《{项目管理项目报告}智达天下衡水老白干营销咨询项目建议书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{项目管理项目报告}智达天下衡水老白干营销咨询项目建议书（51页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、衡水老白干酿酒集团,衡水老白干1915 营销咨询项目建议书,提案单位：智达天下（北京）营销顾问有限公司,2008年5月26日,破局区域高端 全面提升品牌,前 言,根据前期与企业的初步沟通以及我们对高端白酒市场的研究与思考，提出对衡水老白干集团即将推出的“衡水老白干1915”系列产品咨询暨营销推广项目的认识。在此基础上，基于对区域高端白酒营销推广的关键因素的把握，界定咨询项目的范围与核心内容。 根据分析结果，围绕衡水老白干1915项目启动与营销推广中可能遇到的一系列问题：营销战略、市场策略、品牌规划、市场启动、新市场开拓、营销模式、促销方案、传播战略、广告创意与设计、人员培训、营销组织与资源配置
2、、协助各方案的执行落地等问题,进行全面的分析梳理,并提出解决思路与模式。 设计本次咨询项目的项目规划（包括项目目标成果、项目操作步骤、项目时间规划、项目顾问团队、项目费用等）。,项目总体规划案及阶段性成果将于项目开展过程中具体提交。,目 录,项目背景 智达天下关于高端白酒市场与项目的认识 衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 衡水老白干1915咨询项目组成员简介,项目背景,随着衡水老白干“河北全面为王”战略的迅速实施与推进，近年来，衡水老白干在河北市场取
3、得了骄人的业绩，2007年取得10.55亿元的销售业绩，衡水老白干系列、十八酒坊系列产品在中档、中高端市场获得了稳定的份额。去年通过胡军代言的全新品牌战略的实施，品牌形象也获得迅速的提升。 根据白酒市场的发展变化趋势、高端白酒市场的迅速崛起，以及区域市场高端消费者对于区域强势品牌高端产品的需求，为了把握先机，抢占区域高端白酒市场，进一步提升衡水老白干的品牌形象，衡水老白干集团计划推出全新产品品系衡水老白干1915，作为高端旗舰型产品,先期在省内投放市场。 但是，放眼国内高端白酒市场，目前像茅台、五粮液、水井坊、国窖1573、剑南春等全国名优酒拥有稳定的市场根基、强大的市场份额与品牌资源。地方强
4、势品牌近年来虽然意图在高端市场有所作为，但受到自身资源与能力等诸多因素的限制，所以亮点不多。 因此，衡水老白干集团本次以“衡水老白干1915”项目委托咨询公司全程策划与咨询，期望通过与区域强势经销商资源、酒业专业化咨询公司的合作，探索区域高端白酒的成功营销之路，同时为企业的持续发展创造新动力。,目 录,项目背景 智达天下对于高端白酒市场与项目的与认识 衡水老白干1915项目的需求界定与核心项目目标 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 衡水老白干1915咨询项目组成员简介,一、产业变革下的高端白酒市场
5、规模和潜力日益呈现,中国经济的现状和强劲的发展趋势为（超）高档白酒奠定了坚实的经济基础。国家白酒产业政策的调整、白酒企业应对激烈市场竞争、盈利与持续发展的需求、消费者分层化族群化迅速演变以及消费观念、消费需求和消费水平的变化，从内部和外部促动高端白酒市场的裂变。,中国高端消费人群在总体消费人群中所占的比例在20%左右。而社会财富的80%被这个阶层所占有，拥有巨大的消费潜力，消费能量占消费主体的60%以上。而随着社会经济的发展，消费水平的不断提高，高端消费人群呈现快速增长的趋势，在2010年估计能够达到2.5亿人。高端消费市场潜力无限，具有巨大的吸引力。,中国高端白酒大约几万吨的年销量，在整个行
