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1、第七章 产品策略 Product Strategy 第一节 基本概念,What Is Product?,Product:Anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use,or consumption that might satisfy a wants and needs .,一 产品构成 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品,Core benefit,Expected product,Augmented product,Potential product,Five pr
2、oduct levels,Basic product,Tree Lever of Product Augmented product Actual product Core product,Core benefit,Packaging,Brand name,Quality lever,Design,Features,Installation,Delivery and credit,Warranty,After sale service,二、产品寿命周期,1、产品寿命周期的概念 新产品投放市场开始，一直到被市场淘汰为止的一段时间。 （1）新生期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期,新生期,
3、成长期,成熟期,衰退期,2、产品寿命周期就注意的问题 （1）通常是指产品的品种，不是种类 （2）通常某市场区域的情况。 （3）产品寿命周期有许多变异。 A、夭折,B、难产,C、幸运,D、波浪,3、产品寿命周期的判断 （1）类推法 （2）销售增长率判断法 本期销量上期销量 销售增长率(G) = 100% 上期销量 G10% 成长期 5%G10% 成熟期 G 5% 衰退期 正常情况下的导入期G为5%左右,4、产品寿命周期各阶段的特征 （1）新生期（Introduction） 产品生产、产品质量不稳定，采用通用设备生产. 产品功能不完善，与消费者需求有距离. 销量缓慢增长，利润为负数. 销售渠道不畅
4、. 策略：突出一个“短”字.,（2）成长期（Growth） 生产稳定，采用专用设备生产 成本降低 销售量迅速增长，利润开始增长 市场上出现竞争产品 策略：突出一个“好”或“快”字,（3）成熟期（Maturing） 生产技术成熟，成本进一步降低 市场竞争最为激烈 销量增长缓慢，利润减少 策略：突出一个“改”字,(4)衰退期（Decline） 产销矛盾突出 销售量和利润急剧下降 市场上出现了替代产品 策略：突出一个“转”字,三、产品组合（Product Mix）,1、产品项目：产品目录中列出的各种规格的产品。 2、产品线：一组密切相关的产品项目。 3、产品组合：企业经营的全部产品线、产品项目的结构
5、或组合方式。,（1）深度：产品线中产品项目数 （2）宽度：产品线的数量 （3）关联度：产品线之间的相关程度（在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联）,第二节 新产品的开发策略,1、新产品的概念 第一次出现在某市场上的产品。 全新产品 换代产品 改良产品 仿制产品 2、新产品的开发程序,3、新产品开发的基本策略 美国得克萨斯仪器公司在家用电脑的开发上损失6.6亿美元，杜邦公司研究开发坚固的合成皮革损失10亿美元。据统计，大约20%80%的新产品开发是失败的。 （1）抢先策略 （2）跟随策略（慢半拍） （3）技术引进 （4）合作开发 研究开发合作型、研究生产合作型、生产合作型 生产销售合作型、
6、资金合作型等。,第三节 品牌策略,1、品牌与商标的含义 品牌:产品的牌子,包括品牌名称和品牌标志. 商标:经过注册的品牌. 2、商标的作用 识别商标 宣传商品 维护企业权益 维护顾客权益 竞争工具 增加利润,3、品牌（商标）设计的要求 简明性 暗示性 新颖性 适应性,Branding,The meaning of brand,Attributes,Benefits,Personality,Values,Major branding decisions（主要的品牌决策）,Line extensions Brand extensions Multi brand New brand,Brand de
7、velopment,Brand name selection,Brand positioning,Manufacturers Brand Private brand Licensing Co-branding,Attributes Benefits Beliefs and values,Brand Sponsor（Manufacturers brand(Natio0nal brand):自有品牌策略 A brand created and owned by the producer of a product or service . Private brand (or middleman,di
8、stributor,or store brand):中间商品牌策略 A brand created and owned by a reseller of a product or service.,Licensing（正式批准，执照，即使用他人品牌策略）: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the well-known names and symbols owner. Co-brand（联合品牌策略）: the practice of using the established brand nam
9、es of tow different companies on the same product.,品牌（商标）策略 A 不采用品牌（商标）策略 B 采用他人品牌（商标）策略 C 单一品牌（商标）策略 D 多品牌（商标）策略 E 品牌（商标）的扩展与防御策略 F 更换品牌（商标）策略,案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求，一经上
10、市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤消费的概念消费热潮。 一、J牌小麦啤的基本状况 J牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌集团把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。,全新合理的价位、精美的包装、的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌集团一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J
11、牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。 高涨的市场需求和可观的利润回报使竞争者也随之发现了这座金矿，本省的一些中小啤酒企业不顾自身的生产能力，纷纷上马生产小麦啤酒。一时间市场上出现了五六个品牌的小麦啤酒,而且基本上都是外包装抄袭J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争秩序严重混乱，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J牌小麦啤出因此而从高速成长期，一部分市场迅速进入了成熟期，销量止步不前，而一部分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量也急剧下滑，产
12、品提前进入了衰退期。,二、J牌小麦啤的战略抉择 面对严峻的市场形势，是依据波士顿理论选择维持策略，尽量延长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰，还是选择放弃小麦啤酒市场策略，开发新产品投放其它的目标市场？ 决策者经过冷静的思考和深入的市场调查后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品，竞争对手在短期内很难掌握此项技术，也就无法缩短与J牌小麦啤之间的质量差异；小麦啤酒的口味迎合了当今啤酒消费者的流行口味，整个市场有较强的成长性，市场前景是非常广阔的。所以选择维持与放弃策略都是一种退缩和逃避，失去的将是自己投入巨大的心血打下的市场实在可惜，而且研发新产品开发其它的目标市场，研发和市场投入成
13、本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整营销策略，提升J牌小麦啤的品牌形象和活力，使其获得新生，重新退回到成长期或直接过渡到新一轮的生命周期，自己将重新成为小麦啤酒的市场引领者。,事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命活力，重新进入高速成长期，开始了新一轮的生命周期循环。 案例分析 1.分析J牌小麦啤的优势与劣势。 2.如果你是公司的决策人，你会采取哪些具体措施来延长J牌小麦啤的生命周期？,案例评析 1 优势：小麦啤酒是一个技术壁垒非常强的高新产品； 产品泡沫更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更
14、加迎合啤酒消费者的口味需求； 有一定的市场基础。 劣势：市场不规范，鱼目混珠，使人们对小麦啤的信任感下降。,2（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行宣传，使消费者认为到小麦啤酒代表了啤酒的一种流行趋势，而在鱼龙混杂的小麦啤酒市场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费欲望，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。 （2）稳定价格，保证利润。加强价格控制，使其一批价一直保持在1.5元以上的坚挺位置，使消费者产生“便宜没好货，好货不便宜”的感觉。由于各环节价格较稳而且局部地区价格趋涨，保证了经销商和终端的利润空间，增强了经销者的信心,（3）持续改进产品，向系列化发展。竞争对手在中低档市场竞争，而高档市场还是一片尚未开发的处女地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。 （4）依法规范秩序，净化市场。给各地区技术监督部门打报告，强烈要求对小麦啤酒市场进行整顿，打击假冒伪劣行为维护消费者和企业合法利益。,
