{战略管理}第2章战略分析2某某某下

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1、第二章 战略分析（2）,主讲教师 方光正教授 金陵科技学院 商学院,战略分析,外部环境分析,内部环境分析,宏观环 境分析,产业环 境分析,竞争环 境分析,市场需 求分析,企业资 源分析,企业能 力分析,企业核心 能力分析,战略 机会,战略 威胁,战略 优势,战略 劣势,常用战略分析工具 波士顿矩阵 通用矩阵 SWOT分析,第二节 企业内部环境分析,一、企业资源和能力分析 （一）企业资源分析 企业资源，是指企业所拥有或控制的有效因素的总和，包括资产、生产或其他作业程序技能和知识等。按照竞争优势的资源基础理论，企业的资源禀赋是其获得持续竞争优势的重要基础。 1.企业资源的主要类型,2.决定企业竞争

2、优势的企业资源判断标准 （1）资源的稀缺性。 （2）资源的不可模仿性。 物理上独特的资源。物质本身的特性所决定的。 具有路径依赖性的资源。必须经过长期的积累才能获得的资源。 具有因果含糊性的资源。有些资源的形成原因并不能给出清晰的解释。 具有经济制约性的资源。企业的竞争对手已经具有复制其资源的能力，但因市场空间有限不能与其竞争的情况。,（3）资源的不可替代性。 波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量 （4）资源的持久性。 资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心竞争力 有形资产 无形资产,（二）企业能力分析 企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力。企业能力来源于企业有形资源、无形资

3、源和组织资源的有机整合。,（三）企业的核心能力 所谓核心能力，就是企业在具有重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做得更好的能力。 1.核心能力的辨别根据核心能力的概念，企业的能力应同时满足以下三个关键测试才可称为核心能力： （1）它对顾客是否有价值？ （2）它对企业竞争对手相比是否有优势？ （3）它是否很难被模仿或复制？,核心能力辨识方法 （1）功能分析。常用的方法 可能只能识别出具有特定功能的核心能力 （2）资源分析。 分析实物资源比较容易，而分析无形资产则比较困难 （3）过程系统分析。 过程涉及企业多种活动从而形成系统,2.核心能力的评价 （1）评价的基础与方法 企业的自我评价 产业内

4、部比较 基准分析 成本驱动力和作业成本法 收集竞争对手的信息,（2）基准分析 【基准分析】即分析同产业内一流企业的产品或服务的一个连续系统的过程，其目的是发现竞争对手的优点和不足，针对其优点，取长补短，选择突破口，从而帮助企业从竞争对手的行动中获得思路和经验，冲出竞争者的包围，超越竞争对手。 【基准对象】（1）占用较多资金的活动；（2）能显著改善与顾客关系的活动；（3）能最终影响企业结果的活动。,【基准类型】 内部基准：企业内部之间互为基准进行学习与比较 竞争性基准：直接以竞争对手为基准进行比较。 过程或活动基准：以具有类似核心经营的企业为基准进行比较，但是两者之间的产品和服务不存在直接竞争的

5、关系。 一般基准：以具有相同业务功能的企业为基准进行比较。 顾客基准：以顾客的预期为基准进行比较。,3.企业核心能力与成功关键因素 成功关键因素应被看做是产业和市场层次的特征，而不是针对某个个别公司。拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要条件，而不是充分条件。 共同点：它们都是公司盈利能力的指示器。虽然在概念上的区别是清楚的，但在特定的环境中区分它们并不容易。例如，一个成功关键因素可能是某产业所有企业要成功都必须具备的，但它也可能是特定公司所具备的独特能力。,【例题单选题】 (2010年)下列各项中，不能增加企业核心能力的是（ ）。 A.产品差异化 B.购买生产专利权 C.创新生产技术 D.聘用

6、生产外包商 【例题多选题】（2011年）甲公司是一家国际知名的快餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时必须关注的企业资源有（）。 A.自动化生产线 B.独特的企业文化 C.协调、配置各种资源的技能 D.作为商业秘密保管的食品配方,ABCD,D,【例题多选题】（2010年）下列关于企业资源的表述中，正确的有（）。 A.企业文化和组织经验属于企业的人力资源B.员工向企业提供的技能、知识以及推理和决策能力属于企业的无形资源C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、购买、模仿或替代D.企业的有形资源列示在资产负债表的账面价值不能完全代表其战略价值,C D,【例题单选题】（2011年）甲公司是某省

7、唯一一家风力发电企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：（1）风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常年具有风力发电所必需的有效风速；（2）风机和风车等风力发电设备全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高的风电工程师；（4）享受国家对风电企业给予的税收优惠政策。与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争力的资源是（）。 A.先进的风力发电设备 B.正在享受的税收优惠政策 C.地理位置和风力资源 D.拥有省内水平最高的风电工程师,C,二、价值链分析 波特认为，企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相

8、互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 （一）价值链的两类活动 价值链将企业的生产经营活动分为基本活动和支持活动两大类。,1.五种基本活动的内容,2.四种支持活动的内容,（二）价值链确定 价值链中的每一个活动都能分解为一些相互分离的活动。 活动被分离的基本原则是： （1）具有不同的经济性； （2）对产品差异化产生很大的潜在影响； （3）在成本中比例很大或所占比例在上升。 价值活动应分别列入能最好反映它们对企业竞争优势贡献的类别中,（三）企业资源能力的价值链分析 资源使用的价值链分析要明确以下几点： 1.确认那些支持企业竞争优势的关键性活动-单个活动2.明确价值链内各种

