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1、第五章 企业战略策划,第一节 企业战略概述,一、企业战略的含义与特征,（一）企业战略：企业在市场经济、竞争激 烈的环境中，在总结历史 经验、调查现状、预测未 来的基础上，为谋求生存 和发展而做出的带有长远 性、全局性的谋划或方案。,（二）特征,1、全局性 2、长远性 3、指导性 4、现实性 5、竞争性 6、风险性 7、创新性 8、相对稳定性 9、与管理模式相适应 10、与企业的战术、策略、方法、 手段相适应,二、企业战略的模式,（一）稳定型战略 （二）增长型战略 （又称扩张型战略、 发展型战略） （三）紧缩型战略,（一）稳定型战略,1、方式：（1）抽资战略 （2）暂停战略 （3）谨慎实施战略
2、2、特征：（1）企业满足于自身过去和 现在的目标 （2）每年企业期望的进展和 增长比率大体相同 （3）企业在产品上的创新少 3、适用于：发展行业和目前经营效果 好、环境变化不大的企业 4、局限性：不能取得突破性的进展， 不会达到出奇制胜的效果,（二）增长型战略,1、方式：（1）密集型增长战略 （2）多角化增长战略 （3）一体化增长战略 2、特征：（1）产品销售量和利润增长比其他产品增长得快 （2）可以获得超额利润 （3）倾向于采用非价格的手段进行对抗 （4）鼓励创新 （5）积极适应外部环境 3、条件：（1）有比较充裕的资金 （2）即使企业在短期内中止这一策略，仍然能够维持企业所处的竞争地位 （
3、3）政府支持的方向与企业发展战略的发展方向是一致的 （eg：万科政府搬到东绛）,（三）紧缩型战略,1、目的：渡过危机（短期过渡方案） 2、方式：（1）转向战略 （2）放弃战略 （3）清算战略 3、特征： （1）受环境所迫，不得已而为之 （2）业绩逐年下滑乃至于亏损，市场份 额减小，市场范围压缩 （3）缺乏创新机制,三、选择企业经营战略模式的方式,（一）定性决策方法 （二）定量决策方法,1、量本利决策法,CT TR TC 当TRTC时盈利 当TRTC时亏损 当TR=TC时盈亏平衡 Q* Q 销售总收入:TR 总成本:TC 总销售量:TQ 固定成本：FC 利润:E 变动成本:VC 单位产品价格:P
4、 单位产品变动成本:Vd,1、量本利决策法,(1)边际贡献：单位产品得到的销售收入在扣除变 动成本后的剩余，即P-Vd (2)盈亏平衡点：TQ=FC（P-Vd） (3)例:某单位想建一条生产线生产一种新产品,年 需固定成本10万元,单位产品变动成本40元, 产品单价估计80元.该产品市场需求量很大, 如果该生产线设计成年产2000台,问该方案 是否可行? 为什么? 解: TQ = FC （P-Vd）= 100000(80-0)=2500(台) 20002500 企业亏损,方案不可行,2、风险型决策,（1）步骤：A、绘制决策图表 B、计算期望值 C、筛选并确定方案,（2）图表, 大批生产方案的期
5、望盈利值= （35*0.3+20*0.5+9*0.2）-10=12.3 中批生产方案的期望盈利值= （24*0.3+21*0.5+10*0.2）-5=14.7 小批生产方案的期望盈利值= （14*0.3+13*0.5+12*0.2）-0=13.1,决策树形图三个方案的期望盈利值：,3、不确定型决策,（1）悲观原则（小中取大） （2）乐观原则（大中取大） （3）后悔值原则,例：某企业准备生产一种新产品，对市场需求状况 概率无法 判别，只知道可能出现高需求、一般 需求、低需求、很、低需求四种在状况。现有A、 B、C、D四种方案可供选择，各个方案在不同 需求状态下收益和损失如表所示：,收益损失表 单
6、位：万元,选择结果：（1）悲观原则：D （2）乐观原则：B （3）后悔值原则：C,四、选择战略经营领域的原则,1、不熟不做原则 2、企业资源与经营领域的要求相一 致的原则 3、价值原则 4、进出方便原则 5、避实击虚原则,五、常见的几种企业战略模式,（一）密集性增长战略 （二）一体化增长战略 （三）多角化增长战略（多元化、多样化） （四）抽资战略（利润战略）,（一）密集性增长战略,1、市场渗透 （1）巩固现有的消费者 （2）争取竞争对手的顾客 （3）培养和刺激潜在消费者 2、市场开发 3、新产品开发,（二）一体化增长战略,1、后向一体化战略（OEM） 2、前向一体化战略 3、水平一体化战略,（
