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1、2006年11月23日,湖南怀化项目前期策划报告,1,宏观市场调研,2,市场现状分析市情简介,市区人口增长空间潜力巨大 怀化市位于湖南省西南部，总面积2.76万平方公里，下辖11个县市及园区，总人口495万，市区常住人口仅为37万。 经济走势良好，发展速度稳步提高 2001年至2005年GDP年增长率分别是8.7% 、 9.0%、9.8%、10.7%、11.6%,3,市场现状分析市情简介,地理位置独特，资源优势显著 怀化市地处湘、鄂、渝、黔、桂五省（市、区）边界区域的地理中心。 怀化有我国“南方中药材宝库”之称。目前，全国重点中药材263种，怀化市就产175种。尤其是天麻、杜仲、黄柏、黄姜享誉
2、海内外。 怀化素有“林木之乡”、“水果之乡”、“药材之乡”的美称。森林覆盖率达，活林木蓄积量占全省四分之一，常年商品材占全省第一；年产各类水果万担，各种药用植物种，天麻产量居全国第一；金、铜、磷的储量分列全国一、二、四位。 怀化是全国10大水电基地的主体地带，已拥有水电、火电装机容量万千瓦，装机容量万千瓦的洪江电站正在施工。境内有大小河流多条，水能资源蕴藏量约万千瓦。,4,市场现状分析市情简介,怀化市区是整个地区的交通枢纽，是带动区域经济发展的“基础保证” 每天有26对旅客列车、115对货车发出，年发送旅客342万人次、货物52万吨，可直达北京、上海、广州、昆明、重庆、宁波等城市。 怀化火车编
3、组站具有7300个车皮编组能力， 是全国九大铁路编组站之一； 湘黔、枝柳和渝怀三条铁路干线呈“大”字型在市区交汇，连接东南西北。 320、209、319国道和正在建设的上海至瑞丽、长沙至重庆、临汾至三亚、二连浩特至茂名的高速、高等级公路主干道。 芷江机场已经通航； 福州至成都和呼和浩特至北海两条国家级的通讯光缆在此地中转。,5,市场现状分析市情简介,第三产业持续领先，第二产业增长突出 2005年全市生产总值（GDP）296.45亿元,按可比价格计算比上年增长11.6%，其中，第一产业增加值68.96亿元，增长5.5%；第二产业增加值92.42亿元，增长17.0%；第三产业增加值135.07亿元
4、，增长11.3%。按常住人口计算，人均GDP为6592元，增长10.5%。 城市社会消费基础十分稳定 2005年全市居民消费价格总指数为102.02%；固定资产投资价格指数为103.5%；房地产价格指数为103.4%。,6,市场现状分析市情简介,城镇居民收入与消费水平进一步提高 2005年，全市城镇居民人均可支配收入7686元，增长11.2%，其中人均工薪收入为5553元，经营净收入524元。人均消费性支出5761元，增长14.4%。 城镇购买力继续增涨，商贸经济表现抢眼 2005年，全市实现社会消费品零售总额109.59亿元，增长13.7%。其中市零售额34.83亿元，增长15.2%；县零售
5、额38.22亿元，增长15.0%；县以下零售额36.54亿元，增长10.9%。分行业看，批发零售贸易业零售额89.49亿元，增长13.6%；餐饮业零售额17.14亿元，增长13.8%。,7,市场现状分析市情简介,总结 通过对城市经济发展特征的分析，我们发现怀化市正处在快速发展阶段，居民收入与消费水平稳步提高，城市化进程正在逐步显现。而且随着城市商贸经济的不断发展，相应配套与城市建设也将逐步完善。交通优势的经济效应会随着城市发展充分显现，周边人口的城市聚集会进一步增加，城市居住需求也将因此得到提升。,8,宏观房地产状况,9,房地产市场简述 2005年全年全市房地产完成投资8.5亿元，占全社会固定
6、资产的15%，完成房屋交易总额15.14亿元，占全社会消费品零售总额的15.87%； 2005年怀化市完成房地产开发投资3.78亿元，同比增长18%，房地产开发施工面积64万平方米，新开工面积43万平方米，竣工面积38.4万平方米，销售面积40.6万平方米，分别增长7.8%、15%、12.6%和21% 。 分析：从以上数据可以看出怀化房地产处于发展初级阶段，大部分购房者以自住为主，靠投资购房赢利者相对较少，推动房价虚高的因素不多。,10,房地产市场简述 2006年怀化市房地产开发投资呈增长态势。1季度完成投资1.61亿元，同比增长18.6%。从房地产开发的用途上来看，住宅投资完成1.01亿元,
