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1、价格策略及定价方法,蔣炯文教授 长江商学院,.（.） 专业提供企管培训资料,价格的重要性,提高(降低）1% 增加营业利润的幅度 价格 11.15% 变动成本 7.8% 销售量 3.3% 固定成本 2.3% *资料来源：Harvard Business Review,1992 九月,价格的重要性,价格提高1% 增加营业利润的幅度 菲利浦 28.7% 福特 26% 雀巢 17.5% 富士 16.7% 可口可乐 6.4% *资料来源：Dolan and Simon (1996),价格的重要性价格与变动成本,100,100,110,110,100,100,1,1,1,1,1.1,$1.1,100,10
2、0,110,110,110,$110,0.1,0.8,0.1,0.8,$0.1,$0.8,80,10,80,10,$80,$10,10,80,11,88,$10,$80,10,10,19,12,$20,$20,90%,20%,100%,100%,10,10,需求曲线,量,价格,Pa,Qa,Ca,需求曲线,成本曲线,Da,Ea,Pup,0,价格的重要性,消费者 剩余,供应商 利润,顾客的价值,价格,成本,顾客购买的动力,供应商销售的动力,可能达成一致的区域,設定价格正确的方法,需求因素 (价格上限),購買者認可价值,競爭因素,最終自由定价幅度,公司目標及監管規限,直接變動成本 (价格下限),初始
3、自由定价幅度,需求/成本变动的后果,量,价格,Pa,Qa,Qa,C0,C1,Qa,D,D”,D,.（.） 专业提供企管培训资料,需求曲线,量,价格,Pa,Qa,Pb,Qb,Pa x Qa Pb x Qb,?,?,平均成本,边际成本,需求,边际收入,C,区隔歧视定价 非线性定价套餐式定价,间接区隔歧视定价法(indirect segment discrimination pricing),西北航空的做法 Minneapolis New York 无限制经济舱（$1,267） 14天预购，周末停留，更改加费（$311） 10天预购，停留至少一天，更改加费（$765） 预估会增加千万的收入！,道理何
4、在？,747经济舱的需求曲线,价格,销售量,$100 变动成本,销售量= a b 价格,a = 390,b = 0.1,最佳单一价格的计算,(什么道理？）,最佳单一价格的计算,价格,2000,最高点,单一价格下的销售量与利润,Ta La .,单一定价,最佳价格* = RMB2,000,$100,单一价格下的最大利润 = RMB 361,000,销售量,价格,销售量* = 190,单一定价,钱留在桌上,利润,错失利润,$100,销售量,价格,最佳价格*,销售量*,单一价格的缺点,消费者剩馀（顾客捡了便宜；钱留在桌上） 有些消费者愿意付更高的价格 错失的利润 （抛弃了有利可图的顾客） 有些消费者没
5、服务到或买到即便说商家可以用高於变动成本的价格卖给他们,二（多）段定价的好处,利润,$100,额外利润,销售量,价格,错失利润,钱留在桌上,价格H*,价格L*,销售量H*,销售量L*,.（.） 专业提供企管培训资料,二段（H/L）最优价格订定,二段（H/L）最优价格订定,二段价格下的销售量与利润,Ta La .,单一价与二段价的比较,$100,销售量,价格,价格H* =2677元,价格L* =1366元,销售量H* =127,销售量L* =254,单一价,A,B,C,+,A,B,C,单一价与二段价的比较,利润（经济舱）,利润（10天限制级经济舱）,销售量,价格,错失利润,钱留在桌上,利润（14
6、天限制级经济舱）,西北航空,区隔歧视定价法,间接区隔歧视定价法 选择能控制的歧视变数 不需多花费就能执行这些歧视变数 顾客无法规避这些歧视变数 确定顾客会按这些变数做不同的反应 直接区隔歧视定价法 - 顾客在不同的地区付不同的价格 例如微软Office 2000 Pro 新加坡英国美国 $540.68$629.41$599 选择歧视变数 能让顾客群不易跨区购买 能有效的阻止转卖的机会,区隔歧视定价法,按忙/闲时段: 电费 长途话费 午夜航班 按存货量: 按 “空位/床” 率事先减价、但保持一定容量来服务愿意付“全票”的顾客 航空，酒店 按可承受的风险 酒店预订 按顾客喜好 优先次序小说，新机型
7、 容量大小洗衣粉、蕃茄酱 产品设计汽车型号,非线性定价,(1) 线性定价,(2) 全货数量折扣,(3) 两段定价,总价/ 平均价,.（.） 专业提供企管培训资料,举例 -电影的价格,套餐式定价的形式,單純型套餐式定价：僅出售套裝商品，而不獨個發售 微軟的 Office 混合型套餐式定价：套裝或單個產品都有發售 麥當勞套餐,純套餐價的作法,例行動電話的留言信箱及短訊,*低於5元不賣,純套餐價的作法,留言信箱價,留言信箱價,短訊價,短訊價,Ps = $8.5,Pv = $8,Pv+s = $10.5,G4,G3,G2,G1,G4,G3,G2,G1,混合式套餐的作法,留言信箱價,短訊價,$0,$2,