7、三）多角化增长战略 （多元化、多样化）,1、同心多角化战略（关联多角化战略） （eg:面粉方便面） 注意：同心多角化战略：一个产品另一个产品 前向一体化战略：始终是一个产品 2、水平多角化战略（横向多角化） （eg:海尔冰箱洗衣机热水器） 3、复合多角化战略（集团多样化战略） （eg:鸡蛋导弹）,（四）抽资战略（利润战略）,四种情况： 1、正处于稳定或开始衰退的市场 2、不能带来满意的利润，但暂时还不能放弃 3、并非公司经营中的主要部分，不能对公 司作出很大的贡献 4、如果不再对它追加投资，其市场份额和销售 量下降的幅度不大,第二节 企业战略总体策划,一、明确企业使命 （一）企业使命的概念及明
8、确企业使命的意义 1、有利于企业内部形成上下一致的目标和行 动方向，为企业的长远发展指明了道路 2、有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾 的组织目标 3、有利于企业顺利地获得并合理分配资源,（二）确定企业使命的依据,1、企业的历史 2、股东和管理者的意图 3、环境因素 4、企业资源 5、企业相对优势,（三）编制企业使命报告书,1、规定企业的业务领域 （1）产品和服务的范围 （2）主要的顾客群 （3）顾客市场分布范围 2、共同的信仰和价值观，激励员工 3、体现企业发展、创新、开拓市场等 方面的设计和态度，要体现企业的 持续发展,二、区分战略经营单位,（一）战略业务单位的界定： 市场导向，而非产品
9、导向 （二）划分战略业务单位应该注意的问题 战略业务单位的特点： 1、一个或一组相关的业务 2、有明确的竞争对手 3、有专门的经理人员负责战略规划和 控制利润业绩,三、策划投资组合战略 （波士顿矩阵）,四种策略 1、增长策略 2、保持策略 3、收割策略 4、放弃策略,四、新增业务战略,（一）评价和控制 1、必要性 2、适应性 3、效益性 4、风险性 5、可能性,（二）方式,1、密集性增长 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 3、多角化增长 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）集团多角化,2、一体化增长 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化,第三节 企业经营战略
10、策划,一、企业经营战略的三种基本类型 （一）市场竞争战略 （二）市场发展战略 （三）市场形象战略（CIS战略）,（一）市场竞争战略,1、分析竞争者 谁战略、策略经营目标 优势、弱 点竞争反应模式 2、竞争性定位战略 （1）高质量竞争战略 （2）低成本战略 （3）差异性战略 （4）聚焦战略 3、市场竞争战略分析,（二）市场发展战略,1、市场渗透战略 （向深度发展，增加普及率） 2、市场扩展战略 （向宽度发展，增加新需求， 寻求新顾客） 3、产品开发战略（产品改进、新产品） 4、经营多角化战略 （同心、水平、复合） 5、一体化发展战略 （后向、前向、水平）,（三）市场形象战略（CIS战略）,1、企
11、业的理念识别系统 2、企业的行为识别系统 3、企业的视觉识别系统,二、企业经营战略策划的步骤,1、企业要在整体上确定总的任务 （1）企业的业务是什么？ （2）顾客是哪些人？ （3）应当向哪个方向发展？ 2、企业要确定其目标： 措施应详细而具体，目标要尽可能数量化 （eg：提高市场占有率一年内提高市场占有率20%） 3、企业要安排好其业务组合 （1）现有的业务：增、减、维持、淘汰 （2）未来的业务：增长战略密集、一体化、多角化 4、制定其他功能性战略计划 营销计划、财务计划、生产计划、人事计划,三、企业经营战略策划的要点问题,1、抓住“两个基本点” （1）经营现状 （2）经营目标 2、突出“时间效应” 3、重视策划信息 3M（人、财、物） 4、做好经营策划预算 5、注重促销效果,
