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1、,*控股品牌思考,二十载大浪淘沙 二十载百舸争流 二十载砥砺磨练 二十载激流勇进,二十年，从十几人的小公司，发展为三千多人的大企业， 从单一住宅产业，衍生出六大产业，能够满足人类所有需求， 始终保持稳健发展的步伐，不盲从，不冒进， 有着他人无法企及的风度和抱负。 这就是*， 像是一个风华正茂的年轻人 对未来充满着信心，有着向上的目标和干劲， 还有着健康的体魄和灵魂。 他所欠缺的，只是如何向社会展示更好的自己,前言,品牌意义,品牌提升之于*的意义,纵有六大产业，纵有广阔的版图，富有胸襟和才干 *的性格低调内敛，外在形象朴实无华 但在互联网社会，人人都在建立自我品牌、自我IP 品牌变得尤为重要,*
2、的品牌沉淀成色几何,我们需要思考：,？,？,品牌不是无中生有 她成型于企业的发展，立足于企业的产品 并外化为企业形象与信誉,20年的发展，*通过项目的累积拥有了品牌基础。随着企业战略的升级，迫切需要“走出去”，做大做强。*的品牌知名度和影响力远远没有达到全国层面，进入其他省份或城市会遇到重重阻碍。品牌光有基础不够，还需要在地基上浇筑各种材料使之成型，才能很好地庇佑*及旗下所有产业茁壮成长。,*20年品牌的沉淀,用品质立足市场,立足本地：*在杭州地区开创了数个第一，第一个封闭式花园住宅小区，第一个国家康居示范工程，第一个人车分流小区，第一个商业综合体通过多个项目的积累，通过多次产品的创新，在本地
3、打开了知名度。 跨区发展：*先后在淮北、合肥、慈溪、余姚等地开发大体量项目，参与城市改造，积累了一定的品牌声誉。,构建国际化资本平台,2007年2014年，*房产有限公司先后在港上市，为*快速发展奠定良好基础。,多元化产业新布局,健康、文化、旅游等产业的先后布局，为*实力和品牌的壮大提供了支撑。,20年，正青春再出发,10年,7年,3年,品牌是*的灵魂，是*产品、文化的精髓 品牌的作用是通过软实力的传播给公司经营发展带来增值的空间,品牌提升之于*的意义,品牌宣传能帮助*获取政府和行业认可，从而获取更大利益，降低拿地和融资成本，并获得行业助力，实现强强合作等,品牌宣传能帮助企业向社会大众展示企业
4、产品的核心优势及功能，展示企业的综合实力，通过文字、画面及视频等载体的形象包装，提升公众的消费信心,品牌宣传时所传达给社会的综合实力及企业文化能帮助企业吸引更多高端人才，从而进一步提升企业的产品力及管理水平，实现企业的快步发展,*旗下多个产业/子品牌发展尚未成熟，市场份额小，需要有强大的品牌背书作为支撑，才能快速进入市场，并获得认可,品牌现状,1、*控股无品牌识别度,无论是*员工，或是外界大众，对*最直接的印象来源于“*房产”。然而从控股层面来说，产业是多元化的，*是一个有着六大产业的大型企业，并不只做房产。对外宣传必须有一个主体形象，并且需明确是*集团还是*控股。,2、板块管控力度羸弱,业务
5、条线层面,控股品牌线设立时间短，相较于综合线、运营线、工程线等成熟条线来说，在日常工作中，控股品牌线对于各板块的品牌掌控能力较弱。,品牌宣传层面,各板块在日常宣传中品牌的统一输出不够，鲜有媒体舆情监控关注与疏理。无法实现统一调配资源，无从应对公关危机，也无法对外形成统一品牌形象，更无法开展具有社会影响力的大型品牌PR活动。,营销协同层面,各板块及项目的营销工作与控股品牌线没有建立畅通的对接渠道，无法做到互通有无并进行统一发声。,3、媒体关系维护基础差,媒体作为企业品牌宣传工作的武器和工具，在集团品宣工作中重要毋庸置疑。控股目前没有媒体资源库，与全国主流财经媒体、房地产行业的重要媒体几乎没有进行
