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1、第十一章 国际促销策略,1,内容提要,促销的定义、目标和任务 促销组合元素 国际广告策略 人员推广 销售推广 公共关系,2,第一节 促销与促销组合,一、促销的定义 促销是促进销售，指企业将本企业及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。,3,二、促销的作用：,促销的目标需求,无促销的目标需求,a. 促销使需求曲线右移,数 量,价 格,促销的目标需求,无促销的目标需求,b. 促销改变需求曲线形状(弹性),数 量,价 格,改变需求曲线的位置和形状,4,三、促销的目标与任务,告知Informing,提醒 Reminding,劝说 Per
2、suading,目标受众 Target Audience,5,告知的目标 提高认知度 说明产品工作原理 建议新用途 建立公司形象,（一）促销的目标与任务：告知,告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格,6,案例： 麦考林邮寄目录 推销人员上门访问或者电话访问,7,（二）促销的目标与任务：劝说,“不要让孩子输在起跑线上”,劝说目标 鼓励品牌转换 改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策 劝说顾客来访,8,西门子电熨斗：让你的衣服更有型！,9,提醒目标 提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度,（三）促销的目标与任务：提
3、醒,很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵,10,案例： Visa卡 肯德基宅急送,11,12,促销的目标任务与不同的产品生命周期阶段,告知Informing,提醒 Reminding,劝说 Persuading,目标受众 Target Audience,PLC Stages: 引入期 Introduction 成长早期 Early Growth,PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity,PLC Stages: 成熟期 Maturity,13,四、促销组合,什么是促销组合？ 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。,14,
4、促销组合元素,广告Advertising,促销组合元素,公共关系Public Relations,销售推广 Sales Promotion,人员推销 Personal Selling,15,在产品生命周期不同阶段各种促销工具的成本效应,16,第二节 国际广告策略,一、广告目标和策略,17,二、国际广告信息决策,1.广告内容决策：标准化、当地化、模式化 考虑因素：需求、产品性质、环境因素、风俗习惯 2.广告形式决策：广告风格、广告语言 3.其他相关因素：文化差异、政府管制,18,19,三、国际广告媒体决策,广告有哪些形式？ 有哪些广告媒介？ 如何选择适合的广告媒介？,20,（一）广告的形式,21
5、,中国广告长城奖 影视类 平面类 广播类 户外类,22,（二）国际广告媒体,传统 Traditional Advertising Media,电子 ElectronicAdvertising Media,电视 TV 广播 Radio 报纸 Newspapers 杂志 Magazines 书刊 Books 直邮 Direct mail 广告牌 Billboards 宣传单页 Transit cards,互联网 Internet 手机 Cellphone ,23,案例：2010年CCTV黄金时段广告招标,谁是2011的CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过12个小时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成
6、为央视广告招标的新“标王”，央视没有披露其总竞标价。 在10月24日结束的中央电视台2011年广告资源网上招标环节中，美的取代了宝洁公司的“老大”地位，新晋成为央视最大广告主。 蒙牛最终以2.305亿元的价格拿下了2011年上半年电视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的历史新高，这一价格比去年的2.039亿元又高了近3000万元。 电视剧特约剧场冠名权的中标价从2009年的3.05亿元，到2010年的3.324亿元，再到2011年的3.805亿元，分别比上一年增长了9%和14.5%。电视剧特约剧场中标总额3.8050亿，较去年上涨14.5%，较标的价上涨92.2%。,蒙牛2.305亿5
7、年后再夺央视最高金额 2009.11.18,24,1.目标顾客的媒体习惯 2.产品性质与特点 3.媒体成本 4.媒体的传播覆盖面和质量,（三）国际广告媒体的制约因素及选择,25,国际营销者一般有三种选择： 一是企业所拥有的广告公司； 二是东道国当地的广告公司； 三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。 企业实施广告策略的最佳选择是用有当地分公司的跨国广告公司，因为它既具备大公司的业务能力，又熟悉当地的文化氛围。 企业实行当地化的广告策略时，东道国当地的广告公司也有其独特的优势。 广告公司的选择还受公司佣金的影响。,（三）国际广告媒体的制约因素及选择,26,广告的优点,抵达面广 单次联系相对成本低
8、 能针对微细分市场 对最后信息能严格控制,27,广告的缺点,总成本高 效果难以衡量不能即刻回应,我知道我们花在广告上的费用有一半是浪费的，但问题是哪一半？,28,第三节 国际市场人员推销策略,一、国际市场人员推销的特点和功能 （一）人员推销的特点 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促销方式。 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和宣传产品，以期促进产品的销售。,29,（二）人员推销的功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究,30,传统推销 Traditional Selling,关系推销 Relationship Selling,双方目标
9、利益各异，卖方说服买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买),强调双赢，双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟,31,二、国际市场人员推销的类型,企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员 利用国际市场的代理商进行推销,32,三、人员推销的优缺点,Advantages 容易衡量效果 产生即刻回应 对顾客量身定制信息 Disadvantages 受销售人员能力差异的影响 单次接触成本高,33,案例：招商银行的私人银行客户经理,私人银行针对的客户是至少能拿出800万到1
