商定位战略，适用于行业发展阶段，初级产品供不应求条件下 中游产品定位： 中间环节的中间产品，也叫中间产品供应商定位战略，行业长期处于发展阶段，中间产品属于行业瓶颈的条件下 下游产品定位： 最后环节的最终产品，整机产品，最终产品供应商定位战略，附加值较大,二、经营单位定位战略类型,（二）按经营单位产品经营范围不同： 产品专业化经营定位： 二级经营单位，事业部、子公司只开发和生产一个系列产品 产品多样化经营定位： 开发和生产多个系列产品，取决于巨大和潜在的市场需求,二、经营单位定位战略类型,（三）按经营单位产品生产经营规模不同： 小规模经营： 选定的目标市场范围较小，市场规
4、模不大 中规模经营： 市场规模中等，顾客需求量也处于中等 大规模经营： 目标市场范围较大，每个目标市场需求量较大 超大规模： 国际市场,二、经营单位定位战略类型,经营单位的定位战略决策应考虑因素： （一）行业发展态势 （二）市场需求趋势 （三）企业实力条件,三、经营单位的定位战略决策,（一）行业发展态势 行业生命周期，上升、稳定、衰退 上升期价值链的三种战略皆可选择 稳定期则根据企业的发展关键和发展瓶颈选择不同战略,三、经营单位的定位战略决策,（二）市场需求趋势 现实需求和潜在需求较大，可考虑产品专业化经营定位战略和大规模经营定位战略， 如果市场需求多样化、个性化，则考虑多样化经营定位战略,三
5、、经营单位的定位战略决策,（三）企业实力条件 技术实力和生产能力 技术实力强对应下游产品定位和多样化经营定位战略 生产能力强对应大规模经营定位战略,三、经营单位的定位战略决策,第二节 企业经营单位的投资战略,一、经营单位的投资战略及其必要性 二、企业经营单位投资战略方案及其选择,一、经营单位的投资战略及其必要性,（一）企业经营单位投资战略的含义： 是指根据经营单位所在行业所处的寿命周期阶段不同，所定位的产品寿命周期阶段不同，分别采取不同的投资规模所作出的长远性的谋划和方略。 定义要点： 投资的依据是所在行业所处的寿命周期阶段和所定位的产品寿命周期阶段 投资规模大小选择,一、经营单位的投资战略及
6、其必要性,（二）企业经营单位的投资战略决策的必要性 1.有利于确保经营单位产品定位战略的顺利实施 行业内产品定位战略与投资战略相匹配，确保产品定位战略的顺利实施 2.确保经营单位投资战略决策的科学性、有效性 科学性是指符合行业寿命周期和产品生命周期规律的要求；有效性是指在客观规律指导下，减少失误和盲目性，投资最少，效益最大,（一）积极的投资战略方案 （二）追加投资的战略 （三）不投资或适当投资的战略 （四）负投资战略适用条件,二、企业经营单位投资战略方案及其选择,（一）积极的投资战略方案： 适用条件： 二级经营单位所在行业寿命周期刚处于产生期，而经营单位所定位开发的产品，也处于寿命周期的投入期
7、，属于新产品，市场前景看好。该经营单位如果有较强的技术实力和雄厚的资金或有能力筹集足够的资金。,二、企业经营单位投资战略方案及其选择,（二）追加投资的战略： 适用条件： 当定位的产品进入寿命周期的成长阶段，市场已经打开，顾客需求在日益增长，企业经营单位正准备扩大这个产品的生产能力，以适应产品的成长要求。,二、企业经营单位投资战略方案及其选择,（三）不投资或适当投资的战略： 不投资适用条件： 当经营单位所处的行业已进入寿命周期的成熟阶段，经营单位的产品也进入寿命周期的成熟阶段，正是获利丰厚的时候，但因需求饱和，市场竞争十分激烈，只能维持现状。 适当投资适用条件： 对能增加产品的性能，扩大用途，提
8、高质量，确实还有较好的市场前景，能延长产品的寿命周期。,二、企业经营单位投资战略方案及其选择,（四）负投资战略： 适用条件： 当经营单位所处的行业已进入寿命周期的衰退期，经营单位的产品也进入寿命周期的衰退期，市场需求逐步下降，企业产品的销量也逐年下降，已不能维持原有的生产经营规模，撤出资源和资金。,二、企业经营单位投资战略方案及其选择,企业二级经营单位投资战略决策的关键： 对所处的行业寿命周期阶段及其所定位的产品生命周期阶段进行深入细致的调查，做出准确的判断 针对行业和产品所处的不同寿命周期阶段做出不同的投资战略选择,二、企业经营单位投资战略方案及其选择,本章重点,名词解释 经营单位产品定位战
9、略 产品专业化经营定位战略 产品多样化经营定位战略 经营单位投资战略,本章重点,选择与判断改错 1.经营单位产品定位战略的实质 2.经营单位定位战略决策的必要性 3.行业内产品序列战略的类型 4.小规模、中规模、大规模、超大规模经营定位战略的适用范围 5.经营单位投资战略的必要性 6.积极投资战略的适用条件,本章重点,选择与判断改错 7.追加投资战略的适用条件 8.不投资或适当战略的适用条件 9.负投资战略的适用条件 10.企业二级经营单位投资战略决策的关键,本章重点,简答与论述 1.经营单位战略决策的类型 2.企业进行经营单位定位战略决策选择时考虑的因素 3.经营单位投资战略方案,本章历年真
