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1、15 营销渠道设计与管理,通过本章学习 了解分销渠道的含义及作用； 掌握分销渠道设计的内容和步骤； 明确影响渠道选择的因素。,含义某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,一 分销渠道特性,1分销渠道的含义,制造商,消费者,消费者市场分销渠道,2 渠道模式,0级渠道,P456,制造商,产业顾客,制造商的 销售分支机构,制造商的 销售代表,产业分销商,产业市场分销渠道,二 分销渠道设计的内容和步骤,设计渠道方案,评估渠道模式方案,P459,分析顾客需求,确定渠道目标,二 分销渠道设计的内容和步骤,1 分析顾客需求,P459,关注产品
2、服务和质量 关注价格和价值 关注亲和力,顾客需求一般分为以下三种：,服务产出水平 批量 等待时间 便利性 产品多样性 支持服务 成本和支持水平,2 确定渠道目标,营销者应该用服务产出水平、相关的成本和支持水平 来描述渠道目标。,二 分销渠道设计的内容和步骤,（1）中间商的类型渠道的长度,销售人员 代理商 分销商 经销商 直邮 电话销售 互联网,P461,3 设计渠道方案,二 分销渠道设计的内容和步骤,影响渠道长短的因素,（2）中间商的数目渠道的宽度,严格控制中间间数量。,密集性分销,制造商尽可能多地在多家商店中销售产品或服务。,选择性分销,只依赖于数量有限的愿意销售某种特定产品的中间商。,专营
3、性分销,P462,3 识别渠道方案,其 他 影 响 因 素,影响渠道宽度选择的因素,（3）渠道成员的权利和责任,价格政策 销售条件 分销商地区权利 双方的服务和责任,P462,3 识别渠道方案,经济性 控制性 适应性,P463,4 评估主要渠道方案,二 分销渠道设计的内容和步骤,三 分销渠道管理,渠道管理决策的内容,中间商选择决策, 经营能力 规模，经营的年数，经营的产品，盈利能力， 成长能力 资金能力 资金周转能力，偿债能力，筹资能力，资金合理 利用能力 商誉 合作态度、声望,案例分析,陈强是广州华纳（美国）糖果公司新上任不到一个月的深圳地区销售经理，他是一位敢作敢为，有冲劲的年轻人 。他上
4、任后第一件事是要把深圳地区的销售业绩提上去，因为在这两季度以来，该地区的销量一直不理想。公司在深圳通过独家经销商瑞昌公司在销售，近一年里，其销售增长很缓慢。瑞昌公司是已经合作了超过10年的经销商，因一直以经销华纳公司的产品为主而带来极大的利润收益，而且还得到公司的长期支持与重视。,案例分析,他的缓慢增长，陈强认为，主要在于：不思进取、满足现状；不能很好地配合公司的政策与发展要求；只重视好销的产品类别，如薄荷糖类和无糖香口珠类的品牌与规格，对其他系列与规格则不愿意投入精力和资金进行拓展，从而使产品系列不能得到全面的发展。,经过多番磋商和不断施加压力后，该经销商仍然是要么无动于衷，要么阳奉阴违，使
5、得陈强极为不满，最后不得不决定：另选经销商！ 经过多番审核、评估后决定与深圳宏达公司合作。宏达在实力上不比瑞昌差、且合作态度要比瑞昌强，但是宏达最后提出一个条件是：深圳地区的独家经销权。,其实，近一年来宏达实际上包揽了瑞昌的60%的销售，宏达是瑞昌主要的二批商，这不单反映在华纳公司的产品上，还包括了其它公司的产品，如徐福记、金莎巧克力.等等名牌产品。但是，在陈强与宏达接触的同时，瑞昌公司与陈强的关系也日益紧张，扬言如被取消经销资格的话，将进行对华纳的报复；并同时走华纳的上层路线，极力游说上层领导，表示对陈强本人极大的不满，并列举陈强的不是。陈强上司最后还是找了陈强谈话并表达他对该事的重视与不安
6、，希望陈强在时间内拿出可行性策略与方案，这时陈强要尽快作出选择了。,问题： （1）你觉得陈强是否应该给予宏达独家经销权？ （2）你觉得陈强应该用什么方法来处理瑞昌公司，并且又能很好地向上司交代呢？可以和瑞昌进一步合作吗？ 讨论：请你给一些建议给陈强。,第十七章 设计和管理整合营销传播,本章问题,营销传播的作用？ 营销传播组合？,营销传播的定义,营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。,17.1 营销传播的概念与作用,p516,是公司与消费进行对话和建立关系的手段 强化顾客忠诚，提升顾客资产 刺激需求，拉动销售 创造品牌形象，提升品牌资产,
7、对于消费者,p516,17.1 营销传播的概念与作用,对于公司,展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品 了解谁生产了产品 了解公司和品牌的价值主张 通过试用和使用获得奖励,17.2 营销传播组合,广告 销售促进 事件和体验营销 公共关系宣传,直复营销 互动营销 口碑营销 人员推销 移动营销,p518,17.3 开展有效传播的步骤,识别目标受众,设定目标,设计传播,选择渠道,制定预算,决定媒体组合,结果测评/管理整合营销传播,1识别目标受众,市场细分法 使用情况 忠诚度,2确定传播目标,开发产品类别需求 品牌知名度 品牌美誉度 品牌购买意愿,3设计传播,信息策略（说什么） 创造性策略（如何说）
8、 信息源（谁来说）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-30,4选择传播渠道,个人渠道 大众渠道 渠道整合,个人传播渠道,大众传播渠道,广告,销售促进,事件和体验,公共关系,5制定预算,量入为出法,销售百分比法,竞争等价法,目标任务法,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-34,6 确定营销传播组合,必须考察每种促销工具的优势和成本。 还必须考虑产品的市场类型，顾客购买阶段，以及产品生命周期
9、的阶段。,7测量结果,两个品牌营销传播后消费者当前状态,8 管理整合营销传播,整合营销传播（IMC） 整合多种传播方式 产生清晰、一致和最大化的影响,企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系、事件营销、口碑营销等营销传播方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的营销传播决策。,营销传播 组合,17.3 营销传播组合决策,p531,广告,销售促进,人员推销,公共关系,人员推销,销售促进,广告,公共关系,消费品市场,产业用品市场,相对重要性 相对重要性,广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。,广告,18 营销传播组合,特点：,1.广
10、告是一种非人际传播 2.广告有明确的广告主 3.广告是付费传播 4.广告的对象是有选择的,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 16-41,主要媒体类型,报纸 电视 直邮 广播 杂志,户外广告 广告册 电话 网络,广告媒体,是指各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。,销售促销,销售促销,1.短期促销效果明显； 2.是一种辅助性的促销方式； 3.影响顾客对产品的认知价值。,特点,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.