9、活动之间的联系-企业内部联系3.明确价值系统内各项价值活动之间的联系-企业外部联系价值活动的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业与企业的价值链之间。,【例题多选题】（2010年）按照波特的价值链理论，企业的下列各项活动中，属于辅助（支持）活动的有（）。 A.新华书店提供网络在线销售服务 B.家电生产企业利用外包仓库储存其产成品 C.快递公司重整其人力资源管理，提升员工的服务能力 D.制鞋企业设立特定研究中心专门从事人体工程学和产品生产和研究,CD,三、业务组合分析 1.基本概念 波士顿矩阵（BCG Matrix），又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列

10、结构管理法等。 2.基本原理(纵坐标：市场增长率，横坐标：相对市场占有率),市场增长率 （高低分界点没有绝对的标准，以10%为例） 相对市场占有率 （以1为高低分界点）,3.波士顿矩阵的运用,4.波士顿矩阵的启示（1）波士顿矩阵是最早的组合分析方法之一，作为一个有价值的思想方法，被广泛运用在产业环境与企业内部条件的综合分析、多样化的组合分析、大企业发展的理论依据等方面。 （2）波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合在一个矩阵中，具有简单明了的效果。 （3）该矩阵指出了每个经营单位在竞争中的地位，使企业了解到它们的作用和任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。每个经营业务单位也可以从矩阵中了解自

11、己在总公司中的位置和可能的战略发展方向。 （4）利用波士顿矩阵还可以帮助企业推断竞争对手对相关业务的总体安排。其前提是竞争对手也使用波士顿矩阵的分析技巧。,5.波士顿矩阵的局限（1）在实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场占有率是比较困难的。（2）波士顿矩阵过于简单。首先，它用市场增长率和企业相对占有率两个单一指标分别代表产业的吸引力和企业的竞争地位，不能全面反映这两方面的状况；其次，两个坐标各自的划分都只有两个，划分过粗。（3）波士顿矩阵事实上暗含了一个假设：企业的市场份额与投资回报是呈正比的。但在有些情况下这种假设可能是不成立或不全面的。一些市场占有率小的企业如果实施创新、差异化和

12、市场细分等战略，仍能获得很高的利润。（4）波士顿矩阵的另一个条件是，资金是企业的主要资源。但在许多企业内，要进行规划和均衡的重要资源不仅是现金，还有技术、时间和人员的创造力。（5）波士顿矩阵在具体运用中有很多困难。,（二）通用矩阵（GE矩阵，行业吸引力矩阵） 美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法 . 基本原理,.通用矩阵的局限 （1）用综合指标来测算产业吸引力和企业的竞争地位，这些指标在一个产业或一个企业的表现可能会产生不一致，评价结果也会由于指标权数分配的不准确而带来偏差。 （2）分划较细，对于多元化业务类型较多的大公司必要性不大，且需要更多数据，方法比较繁杂。,【例题单选题】（200

13、9年）根据波士顿矩阵理论，当某企业的所有产品均处于高市场增长率时，下列各项关于该企业产品所属类别的判断中，正确的是（）。 A.明星产品和金牛产品B.明星产品和问号产品C.瘦狗产品和金牛产品D.金牛产品和问号产品,B,【例题单选题】（2012年）企业应该大力增加投资力度和市场推广的产品是（）。 A.明星产品B.金牛产品C.问号产品D.瘦狗产品,A,【例题单选题】根据通用矩阵理论，当某企业的特定业务竞争地位比较强，产业吸引力处于中等时，应该采取的对策是（）。A.增长与发展战略 B.停止C.转移 D.维持,A,第三节 SWOT分析 SWOT分析是由美国哈佛商学院率先采用的一种经典的分析方法。SWOT

14、分析是根据企业所拥有的资源，进一步分析企业内部的优势与劣势以及企业外部环境的机会与威胁，进而选择适当的战略。其主要目的是明确企业在市场中所处的地位。 一、基本原理 SWOT分析： 优势（strengths)、劣势（weaknesses) 机会（opportunities)、威胁（threats),图3-3 典型的SWOT分析格式,二、SWOT分析的应用,地方工科院校会计本科专业SWOT分析表,【例题多选题】（2012）对于一个烟草企业来讲，下列因素代表该企业机会的有（）。A.邻国吸烟人数呈上升态势 B.该企业改进技术，降低了生产成本C.公共场合禁止吸烟 D.烟叶大丰收，市场价格下降,A D,【

15、例题单选题】（2012年）SWOT分析的目的是（）。 A.明确企业在市场中所处的地位 B.明确企业的战略C.考察企业竞争对手的相关信息D.了解企业的外部环境,A,【例题单选题】（2012年）沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物需闻名，这体现了沃尔玛超市的（ ）。 A.优势 B.劣势C.机会D.威胁,A,【例题简答题】（2012年）某特种钢生产企业，在特种钢材行业中处于领先地位，在整个钢铁行业中处于中间地位。2010年原材料价格大幅度上涨，但是，生产产品的市场需求还是趋于稳定的，总体上看，该公司的盈利能力在幅度降低，生产经营面临很大困难。 要求：使用SWOT方法对该公司内部环境与外部环境进行简要分析。,答案： （1）S：在特种钢材行业中处于领先地位； （2）W：在整个钢铁行业中处于中间地位，公司的盈利能力在幅度降低，生产经营面临很大困难； （3）O：市场需求还是趋于稳定； （4）T：原材料价格大幅度上涨。,谢谢大家！,