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1、第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略管理 第二节规划总体战略 第三节规划经营战略 第四节规划和实施市场营销管理 本章结构提示,1,新疆财经大学工商管理学院,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2,新疆财经大学工商管理学院,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,3,新疆财经大学工商管理学院,一、企业战略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性
2、2长远性 3抗争性 4纲领性,4,新疆财经大学工商管理学院,二、企业战略的层次,5,新疆财经大学工商管理学院,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,6,新疆财经大学工商管理学院,第二节规划总体战略,一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略,7,新疆财经大学工商管理学院,一、界定企业使命,企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。,8,新疆财经大学工商管理
3、学院,一、界定企业使命,1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,3愿景,2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策,4发展方向,企 业 使 命 书,9,新疆财经大学工商管理学院,世界著名公司的企业使命,IBM公司：适应企业界解决问题的需要 美国电报电话公司：提供快速有效地通讯能力 壳牌石油公司：满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。 麦当劳：质量、服务、清洁、价值 四川长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任。 TCL:今日中国之狮(TODAY CHINESE LION),10,新疆财经大学工商管理学院,二、区分战略经营
4、单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据 （1）各项业务之间是否存在共同的经营主线 （2）注意贯彻市场导向（市场导向而非产品导向） ， （3）保证切实可行。,11,新疆财经大学工商管理学院,产品导向和市场导向不同的业务定义,12,新疆财经大学工商管理学院,战略经营单位的特征,有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作,13,新疆财经大学工商管理学院,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的
5、分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵,14,新疆财经大学工商管理学院,市场增长率市场占有率矩阵,Market Growth Rate（市场成长率）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 Relative Market Share（相对市场占有率），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,15,新疆财经大学工商管理学院,BCG分析模型,明星 问题 ? 金牛 狗类,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率的对数,保持/ 收割,发展,发展/ 保持
6、/放弃,2020/8/5,16,放弃/ 收割,16,新疆财经大学工商管理学院,公司常犯的错误,1、要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或投资报酬率 2、给现金牛业务的留存资金太少，或留给他们的留存资金太多，使公司无法向新的成长投入足够的资金。 3、给狗类业务投入大量的资金，希望扭转局面，但每次都失败。 4、保留太多的问题类业务并逐项投资，对于问题类业务要么得到足够的支持以获得细分优势，要么干脆放弃。,17,新疆财经大学工商管理学院,课堂思考,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,18,新疆财经大学工商管理学院,使用困难, 费时, 实施成本高,测度市场份额和增长
7、都很困难,集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足,导致不明智的扩张或收缩,矩阵方法存在的问题,19,新疆财经大学工商管理学院,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,20,新疆财经大学工商管理学院,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,21,新疆财经大学工商管理学院,GE法1,图中纵轴表示市场吸引力。其取决于下列因素： 1、市场规模：规
8、模大，吸引力强 2、市场增长率：增长率高，吸引力强 3、利润率：利润率高的行业，吸引力强 4、经济周期性：影响小，吸引力强 5、季节性：受季节性影响小的行业，吸引力强 6、规模经济效益： 7、竞争激烈程度：缓和的行业，吸引力强 8、学习曲线：单位成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业；反之则小。,22,新疆财经大学工商管理学院,GE法2,图中横轴表示竞争能力：其由下列因素构成： 1、相对市场占有率：愈大，竞争力愈强。 2、价格竞争力：愈强，竞争力趋强。 3、产品质量：较竞争者愈高，竞争力愈强。 4、顾客了解度：对顾客了解程度愈深，竞争力强。 5、推销效率：推销效率高，竞争力强 6、地理优