10、000万人民币交给银行打理的富豪。 私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行五年的效益，私人银行一年就可以完成。 在过去的两年里已经有8家中资银行陆续成立了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡，少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行是它们中的佼佼者。 2007年8月招商银行成立私人银行，金葵花客户中已经有4000人达到私人银行的标准。招商银行金葵花理财（资产在50万人民币以上）的客户。,34,客户从哪来？,招行的私人银行经常举办一些活动，比如高尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会鼓励客户带着朋友参加。通过目前已有的客户关系拉到新的客户是一种主要的方式。 在招行私人银行看来，富人有自己的圈子，如果
11、他觉得一家银行的活动和服务不错，会推荐他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财报告会，而客户经理可以在活动中与潜在客户建立联系。 路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果最好的还是客户推荐客户的方式,35,客户经理,被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同时得到主管副行长和分行行长的批准。 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管理多达上百个客户的能力。 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售技巧和服务经营的二三十个客户经理被送到香港参加一期26天的脱产培训。 招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理精心设计了从专业知识（股票、信托、保险、大宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、游艇、红酒鉴赏）的培训课程。,3
12、6,只有关系不能解决问题,经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远远高过其他中资银行，不少私人银行的客户经理只会拉关系，金融知识匮乏。 当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专业理财师也需要花费大量的时间和经历不断学习。 为了让客户经理把学习专业知识当成一项必做的工作，招行每年进行序列评级，依照笔试和业绩考核的综合成绩，把客户经理分为资深、高级、普通、助理、见习客户经理。,37,AIDA概念,AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹姆戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式。,38,四、人员推销结构,1、地区结构型 2、产品结构型 3、顾客结
13、构型 4、综合结构型,39,第四节 国际销售推广,一、国际销售推广的含义 国际销售推广是指除了人员推销、广告、公共关系以外的，企业在国际市场上为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生刺激效果的促销活动。,40,二、国际销售推广的分类,41,（一）直接对消费者的销售推广,免费样品 Free samples,优惠券 Coupons,竞赛 Contests,抽奖 Sweepstakes,广告特制品Specialty advertising,优惠包装 Bonus packs,常见的针对消费者的促销手段Popular Tools For Consumer Sales Promotion,42,优缺点,A
14、dvantages 产生即时顾客回应 容易衡量效果 增加短期销量 引起品牌注意 Disadvantages 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复,43,宜与忌,促销能 让消费者和经销商对产品产生兴趣 鼓励试用 增加使用/购买频率 强化广告效果 促销不能 改变劣质产品形象 弥补产品缺陷,44,（二）直接对中间商的销售推广,购买折扣 Buying Allowances,促销补贴Promotional Allowance,度假奖励 Vacation Giveaways,经销商竞赛 Dealer Contests,培训 Training,商业展览 Trade Shows,常见的商业促销手段Popula
15、r Tools For Dealer Sales Promotion,45,（三）直接对国际市场推销人员的销售推广,红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金,46,三、国际销售推广策略的制定,规模 对象 途径 时机和期限 目标 与其他促销方式的互补作用,47,四、影响国际市场营销推广的因素,当地政府的限制 经销商的合作 市场的竞争程度,48,第五节 国际营销公共关系,一、国际公共关系的含义和任务 （一）国际公共关系的含义 公共关系是指企业为搞好与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增加社会公众对企业了解的一切活动。 （二）国际公共关系的对象 公共关系对象包括和企业打交道的国内外的方方面
16、面：顾客、供应商、经销商、代理商、竞争对手、政府机关、企业股东和职工、公众。,49,（三）国际公共关系的任务 说服顾客接受本企业的产品或服务 塑造企业良好形象 平息企业或产品危机，消除不利影响,50,二、国际公关的内容和形式,新闻信 News letter大众、雇员 年报 Annual report股东 游说 Lobbying政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events大众 公关宣传、新闻发布会 Publicity大众,互联网的出现让公关沟通有了新形式电子公关(主页、论坛、邮件列表等),51,案例：巴菲特写给股东的信,巴菲特写给伯克希尔-哈撒韦公司的股东的信。巴菲特没写过书,但每年都要在伯克希尔-哈撒韦公司的年报中给股东写一封信,总结一年的得失。,52,危机公关 Crisis PR,光明乳业回奶、早产奶 雀巢奶粉碘超标 高露洁牙膏含三氯生