6、关系维护，基础非常薄弱，这在很大程度上不利于品牌的传播和负面新闻的处理，不利于品牌良性发展。,4、无鲜明的产品系，无稳定的粉丝基础,房产板块虽已有11系列、222系列、333系列三大产品系的概念。 但案名较为零散，没有进行规范化命名。 产品系列往往和案名相结合，才能快速进入公众视线! 消费者亦可从案名中获知楼盘的档次！或刚需或改善或高端 规范案名、便于宣传，增加公众记忆点，成为系列产品的属性，成品牌的烙印 例如： 朝阳系列：*朝阳公寓、*朝阳公馆 理想系列：*理想半岛、*理想花苑 翡翠系列：*翡翠龙湾、*翡翠御府,房产,444现有商业、健康、文化、旅游四大产业，需尽快落地标杆项目或复制优质产品
7、和服务，扩大市场份额。 以龙湖集团为例，天街已形成了强大的粉丝基础，并快速在全国复刻，品牌影响力逐渐深远。,新城市,5、品牌缺位产生的连锁反应,不做品牌会被市场遗忘，客户大多选择大企业大品牌的产品,不做品牌无法吸引优质人才，企业源动力不足，怎能大步前行,不做品牌无法获得优质土地及资源，政府不信任我们的开发实力,不做品牌对板块形成支撑，缺少帮扶，产业前行的路途阻碍重重,不做品牌，外人无从得知*的优势，就好比再有才华的姑娘，外表寡淡，无法吸引人的眼球，也就无法进一步了解她的内在。,品牌计划,针对上述现状，我们将从识别系统的梳理 、品牌制度的建立 、品宣物料的露出 、公关活动的宣传、社交媒体的运维等
8、方面着手提升*的品牌形象。,01,02,03,04,识别系统,品牌制度,品牌物料,公关活动,05,社交媒体,一、识别系统梳理,1、VI识别系统梳理,可汲取*房产CIS的精华，调改一套属于*控股的品牌识别系统，进而明确*控股的地位，以控股名义下发，要求各板块严格执行进行延展，展示共性，发扬个性。 理由：如今公司依旧沿用*房产的识别系统，无论是公司外墙、前台，或是名片、信纸、档案袋等，大多是印有*房产LOGO，甚至手机彩铃也是*房产，不利于大众对*控股或集团产生认知。,*现有的LOGO外形、颜色颇具上世纪的时代感，建议在原LOGO基础上做一些美化，使之更符合现代美学。以下为部分LOGO更改案例：,
9、2015年，万科第三代LOGO上出现的是它的英文简称“vanke”，之前由4个字母“V”组成的万科品牌LOGO从此退出江湖，企业标语从“用建筑赞美生命”改为“赞美生命 共筑城市”。 万科自我评价为，“新标与国际主流设计接轨，线条字体清新柔和，表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。换标是公司逐步走向成熟的标志之一。”,金科集团品牌中心对新旧版LOGO的解读如下：“从略显冰冷的制造蓝变成体现温馨的服务红；从开发商的厚重粗犷变成服务商的亲和纤细；从传统媒体的适用性变成移动媒体的适用性；从土生土长的实干范变成国际大气的精英范”。设计上选用“红”色为主色调，企业标志图形及字体扁平简洁化，想让用户直接
10、联想到“美好的生活”的体验。,该公司在它的上市十周年庆祝活动上更换了LOGO，新LOGO以字标为主，采用中英文组合的方式。其中，“JIINMAO”英文部分在无衬线字体全大写的基础上凸显“A”字符号。中文字标承袭了原标识中高识别度的书法字标，笔画经过优化后更为流畅。,新LOGO由三片绿色花瓣组成了一个“人”字。该公司表示，相比原来的品牌LOGO，它更加追求稳重，更突出了多元与融合的特征，不单代表着平衡、自然及再生，同时还代表了雅居乐集团、合作伙伴及客户之间三位一体的密切关系。,2、提炼品牌定位语，更换彩铃等,对企业文化进行梳理，如企业精神、企业价值观、经营理念、社会责任等。,提炼一句*的品牌定位
11、语尤为重要，代表*的特质，令人一看就明白*的使命和追求。我们常用的“战略引领未来”并不能代表*的品牌特点，也不适应企业发展现状。 理由：企业往往需要一句品牌定位语，以打开在受众间的认知度，如万科：赞美生命，共筑城市；碧桂园：给你一个五星级的家；龙湖：善待你一生；绿城：为城市创造美丽；旭辉：用心构筑美好生活；新城：让幸福变得简单。,协同研发和营销，总结*产品系列的亮点和特色,3、产品系的深化和落地,1,从案名入手，力求案名能和产品系列的名称相关联,梳理各产品线涵盖的物业种类，及覆盖的客户群体,加大标杆项目的宣传力度,不同档次的产品应提供不同的服务，建议从物业服务、销售服务等入手，对人员的素质和服