10、题,1.经营单位产品定位战略的含义 （名解） （2008.07、2009.04、2009.07、2010.04、2010.07、2011.04） 2.行业内产品序列战略的类型 （单选 2011.07）,第十一 章 企业经营单位竞争战略和合作战略,第一节 企业经营单位的竞争战略 第二节 企业经营单位的合作战略,第一节 企业经营单位的竞争战略,一、经营单位竞争战略和实施的必要性 二、经营单位竞争战略类型及其选择,一、经营单位竞争战略和实施的必要性,（一）经营单位竞争战略 竞争战略： 指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有利的竞争地位，争取比竞争对手有较大市场份额和更好的经济效益，所作出的长远性谋划
11、和方略 经营单位竞争战略： 指企业经营单位根据在行业中所处的竞争地位，与行业内各种竞争力量开展竞争，争取有较大市场份额和理想经济效益所作出的谋划和方略,（二）经营单位制定和选择竞争战略的必要性 1. 参加竞争的客观要求 市场经济必然存在竞争，企业必须研究竞争对手、研究竞争优势、掌握竞争规律、拟定竞争战略，谋求生存和发展 2. 谋取竞争优势的需要 竞争规律的本质是优胜劣汰，战略优势的形成是一个长期的过程，对自身的各种资源和能力进行整合和提高的过程，整体优势、战略优势、绝对优势,一、经营单位竞争战略和实施的必要性,经营单位竞争战略类型： （一）按在行业中谋取竞争地位的目标不同 首位企业、优势企业、
12、中位企业 （二）按行业中竞争的重点不同 成本领先、差异化、集中化 （三）按企业经营单位的竞争实力 进攻型、赶超型、防御型、转移型,二、经营单位竞争战略类型及其选择,（一）按在行业中谋取竞争地位的目标不同 首位企业：竞争实力在行业内实力最强 适用：已处于首位并保持领先；优势企业夺取首位 优势企业：进入前10名的企业 适用：优势企业保持地位；中位企业跻身优势行列 中位企业：前11名到第50名的企业 适用：巩固中位地位；低位企业跻身中位企业,二、经营单位竞争战略类型及其选择,（二）按行业中竞争的重点不同 1. 成本领先： 企业二级经营单位积极建立起达到有效规模的生产设施，在加强管理的基础上全力以赴降
13、低成本，狠抓生产费用和管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的不合理费用所作出的长远性的谋划。,二、经营单位竞争战略类型及其选择,2. 差异化： 企业二级经营单位采用独特 的先进技术或者专利技术，提供与众不同的产品，或提供特色化、个性化的优质服务，或采用与对手不同的营销手段，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势所作出的长远性的谋划,二、经营单位竞争战略类型及其选择,3. 集中化： 实力较弱的二级经营单位把经营重点放在一个特定的细分市场，提供特定的产品和服务，满足其特殊需求所作出的长远性的谋划 细分市场：特定地区市场、特定行业市场、特定用户群、特定消费群,二、经营单位竞争
14、战略类型及其选择,（三）按企业经营单位的竞争实力 1. 进攻型： 企业二级经营单位凭借自己所拥有的某一个方面或几个方面，或拥有的整体优势参与市场竞争，同对手较量，以争夺市场，赢得顾客所作出的长远性的谋划 2. 赶超型： 企业二级经营单位经营实力不如竞争强手，但由于领导层决策正确，经营得法，使自身经营形势良好，经营处于上升势头，因而努力追赶对手所作出的长远性的谋划 关键在于：正确分析环境，科学进行决策,二、经营单位竞争战略类型及其选择,实施赶超型战略，企业二级经营单位领导层需要解决的问题： （1）明确追赶对象：本地、国内、国际 （2）明确追赶内容：技术、产品、文化、管理 （3）明确追赶要求：定点
15、、多点、全面 一般弱者追赶强者应遵循的原则：循序渐进 定点到多点，再到全面。,二、经营单位竞争战略类型及其选择,3. 防御型： 企业二级经营单位经营实力很弱，在对手的强攻下，短期内无还手机会，准备退出某些市场以固守最后一个或少数几个市场所作出的长远性的谋划 4. 转移型： 企业二级经营单位经营实力不断衰弱，在所从事的经营领域中连最后一个细分市场都无法固守，准备退出这一个经营领域，转移到一个新的经营领域所作出的长远性的谋划,二、经营单位竞争战略类型及其选择,一、经营单位合作战略及其趋势 二、经营单位合作战略类型及其选择 三、经营单位合作战略决策中应解决的问题,第二节 企业经营单位合作战略,（一）
16、经营单位合作战略： 指企业二级经营单位通过竞争以特定方式在某一方面或某些方面与对手或与其他利益相关者实行联合，联盟，合作，以达到共同确定的目标，促进相互的发展所作出的比较长远的谋划和方略,一、经营单位合作战略及其趋势,（二）行业内竞争与合作的趋势 1.市场竞争的激烈化、尖锐化，促进对手之间走向合作化、联盟化、集团化 2.合作的坚固基础是拥有自身的特色优势、战略优势、即竞争优势,一、经营单位合作战略及其趋势,企业经营单位合作战略类型： （一）按合作对象不同 中，中两方合作；中，中，中合作战略； 中外合作 （二）按合作内容不同 科技开发型；产品生产型； 资源开发型；市场开发型 （三）按合作形式不同 契约式合作；股权式合作；合资式合作,二、经营单位合作战略