7、同比增长12.98%；商业营业用房投资完成0.42亿元，施工面积86.06万平方米。 分析:进入2006年房地产市场继续保持良好增长势头，住宅开发也相对稳定。商业开发投资虽然不高但市场累积施工面积过大，这将势必对怀化商业销售造成市场压力。,11,怀化市房地产市场特征,稳健？萧条？,怀化市区平均每年增加人口1.6万，按人均住房建筑面积20平方米，60%的人口需要住房来计算，每年仅需新增住房面积19万平方米。,1,机遇？,06年怀化市区平均房价已突破千元，但与周边城市房价乃至全国相比（1559/平方米）和（2456元/平方米）仍相差甚远，由此可见怀化市房价存在 较大的上涨空间。,2,商机？危机？,
8、3,消费群体,迎合？细分？,4,“前店后院”的商业住宅综合不再受宠,单位自建房时代基本结束,市场细分被重视，纯住宅、实用性、投资性并重的物业广受关注,怀化市房地产正处于发展初 期，房地产市场产品差异化 程度不高，同类产品过于集 中，但后续同类开发还在不断跟进，销售竞争因此而不断升级。这是导致怀化房地产近年来销售价格无明显变化的主要原因。,12,适应性行为分析总结,市场反应平稳，迟钝。,市场放量，竞争加剧,市场面状况,重要性及趋势,成功要素,商业项目前景堪忧,市场细分加快，产品更新快,相对超前的产品+标新立异的推广方式快速形成市场亮点。,短、平、快的操作战略； 创新力、应变力、执行力是关键。,认
9、清形势，规避风险； 立足市场，务实求真；,了解消费需求，创造适销对路的产品； 迎合+适度迎合的推广方式,13,针对性市场调查与研究分析,14,针对性市场调查与研究分析市场竞争分析,在贴身竞争项目的调查中， 我们必须了解： 我们身边有哪些潜在竞争项目？ 竞争项目的优势是什么？ 竞争项目的规模有多大？ 竞争项目可能会对我们造成的威胁？ ,15,针对性市场调查与研究分析市场竞争分析,潜在竞争项目： 二桥桥头南侧临舞水河 开发商：河西区电力公司 土地面积：30亩左右 拟开发物业：3栋高塔楼 1栋写字楼 最早开工时间： 07年6月份以后 土地成本：44.8万,16,针对性市场调查与研究分析市场竞争分析,
10、河西区西部物流港 开发商： 德天集团下属开发公司 土地面积：15亩 拟开发物业： 2栋高塔 最早开工时间： 07年6月份以后,17,针对性市场调查与研究分析市场竞争分析,竞争项目优势： 竞争项目的主要优势是位于二桥西岸，地处河西、河东两区咽喉，虽地处河西但紧邻市区。 竞争项目二的目标客户相对明确，主要针对物流港的经营者和公司。,18,针对性市场调查与研究分析市场竞争分析,竞争项目规模 竞争项目一 报建方案为塔楼三栋（21层1栋、17层两栋），办公楼一栋。 预估项目住宅总户数400套左右，办公楼面积在1万平米以上，商业面积应不小于5000平米。 竞争项目二 规划方案为两栋17层塔楼，以两层裙楼相
11、连接。 预估项目住宅总户数120套左右，商业面积8000平米以上。,19,直接竞争项目 雍景豪庭 开盘时间：06年11月 产品类型：高层、小高层 项目优势：国际化的运作思路和设计理念，综合的配套服务 设施 项目劣势：产品均为小高层，且面积偏大，在销售阶段可能 存在一定市场阻力,20,针对性市场调查与研究分析市场竞争分析,我们可以看到： 未来1年内本案所处区域内有72套（滨江花园一期）高层住宅投放市场；有520套（竞争项目一、二）高层住宅可能进入销售。因此，高层住宅会在未来一至二年面临一定的销售竞争压力； 竞争项目的交通位置比较优越，并且都紧邻主干道，其商业与写字楼的地利优势比较明显； 如本案抢
