《{品牌管理}市场肝肾滋品牌传播规划建议》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{品牌管理}市场肝肾滋品牌传播规划建议（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、肝肾滋品牌传播规划建议,国家中药保护品种肝肾滋，横空出世 她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成肝肾同补的任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损的局面。,但是 产品虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。,肝病人说，我吃肝药。 肾虚者说，我吃补肾产品。 肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。 消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好（或者只觉肾虚）。,三条路，我们该走哪一条？,人们对肝的认识： 大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至
2、少不急迫。 人们对肾的认识： 比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。,因此 我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。,补肾产品的首选品牌,我们的目标,汇仁肾宝 御苁蓉 补肾益寿胶囊 麦味地黄合剂 六味地黄丸 三喜双宝,我们的竞争对手说了些什么,均衡补肾，强肾健身 补肾益寿胶囊 （太极集团） 为国家基本用药，强调均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。 目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。,我们的竞争对手说了些什么,事业，家庭，读书宝，
3、一个都不能少。 联邦制药的“读书宝麦味地黄合剂”以3045岁的工薪族为目标消费者。 功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。 形象方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。,我们的竞争对手说了些什么,他好我也好 汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南北，狠狠烧了一把肾虚火。 自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致的地面推广，以农村包围城市，取得极大成功。,我们的竞争对手说了些什么,家庭幸福，健康维系 正确补肾，越活越年轻 御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段，浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到“正确补肾”，其实也表现了肾药在对消费者述
4、求上的转换过程。,我们的竞争对手说了些什么,产 品,诉 求 内 容,诉 求 方 式,正确补肾，越活越年轻,御苁蓉,汇仁肾宝,他好我也好,事业，家庭，读书宝， 一个都不能少,读书宝 麦味地黄合剂,家庭幸福，健康维系,均衡补肾，强肾健身,补肾益寿胶囊,直接功效诉求,以家庭和谐为 形象进行感情 诉求,方法和期望上诉求,他们都说了些什么,肝肾滋的机会在哪里？,核心产品力,竞争对手： 均衡补肾，强肾健身 专补肾虚 正确补肾，越活越年轻 补肾健脑,消费者： 好药材 可信赖的品牌 效果明显 形象、亲和力 价格 独有的补肾理论,补肾之道， 肝肾同补,产品力： 肝肾同补 国家中药保护品种,补肾之道，肝肾同补,肾
5、藏精，肝生血，精血同源。 肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。,核心产品力,六味地黄丸,价格,档次,价格,声誉,读书宝,汇仁,御苁蓉,补肾益寿胶囊,肝肾滋,肝肾滋的机会在哪里？,肝肾滋是追求好品质生活人士， 保持旺盛精力的高档补肾良药。,目标消费群的介定,3045岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体。 但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。,品牌形象认定3要素： 价格、包装、品牌名,形象力,竞争品牌的认知差异,汇仁肾宝 大众品牌，工薪层使用,御苁蓉 中高档，高雅。白领层使用。,补肾益寿胶囊 贵，中老年使用,读书宝 白领层使用，但形象差,肝肾滋，成功人士使用，高档，有品味,
6、4盒一疗程,价格,御苁蓉,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,26.00元,40.00,57.00元,3盒一疗程,3盒一疗程,171.00元,104.00元,120.00元,每一疗程180.00元,肝肾滋价格定位,包装,御苁蓉,汇仁肾宝,补肾益寿胶囊,暗红色，沉稳、厚重,黄色、大红，大众、现代,紫色，高雅有品味,肝肾滋,专业，有品味，高品质,传播语,想象有限，精力无限 生活无限制,整合传播策略,整合传播策略,目的：得到认可，拥护和崇尚,方向：补肾新主张 尊贵、品味 品质生活,接触点：大众传媒广告、软文广告 DM、展示物、特殊渠道 SP、直邮、公益活动,传播组合,大众传媒 硬性广告 通过硬性广告树立高档、尊
7、贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。 软性广告 通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。,传播组合,DM 消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。 一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌的文化和档次。,传播组合,店头宣传 选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。 现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象相呼应，让每一位消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。,传播组合,SP SP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜， 他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，
8、尊崇的感觉。,传播组合,Club性质组织 建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。 给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。,上市策略,轰动上市，饥饿疗法，营造气氛，稳定上升。,轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。 饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。 营造气氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成 向往和良好口碑。 稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。,上市策略,第一阶段（3个月）,空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集投放。 TV为辅，高频率集中投放 地面推广：专业促销
9、员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。,SP活动推广,活动一 主题：爱，因为有责任 方式：九折优惠卡赠送 赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。 目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。,活动二 主题：国家中药保护品种肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享用 传播渠道：主流报媒，长文案平面广告 目的：形成对产品的向往,SP活动推广,活动三 主题：品质生活，浪漫之夜 方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。 传播形式：主流报媒平面广告 目的：在促进销售的同时，借助已认可的高档次物件提高自身身价。,SP活动推广,第二阶段（6个月）,空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。 地面推广：SP活动，适度扩大售点，保持尊贵形象。 直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。 深入服务，建立良好形象。,SP活动,活动一 主题：成功源自努力 幸福需要尊重 方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受专家咨询。 目的：培养消费者忠诚度，同时增加买点。,活动二 主题：爱，需要持久魅力 方式：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。 目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。,SP活动,