6、业内部销量比例比较低，却拥有300亿左右的巨大市场消费容量。而且高端白酒创造的净利润能够达到行业总利润的70%以上。随着消费水平的提升，高端白酒市场依然按照30%的增幅稳定增长，高端白酒市场潜力巨大，有待进一步挖掘。,向高端挺进，将高端进行到底！是名酒厂和区域强势品牌的战略主攻方向之一，品牌溢价空间显著。,茅台：普通茅台提价年份茅台酒 五粮液：提价年份、典藏五粮液 水井坊：超越茅台五粮液的高端定价 国窖1573：泸州老窖的旗舰，限量营销。 郎酒：红花郎 汾酒：国藏汾酒,洋河蓝色经典 今世缘国缘 双沟珍宝坊 泰山特曲五岳独尊 扳倒井国井 黄鹤楼秘酿 酒鬼内参酒 沱牌舍得酒 老白干从十八酒坊到极品
7、39、67再到1915 ,高端白酒是白酒企业 与时俱进的变革求索 的产物。,大量的高端白酒的诞生并受到热捧，归根结底是丰饶经济时代小众化消费需求蓬勃发展的产物。,什么酒都不好买 甚至买不到,单一产品卖给 所有顾客,每个阶层选择自己的酒品。产品卖给一部分人,个人化定制产品、体验,高端白酒市场营销的基本特征,差异化特征,获利能力,高,低,小,大,商品经济,产品经济,服务经济,体验经济,质量、价格,产品差异化,服务质量,全面客户体验,二、从竞争层面看，高端白酒市场的竞争的主力仍然局限于名酒品牌，品牌集中化程度高，但已经受到地方强势品牌的夹击与蚕食。竞争的关键因素体现为：,实现高端品牌的市场落地，需要
8、企业在渠道建设、终端建设、价格维护以及公关 宣传上少一些肤浅的形式化技术运作，多一些现实的基础市场耕耘。,定位是关键。它是品牌价值的载体，也是目标营销的关键。在定位的基础上 才能找到市场支撑点，如宣传方面、终端方面、渠道方面、促销方面等技战 术的支撑，,高端白酒消费向理性回归，意味着品牌正在成为消费的核心推动力量。没有品牌 传播形成的强大势能，才能使企业经营最终获得经营效益的最大化,高端白酒品牌的价值建设体系是一个集品牌、文化、渠道、促销、宣传等营销因 素为一体整合化工程，强大的资本后盾、优质的人力基础、流畅的物流平台和先 进又实用的营销思路是成功的重要驱动力。,“品质”文化是高端白酒的生存根
9、本。如水井坊没有“中国第一坊”的品质文化诉求， 国窖1573没有“中国第一窖”的渲染，茅台酒“国酒茅台”、五粮液“世界名酒”的坚持。 品质文化是给消费者一个高品质的理由。高端白酒的品质文化回归是大势所趋。,三、从消费环境看，高端白酒消费的五个基本特性：,高端白酒消费者是些什么样的人呢？,目标消费人群特征分析,政界/军界领导 高贵的身份与奢侈品消费的低调表现。 他们的年龄相对比较大，思想比较成熟，有较 高的学历、社会地位和身份背景。他们消费时，更关 注的是品牌的附加价值，追求的是身份的象征，但是 他们的消费比较理性，品牌忠诚度较高。 商界领袖 他们是社会财富的中坚力量，追求产品所带来的 一种非凡
10、高贵的消费体验、一种附加文化感受，追求 一种身份的象征。消费过程也是显示财富、炫耀财富 的过程。 社会名流 一些社会知名人士，拥有雄厚的资金实力和一定 的社会地位。他们的消费注重展示自己的身份和品 味，追求品牌消费的体验过程，彰显个人的个性与 魅力。他们自信，眼光独特，喜欢与众不同、被肯 定的感觉，不喜欢被别人模仿， 社会精英 年轻、受过良好教育，有比较丰厚的资金收入， 追求品味的中产阶层，他们讲究的是时尚、派、高 雅。但其中一部分人也是附庸风雅，满足炫耀心理。,四、从高端白酒的渠道环境看，渠道竞争对比中高档白酒要缓和和有序一些。渠道布局具有特殊性，只能在有限渠道实施营销。以品牌攻略为基础，重
11、点市场核心渠道的精耕细作是重心。,高端白酒消费者,流通渠道 传统二批商 名优烟酒店,现代商业业态：大超、连锁超市、商场专柜、 品牌专卖店,AB类餐饮终端网络,团购公关渠道 VIP会员销售,茅台、五粮液比较强势,水井坊、国窖1573后来居上,定制渠道,高端白酒渠道运作要注意：,高端白酒区隔于大众化白酒产品，属于典型的小众化营销。需要与品牌定位、产品定位、以及营销资源与能力相匹配的营销思路。,市场战略指导下的渠道布局模式的独创性、差异性和创新性，是营销制胜的关键点之一。水井坊、国窖1573正式基于高端层面的成功运作，改写了高端白酒的游戏规则。,品牌战略、企业文化以及厂商合作模式体系不同，要基于市场