12、务要求进行规范。,2,3,4,5,1,品牌危机公关制度 建立完善的品牌危机监控机制和应对体系,2,品牌管理制度 明确品牌管理范围、架构、工作事项发起流程、审批流程等。各板块需设置对应岗位专人专岗对接品牌工作，定期汇总相关数据资料，实时反馈公司经营状况，为品牌线的品宣提供最新最快的资讯,4,社交媒体刊播制度 规范微信公众号、腾讯号、百家号和头条号等平台发布的信息，制定各公司供稿制度,3,二、品牌制度建立,无规矩不成方圆，制度先行，条理顺畅，方能有序开展工作（制度详细内容见附录） 各项制度最终以品牌管理手册作为输出，品牌管理手册完成后需印刷成册下发至各公司，OA上同步发布，要求所有员工严格遵守,更
13、多制度持续更新中,（参考：危机公关处理流程）,1、企业宣传册,企业宣传册需根据企业发展现状及时进行更新，原则上应一年一更。当前，企业发展方向有所变化，以转型升级作为全年目标任务。 目前，计划从以下几方面对企业宣传册进行修改：,三、品宣物料的露出,2、企业宣传视频,原则上，企业宣传片需每年更新内容，根据当下企业发展现状，进行适当调改。 内容上，除常规的商务宣传片外，可拍摄多个短视频，如企业MV、微电影等，不仅加强员工之间的互动交流，同时能对企业综合实力、文化等进行宣传。,企业基础数据 企业组织架构 企业发展战略 企业文化理念 企业项目更新,3、77虎形象延展,吉祥物77虎，代表着*的形象，理应将
14、其打造得更加鲜活，根据该形象可以制作一系列产品，甚至可以用于快乐时光的宣传上。 吉祥物周边：如玩偶、抱枕等 吉祥物漫画剧场：为吉祥物赋予性格，以安安虎的口吻讲述*的故事，在微信公众号上定期推出 安安虎表情包开发：可上传到微信表情，增加安安虎的曝光度,4、下属公司、销售案场标准陈列,*简介展板,*开发业绩展板,*产业形象展板,*荣誉展板,01,02,03,04,05,*发展历程展板,作为公司实力展示的主要场所，各公司、各销售案场的陈列最能让来访者直观感受到企业文化和发展状况，因此需对此进行规范，每个公司的前台都应统一镶嵌“*集团XX区域/城市公司”金色字样，应有文化展示墙。 *建议统一模板、材质
15、、工艺。,四、公关活动宣传,1、*基金公益扶贫,（一）贵州从江公益扶贫 捐助校服、冬鞋、文具、家用等生活用品 助学结对（一般是6年制） 帮助当地农民售卖从江农产品 筹建图书馆、多媒体教室、洗浴设施、厕所等 （二）新疆阿克苏多浪行动 捐助善款 捐助冬装、图书、户外游乐器械、文具用品等 帮助当地农民售卖从江农产品,*于2017年成立了浙江*慈善基金会，按照基金会章程，每年至少需在公益事业上花费基金总额的8%。现基金账户内共有200万元，即2018年至少需花费16万元用于公益事业,*以上仅为参考，建议公益活动举办的地点需与企业未来计划进入的省份或城市相结合，从公益入手，与当地政府建立沟通桥梁,2、登
16、山/毅行/马拉松,全民健身的热潮下，登山、毅行、马拉松最能调动全员参与的积极性，强身健体的同时增强团队凝聚力。 可将运动作为每年的常规活动，在春秋两季开展户外运动，演变为*企业文化的一部分。,3、主题团体活动,每年确定一个品牌主题，要求各公司根据该主题组织团建活动，如2017年以“正青春再出发”为主题，各公司纷纷举行了毅行、演讲比赛、户外拓展活动等。 此举可以增强企业向心力，主题化活动也更加规范化，有助于统一进行品牌宣传,4、品牌发布会,建议召开一场较大规模的品牌发布会，会上首次向外界介绍*的整体规模。 *控股与*房产、中国新城市、*服务之间的关系； *的发展历程；*房产的产品系列； 商业的产品系列； *品牌的核心理念； 未来的发展动向； 并借机发布*的最新VI、企业文化、*之歌等； *邀请各大媒