9、势：生产和市场的地理位置优势愈大，竞争力愈强。,23,新疆财经大学工商管理学院,课堂思考,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,24,新疆财经大学工商管理学院,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,25,新疆财经大学工商管理学院,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿中国企业将面临8种竞合模式,26,新疆财经大
10、学工商管理学院,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（如香巴拉开始介入饮料） 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（哇哈哈童装）,27,新疆财经大学工商管理学院,密集成长策略 （ Intensive Growth ）,28,新疆财经大学工商管理学院,产品/市场扩展方格,市场渗透: 不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长. 怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.,市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场. 怎么做? 审视新的人口统计、地理细分市场
11、.,29,新疆财经大学工商管理学院,市场市场扩展方格,产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品. 怎么做? 新风格、口味、式样的产品. 多角化（多元化）: 向新市场提供新产品. 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务.,30,新疆财经大学工商管理学院,一体化（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,31,新疆财经大学工商管理学院,多角化(Diversification Growth),32,新疆财经大学工商管理学院,中国企业将面临八种竞合模式,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，
12、中国企业将面临八种竞合新模式： 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,营销前沿,33,新疆财经大学工商管理学院,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：,中国企业将面临八种竞合模式,营销前沿,34,新疆财经大学工商管理学院,一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（
13、啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式,中国企业将面临八种竞合模式,营销前沿,35,新疆财经大学工商管理学院,第三节 规划经营战略,一、经营战略 二、规划经营战略的过程,36,新疆财经大学工商管理学院,一、经营战略的定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,37,新疆财经大学工商管理学院,二、经营单位战略规划的过程,内部环 境分析,确定 目标,经营单位 任务分析,外部环 境分析,形成 战略,制定 计划,执行 计划,反馈和 控制,SWOT分析,38,新疆财经大学工商管理学院,一、经营任务分析：需求；顾客；
14、产品或技术； 二、战略环境分析：主体环境；一般环境；地域环境； 三、战略条件分析：市场营销能力；财务能力；生产能力；组织能力 四、战略目标选择：层次化；一致性； 目标不能只是概念化， 还要以数量表达。 五、战略思想选择：成本领先；差别化，重点集中或聚焦； 六、形成经营战略计划 七、实施经营战略计划,39,新疆财经大学工商管理学院,40,新疆财经大学工商管理学院,波特的竞争战略模型,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,41,新疆财经大学工商管理学院,成本领先战略 差别化战略 市场集中战略,42,新疆财经大学工商管理学院,差别化战略的例子,东方饭店（The Oriental Bangkok）始
15、建于1876年，坐落在泰国曼谷昭披耶河岸，历经130年的历史，世界10大酒店之一。世界名流如英國查理王子、瑞典女皇等都曾在这里下榻，许多到泰国的游客即使住不起，也把它當作曼谷的景。无论在建筑或者内涵，东方饭店都蕴涵着一股优雅的气质。然而这座远近闻名的酒店最吸引人的地方却不是因为它的建筑或者气质，而是在它堪称世界一流的服务。,43,新疆财经大学工商管理学院,台湾一位姓余的商人前后七次入住过该酒店。清晨起床出门，门口站着一位美丽的泰国姑娘，微笑着说：“Good Moring, Mr Yu.” 余先生颇为吃惊：“你怎么知道我姓余？” “余先生，在你休息的时候我们要求记住每一个房间客人的名字。” 美丽
16、的姑娘答到。余先生愉快的进了电梯，从10楼下到1楼，准备去吃早饭。电梯门一打开，又一位漂亮的泰国姑娘合上双手说到：“Good Moring,Mr Yu.” “天啊，你怎么也知道我姓余，难道你也要求记住每个客人的名字？”余先生问到。,44,新疆财经大学工商管理学院,“不是的，先生。上面的同事已经打电话告诉我余先生正从10楼下来，准备去用早餐。” 随后小姐把余先生带到餐厅，热情的问到：“余先生，还是老位置吗？”因为这里有客人完善的入住记录，服务生根据记录知道了余先生前几次入住都喜欢坐靠窗的一个位置。“余先生，还是老菜单吗？”服务生为客人介绍菜的时候总是要后退一步，目的是为了不让自己的口水溅到客人的食物上。,45,新疆财经大学工商管理学院,这位台湾著名的企业家连连称赞自己受到了全世界最好的酒店服务。由于工作关系，这个企业家三年没有再去泰国，结果在三年后的生日那天收到一封信件，是东方饭店寄来的：“亲爱的余先生，你已经三年没有来看过我们了，大家都很想念你，希
