{战略管理}传播策略梅高

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1、传 播 策 略,1,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法,2,行销即传播，传播即行销,产品广告消费者 设计 配销直效行销购买 事件行销 包装 定价 店内售后 促销服务,行销沟通的连续过程,3,可控与不可控的传播形式,可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务,不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价

2、消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务,4,行销传播必须发展的两个策略,传播策略 精确区隔消费者-根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考,5,执行策略 详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装

3、业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表,6,广告影响消费者购买行为的过程,购买意愿 品牌偏好度 品牌知名度 广告知名度 媒介到达率,7,所有广告策略无外乎在归纳,目标 对象,创意 策略,媒介 策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,8,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会

4、？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？ 我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？,9,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？,她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？,10,消费者导向的思考与表现方式,我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解说的正是我要的 他说得很清楚他说得面面俱到 容易懂，虽然很有道理 是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,品牌使用产品的人 我们怎么想他们怎么想 销售产品销售利益 品牌利益 + 品牌个性,11,策略的形成,内容 对品牌现有的态度是什么？ 这个态度是谁的？ 她为什么要这类产品？ 她如何选

5、择品牌？ 她什么时候用？ 她多久买/用一次？ 她怎么知道这些品牌？ 她从早到晚做些什么事？ 她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？,意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念,12,创意策略,品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式,13,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？,我为什么在这里？ 我为什么要去？ 别人在怎么做？,14,形成策略前的思考,市场 品牌 竞争者 消费者,15,结论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析 STRENGTH优势 WEAKN

6、ESS劣势 OPPORTUNITY机会 THREAT风险 这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础,16,行销SWOT分析,有利,不利,品牌本身：,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,17,广告任务,创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率,使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试,经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够-提供资讯 消费者对我们没有需要-刺激需求,18,例：克服消费者对XX口味不好的偏见,广告要解决

7、的问题：消费者对XX口味不好有偏见 广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好 广告任务： 改正错误印象，使消费者信服XX比较好 诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开） 期望得到的消费者反应：、,19,目标对象：形成所有策略层面的关键,目标 对象,创意表现 利益点 支持点,媒介选择 媒介到达率 媒介频率,品牌个性 品牌联想 品牌资产,促销活动 公关/直销 事件行销,竞,争,对,手,20,目标对象的区隔,市场总人口 潜在销售目标对象 销售目标对象 媒介目标对象 创意目标对象,21,消费者和我们品牌之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么

8、？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？,22,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 品牌能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它这么特别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求： 赚钱/省钱/省时省力/安全健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/ 改善自己

9、/属于某个层次/等等 公司/经营者有无特别之处？产品或服务的发源呢？还有什么可以增加趣味或权威的？ 以前的促销经验？有哪些行的，哪些不行的？ 有没有什么抱怨？这些通常可以帮助逆向思考？,23,了解消费者的基本人性,想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊,希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子,24,品牌利益点描述 & 竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与

10、竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,25,具竞争力的消费者利益点,了解竞争对象 品牌网络、竞争范畴是什么 样？与谁竞争？为什么？ 竞争对手是如何与消费者沟 通的？ 消费者对竞争品牌的认知是 怎样的？ 竞争对手会怎样反击？ 竞争对手的弱点在哪？可以 从哪里夺取市场？,具竞争力的利益点什么样？ 必须能解决消费者的问题； 能促进消费者的生活 的确是一个消费者利益点 必须优于竞争范畴内的其它 品牌或类别、产品 绝不只是一句口号或主张 必须能用一个简单的句子表 示,26,例：Lipto

11、n红茶利益点,理性的 感性的 感官的 红茶专家喝茶的悠闲茶香 来自英国以茶会友的氛围 顺口 质量稳定可靠 茶的热气 健康：天然、无糖茶水颜色,其它提供相关利益的 品牌：Twinings,哪些是Lipton具竞争力的利益点？,27,如 何 写 策 略？,28,准备,准备一份资料清单，请客户照单提供 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间 搜集并了解广告法规对该类别的限制 了解至少五个消费者对产品的意见 了解至少五个店面陈列和回转的状况 列清楚需要市调提供的消费者资料 自己使用产品三次以上 在三天内完成上述事项 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 向创意及媒介主管

12、询问确定作业人员,29,撰写,先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 确定目标对象及其消费需求 总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？ 广告任务自然形成（解决什么问题？达到什么目的？） 确定期望消费者接触广告后的反应 确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？） 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式,30,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 HOOK 让消费者停留、注意的理由 对消费者的洞察力和感情,一个精彩的 BOOT 让消费者向往、行动的理由 对品牌的洞察力和感情,31,32,北冰洋的新纪元北冰洋1994年传播策略,33,行销分析

13、,STRENGTH 知名度高，北京SOM第三 价格风险低 销售渠道涵盖大，通路关系好,WEAKNESS 品牌形象低档过时，单一橘子口味 缺乏一致/明显/积极的沟通 忠实消费者呈老化趋势,OPPORTUNITY 与百事合资 百事现代/有活力的形象/个性 新包装设计 百事在口味开发上的技术支持 百事行销经验与能力的支持,THREAT 强大竞争对手的压力 如何拉近与新生代的距离 品牌发展对现有忠诚者的背叛 品牌发展的可行性 投资决心,结论：从与百事合资/更新包装开始，更新品牌形象 指定行销计划，成立作业小组，实施品牌形象更新运动,34,品牌更新如何执行,Product 改善产品：碳酸气，橘蓉，糊精

14、新包装设计，发展大瓶装/听装 新口味开发：可乐，其它果味 Price 提高10-15%，摆脱低档廉价行列 Place 新品上市发表会 店头陈列标准化 提供主要零售点饮料机与纸杯 Promotion 整体传播攻势，新广告攻势,35,整体传播计划,通路合资/上市发表会 陈列物标准化 媒介与百事合资的公关宣传 北冰洋迎向市场改革的创新报道 消费者摵献蕯大版面报纸广告 新的主题广告（电视/电影/广播） 新包装、新口味 新品辨识促销活动 青少年公关/公益活动（音乐/体育）,36,广告创意的核心目标对象,人文特征 15-19岁年轻男女 北京城市居民 中等收入家庭成员 心理特征 求新潮，求变化，自我表现欲强

15、 西化，现代感，有活力 冲动，赶时髦 需要：一个现代化的清凉饮料,理由： * 潜在重度使用者 * 具强烈感染力 * 能影响小年龄层 * 百事/可口成功经验,37,消费者对品牌的态度目前的印象：知道，感觉不好，老旧，没别的就凑合喝吧期望的反应：不错，与以前不一样，挺有趣，可以喝喝看,广告任务：创新北冰洋品牌形象 让目标对象感觉北冰洋的现代感,38,诉求重点,利益点： 现代感的北冰洋，带给你展现全新自我的乐趣 支持点：（怎么让人感觉到、相信） 与百事合资 新面貌：新包装，新口味，新产品 充满新潮乐趣的创意表现,39,怎么说？,品牌个性规划 让目标对象喜欢、认同，又不同于进口品牌 北冰洋是个聪明、积极、勇于表现自我的青年 用什么方式与目标对象沟通 打破陈规强调合资及新包装 机灵/健康/活泼强化品牌个性 清爽解渴，畅快强化饮料产品属性 创意要素 百事/北冰洋合资新LOGO 新包装/新产品呈现 主题音乐,40,创意素材,41,