8、$4,$6,$8,$10,$12,$0,$2,$4,$6,$8,$10,$12,Ps = $9,G4,G3,G2,G1,Pv = $9,Pv+s = $13,最佳價，銷售量，營業額比較,产品和服务组合 机器工具,定价策略,机器,保修,套餐,机器,保修,套餐,利润,个别定价,1,390,870,66,77,86,240,纯套餐,2,090,77,82,390,混合套餐,1,450,1,030,2,310,23,22,55,103,970,单位变动,550,470,1020,成本,最佳价格,销售量,产品和服务组合 机器工具,套餐式定价,套餐式定价,4,$50,$495,$545,.（.） 专业提供
9、企管培训资料,套餐式定价,何時使用套餐式定价？,了解你的顧客！ 套餐式定价- 当愿意花费在不同产品部件的程度是相反地关系着 (負相關性) 同時具有類似的偏好的細分市場：單价 同時具有极端偏好的細分市場：單純型套餐式定价 同時具有极端偏好及均衡估价的細分市場：混合型套餐式定价,最佳八步定价法(Robert Dolan, HBS),衡量顾客价值 避免使用成本加利润法 寻求在产品/服务中顾客价值的各种衍生形式 透過時間、 使用場合、使用密度等 测算价格的敏感性 顾客的经济状况、寻找、竞爭的影響等 确定最优的定价结构 确定最优结构(思考非线性定价和數量折扣法),考虑竞爭者的反應 想到處于較差平衡點的可
10、能性 密切注视交易的价格情况 交易的實際價格并非公布的價格 评估顾客的情绪反应 公平感、长期影響等 分析回報是否足以補償成本 警惕”策略考虑”的陷井,经验之谈,价格的变化立竿见影地影響營業收入 目的是通過價格歧視來最大限度地獲取剩余 区隔歧视定价、非线性定价和套餐定价法是价格歧视的特殊利器,价格战,东方日报纸 vs 苹果日报 康师傅 vs 统一,犯人的困扰 - 该不该认罪？,策略/策略,竞争或合作,策略/策略,.（.） 专业提供企管培训资料,精明的竞争者,目光長遠 協調短期收益与長期利潤的關系 使利己主義的競爭者自發合作 以牙還牙，以眼還眼 不姑息養奸，但也要寬大為怀 提升自身實力,S0,S1
11、,D1,D0,AC0,AC1,价格,数量,供不应求,中国家电业打价格战的分析,成本加成,p,利润,中国彩电产量（19802000),万台,S1,D1,AC1,价格,数量,家电业打价格战的分析,结论：盲目扩张 需求萎缩 堆积存货 降价求活 牺牲血本,存货 压力,降价 压力,p,削价的誘因,削价行為 會被察覺？,對手有反 擊能力嗎？,競爭者愿 意反擊嗎？,不削价,削价,否,是,否,是,是,否,削价決策,价格戰的方法,策略,舉例,非价格反應,披露你的策略意圖和能力,提議与對手的价格看齊，每天新低价，或,披露你的成本优勢,質量競爭,通過增加產品特色提高起獨特性，或提高,消費者對現有特點及其优點的了解。
12、強調,廉价產品的風險。,合作創利,建立戰略伙伴關系，与供應商、承銷商或,相應服務商合作或提供專營權。,价格反應,复合定价,提供捆綁式定价、分拆定价、銷售量折扣,、削价促銷，或提升顧客忠誠度的方案,引入新產品/新市场,在受到對手威脅的細分市場引入新的品牌,簡易定价,根据對手价格變動或潛在入市者調整產品,售价,客戶因素 价格敏感性 細分市場,公司因素 成本結构 實力 戰略定位,競爭者因素 成本結构 實力 定位,輔助因素 承銷商 盟友 動机 供應商 政府,价格戰前该考虑的因素,避免价格战的最有效办法就是给你的产品/服务制定品牌,宣传。使用多种推广渠道宣传你的产品，使顾客了解你的产品/服务。 关心。广
13、泛地宣传你的产品/服务能给人们带来的好处，告知顾客你关心他的需求，你的产品能满足他的需求。 性能。充分提供你产品的量化性能及质量指标，使顾客对你的产品拥有信心，从而更加密切注意你的产品。 优势。证明你的产品/服务比其他竞争对手更具竞争优势。这将有助于使你的品牌成为顾客的首选。 纽带。最终，起决定作用的将是顾客的情感因素。创建品牌的最高境界就是在品牌和顾客之间建立起感情纽带。感情纽带就是顾客对你的产品/服务的一种独特偏好、热爱和态度。做到这一点之后，你的品牌会比只做到前三点时的销售额成倍增长或者增长更多。,.（.） 专业提供企管培训资料,谢 谢,20.8.515:12:5415:1215:1220.8.520.8.515:12,15:1215:12:5420.8.520.8.515:12:54,2020年8月5日星期三3时12分54秒,