11、Publishing as Prentice Hall 16-44,销售促销策略,指向消费者的 样品 优惠券 现金返还 降价 奖品 回馈奖励 免费试用 捆绑销售促销,指向中间商的 降价 折让 免费商品 销售竞赛 佣金 展销会 礼品广告,指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。,事件营销,从主席吃包子看事件营销,到北京庆丰包子铺吃包子，引发国内网民集体讨论，火了庆丰包子铺。主席吃包子，肯定没想那么多，然而这一事件引发的热议和吃
12、包子热潮，给企业上了生动的一课，也给予我们运作事件营销很多启发。,从主席吃包子看事件营销,1. 把握社会热点“食品安全”问题。到了庆丰包子铺是先看厨房再去排的队，取餐时又关切食品原料安全问题，服务员用手机给看原料照片，让主席放心。可见这次事件的大背景是“国家把食品安全提升到重大国计民生战略高度”。,位于顺义李遂开发区的庆丰包子铺配送中心生产车间,“私家定制”设备做出老字号包子，庆丰包子“后厨”向媒体开放；包子馅出厂前要“X光”安检；馅料配送当天送达、全程监控,从主席吃包子看事件营销,2. 与企业品牌或者产品对接。庆丰包子铺是北京老字号，其中包子和炒肝是其两大核心产品。点的是“6个猪肉大葱包子、
13、一碗炒肝、一份芥菜”，正是包含了庆丰包子铺两大核心产品。在网络热传的过程中，网友有图有真相地为购买的产品定名为“主席套餐”。,从主席吃包子看事件营销,3. 整合营销传播到位。到庆丰包子铺排队吃包子事件被多种形式的媒介快速传播，包括电视、报纸、网络、微博、微信等，迅速编织成一张立体的传播网络，抓住公众的注意力，产生轰动效应。,从主席吃包子看事件营销,4. 制造出“持续热点链”，让事件不断发酵。就如就餐引发关注后，马上就有民众提出“主席为什么去庆丰包子铺”、“庆丰火了会不会涨价”等，这些问题就构成了一个持续热点链。庆丰包子铺负责人第一时间发表声明，主席绝对事先没有安排，只是平民化用餐；紧接着，郑重
14、声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都登上了各大新闻媒体的头条，让整个事件的热点获得延展和持续，庆丰包子铺的品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。,晚些时候，习近平坐过的桌子被搬走，换了新的桌子，店长告诉凤凰网说是要留存起来。,坐过的桌椅主席桌椅,从主席吃包子看事件营销,“6个猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜”主席套餐,从主席吃包子看事件营销,店里负责人明确表示， “主席套餐”都是顾客们自己这么称呼的，庆丰包子铺没有计划要专门推出“主席套餐”。,坐过的位置 “主席位置”,在店内，徐女士一家特意过来吃包子，她告诉凤凰网：“就座这个位置，给自己沾沾喜气”。,从主席吃包子看事件营销,Public relat
15、ions 是指企业为改善与社会公众的关系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。,公共关系,1.树立形象重于推销产品； 2.传播形式多样； 3.作用于多个方面，不局限于市场。,特点,事件 运动会、文娱活动、庆典活动、竞赛 新闻 记者招待会、新闻稿件、新闻发布会 赞助 赞助慈善事业、体育活动、文化活动 宣传物 年度报告、小册子、视听/频材料 演说 在同业会议、论坛上发表演说 公共服务活动 资助开展一些公益事业,公关的主要工具,企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。,人员推销,（二）特点,缺点： 1.成本高 2.对推销人员要求高,1、亲和力强；2、针对性强；3、灵活性强； 4、双向沟通；5、消费指导。,优点,口碑营销,是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。,本章结束,