12、营销力、分销效率和业绩贡献率的评估、设计和选择核心渠道，确保高端品牌长期发展的战略利益。,渠道布局要考虑合理的管理半径、执行价格体系和经销商监督管控体系。,渠道的高端化、相对闭合性以及消费人群的高端化，要求一支高素质、专业化的精英营销团队，市场策划、执行能力和高端公关能力强。,以品牌传播创造强势为基本运作平台，是解决高端白酒作为象征符号的“公众意义”认知的主要途径，也是建立渠道信心的助推器。,匹配性,差异性,前瞻性,专业化,控制性,品牌依托,五、衡水老白干1915项目的可行性简析,外部环境,1、行业政策导向利于高端白酒的发展； 2、国民经济的飞速发展使得高端白酒的消费需求越来越旺盛； 3、行业
13、产业结构进一步向高端白酒调整，为高端白酒的发展创造了良好的环境。 4、区域品牌群落话语权的日益强大，为其争夺高端市场份额提供了充分的可能。,内部环境,1、强大的资金支持； 2、较高的品牌影响力； 3、完善的人员储备； 4、成熟的技术、生产能力； 5、完备的营销、管理系统； 6、良好的渠道、社会资源关系。,衡水老白干1915 异军突起的可能性,优势-S,1、较高的区域知名度 2、企业综合实力保证 3、较强的渠道号召力 4、地缘、人脉优势支持 5、组织管理、团队素质、企业文化。,机会-O,1、 高端需求的不断提升 2、 区域品牌高端白酒需求量的逐步增长 3、当下河北地产高端品牌的缺失， 提供了市场
14、空当和宝贵时机。 4、河北市场良好的氛围铺垫 5、专业顾问团队的智力支持,SWOT分析,1、总体而言，优势大于劣势，机会大于威胁。 2、暂时立足省内市场来看，综合考量外部和内部环境，1915有着宽广的空间和舞台，有理由、有能力成为“河北的五粮液”。 3、关键在于将自身优势发挥到极致，用“长板”遮盖“短板”，“用倾斜的木桶装更多的水”。 4、对于不可控的威胁因素，则要通过可控的行动最大限度规避，例如树立区隔化的产品概念来规避竞争、利用更有效的传播手段提升品牌。,综述,六、基于高端白酒环境生态考量，衡水老白干1915营销规划重点,营销模式 规划,产业环境与 高档白酒营 销生态,区域市场 特性与竞争
15、占位,企业营销 资源与能力,企业战略 目标与愿景,在破译市场与企业密码的前提下，如何有效竞争和市场突围？,稀缺奢华荣耀的消费体验,代表性和示范意义的阶层文化,高尚、尊贵、非凡的生活品味,创 新 客 户 价 值 营 销,目 录,项目背景 智达天下对于高端白酒市场的思考与认识 衡水老白干1915的项目范围、方法与预期成果 衡水老白干1915项目的咨询时间与服务收费 衡水老白干1915项目运作模式与过程管理 衡水老白干1915咨询项目组成员简介,衡水老白干1915项目的需求界定与项目核心目标,企业需求界定,1915系列整合推广全案,营销战略体系规划 产品内核提炼与概念包装 品牌定位及核心形象输出 营
16、销模式设计 整合传播实施方案 创意、表现策略 推广战术组合 区域市场启动 组织管理跟进、团队打造 全程协助实施,服务能力对接,十余年行业专注,核心团队10余年专注白酒行业咨询。 区域高端品牌操作模式的研究者、探索者。 深刻洞察省内白酒市场，丰富、详实的一手经验。 实战、实效、实用。 领军者亲力亲为。 驻地服务，全程实施协助。 与衡水老白干的“不解之缘”。,高端破局 品牌加冕,项目目标,打造区域高端 品牌的扛鼎者,智达天下服务的价值体现,基于我方对衡水老白干1915项目咨询的需求梳理，简单的满足这些需求，智达天下的服务能力可以经得起企业的挑选；但作为对行业及市场进行过深入研究并具有独立观点的顾问机构，我们更希望给衡水老白干提供真正的行业洞察智慧：我们希望这些洞察可以帮助企业更快速成长。 所以，智达天下能给衡水老白干提供的营销咨询服务，不仅是满足年度市场营销规划的要求，同时能提供基于行业及品牌深度研究的系统战略规划，真正帮