12、得时间优势、尽可能差异化产品，将会有助于销售抢得市场先机，降低竞争阻力！,21,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,目标选取 根据我们对怀化市住宅消费市场调查发现怀化市购房客户中高收入人群所占比例最大，其群体构成主要包括：商业经营者、公务员、周边县地政府领导、军官和怀化外出务工人员。因此，我们选择了此部分人群的代表性客户作为深访对象，深入了解了怀化市高收入群体的对居住环境的要求。 调研形式 开发公司负责提前预约深访客户，九鼎轩工作人员逐一访问，完成深访调研。,22,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,调研对象 根据怀化市主要住宅消费客群设定深访代表： 怀化市商业经营者和管理人员 政府部门及
13、行政事业单位领导 怀化市周边县地的领导干部 怀化市外出务工人员 怀化市军队中管理干部,23,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,调研结果 希望居住区域 三分之一的客户表示希望居住在河西区 建筑风格 近四分之三的客户更认可西式的建筑风格，但希望外观能够更漂亮一些，期中部分客户要求有院子和车库。 对朝向的看法 怀化当地的高端客户对房子朝向的重视程度还是非常高的，在设计合理的前提下，能接受非南北向房子的客户也不超过三分之一。 希望购买的物业类型 被访客户仍然是对多层的需求最强，此外，也有少部分客户青睐复式住宅，但普遍反应复式楼层一般较高或安全问题所以不愿选择。,24,针对性市场调查与研究分析目标客
14、户调研,调研结果 偏爱的空间形式 被访者对住宅空间布局形式没有太明显的倾向，相对而言以错层为重，在产品类型选择较为单一的怀化房地产市场，客户渴望多样化是非常突出的特征。 居住面积偏好 被调查客户中商业经营者、公务员一般对住宅需求面积主要集中在130150平米（三室或四室），怀化外出务工人员需求集中在90110平米（两室或三室）。160180平米的接受度不是很高。 对卧室的要求 通过深访我们发现客户一般对卧室数量的要求集中在34个。深访客户存在这样一个特点：学历越高越强调卧室使用的舒适性。,25,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,调研结果 客厅面积 偏好的客厅面积体现了气派但不过分的特征。喜
15、欢2530平米的“适度气派型”的客户最多。也有很少部分被访者表示喜欢30平米以上“豪华”大客厅。 卫生间数量 被访客户一般要求有2个卫生间。怀化市高端客群并不希望卫生间的数量等同或者超过卧室的数量，而呈现出比卧室数量少12个这样的大致规律。 厨房类型 喜欢封闭式厨房的被访者较喜欢开放式厨房的被访者略多。 独立车库 深访客户中基本都希望能够拥有独立车库。,26,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,调研结果 独立庭院 深访客户大多愿意接受独立庭院，而就怀化目前的市场供应情况来看有独立庭院的一层销售率都比较高，因此这个问题一定要引起我们的重视。 购房目的 自己居住是被访者普遍表现出的住房消费主要趋
16、向。 期望房价 被访者对于本项目的价格预期集中在12001400元/平方米。此外值得注意的是也有部分被访者表示能够接受1500/平方米以外的价格。说明怀化市房地产客户已经开始认识到房地产价格的上涨趋势，并且也隐约感觉到房价与品质的关系。,27,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,调研结果 购房承受总价 被调查对象一般可承受总价在1820万之间的房子，也有部分人能接受2224万元的房款总价。被调查对象中能承受30万以上房款的只有一两人。 付款方式 按揭贷款是被访客户主要选择的付款方式。 物业管理必要性 绝大多数被调查对象认为小区物业管理非常必要，究其原因，一方面是市民对居住配套服务重视程度的提高；另一方面是怀化市治安不甚理想，偷窃、抢劫时有发生，被访者对此非常担心。,28,针对性市场调查与研究分析目标客户调研,调研结果 建筑外观色调风格 目前怀化房地产市场的建筑外观过于单调，缺少变化，调查中消费者对建筑外观色调风格均表现出很明显的期望值与关注度，希望建筑外观能够推陈出新，时尚靓丽。 配套设施需求 深访客户对配套要
