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1、,项目营销推盘执行攻略,天伦/琥珀名城,呈：天伦公司领导,营销总纲,第一篇 营销推盘总策略,第二篇 入市时间研判,第三篇 价格策略,第一篇,1.整体推盘分期推盘计划 2.每期推盘计划、思路及风险控制措施,营销推盘总策,项目推盘分期原则,1、结合整个项目的工程计划。,2、以极具竞争力的产品进入市场，迅速砸开市场、形成市场热点。,3、顺利实现项目产品过渡和价格提升。,第一篇,项目风险分析,项目第一大风险： 郑州消费者对小高层或高层产品接受度不高，尤其在北区大量多层投放的竞争格局下，小高层、高层产品销售难度相对较大，价位不高。本项目小高层和高层产品存在一定风险。 项目第二大风险： 经三路短期内难以修
2、通，天伦路尚未修通，若在2007年4月30日前天伦路还未修通，整个项目的品质难以提升、销售将遇到很大的阻力、售价难以拉高。 项目第三大风险： 一期工程12月初开工，二期工程必须在2007年4月30日前开工。否则，一、二期的营销推广将要出现断档，二期需重新造势，无法形成持续的市场关注。,第一篇,项目推盘分期计划,营销三期,营销二期,营销一期,第一篇,综合考虑项目分期原则及风险控制，分期建议如下：,三期：主要以高层、小高层和商业为主，是最终实现本项目利润的载体，一、二期必须创造很高销售气势，树立了较高品牌形象，三期才能保证快速去化。,项目总体推盘思路,一期：基于团购安排，项目主题景观区的尽早展现，
3、与村庄的形象区隔营造内部中高档环境，检验项目小高层产品市场认可度等综合因素做出的。另外，因为项目周边配套较差，市政设施不够完善。将沿经三路的商业街部分展现出来，塑造成项目的一大亮点。将劣势转换成优势。,二期：地块位置较好，属于本项目的优质房源，是顺利实现本项目价格提升的关键，是本项目多层产品线向小高层、高层过度的缓冲带（价格、品质）。,第一篇,一 期,1、为保证尽量多的房源推向市场，建议公司内部团购放在二期。 2、建行团购选房时间安排在项目一期正式入市前（12月9日）。 3、尽量控制建行团购数量，保证可能多的房源推向市场。 4、有意识的将建行客户向11号楼和多层顶层复式引导。,一期团购建议,第
4、一篇,一期推盘详表,第一篇,4、用11号楼小高层来检验市场，以便对后期高层开发做出调整，规避风险。,一期推盘思路,1、用临路的3号楼及团购尾房以2850元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。,2、5、6号楼以正常价格2900元/平米入市主力销售。,3、4号楼作为一期景观最优秀一栋楼，用其作为项目一期和二期的价格过渡，定价为3100元/平米。,3号,4号,5号,6号,7号,9号,8号,21号,22号,24号,23号,11号,10号,30号,第一篇,一期销售风险及控制措施,11号楼小高层销售风险,控制措施： 1、以2900元/平米的整体均价入市，在项
5、目品牌、工程形象、环境形象未到位之前以价格驱动销售，在项目品牌、工程形象和环境形象到位以后，再拉升价格。 2、借助多层房源的热销氛围，同时通过与多层价格对比，在销售现场将客户引导至11号楼。 3、在二期4月份推出以后，以二期多层的高价格，与11号楼形成强烈的价格对比，将客户引导到11号楼。 4、11号楼预售许可证必须在2007年4月份取得。,第一篇,一期销售风险及控制措施,多层顶层复式房源,控制措施： 1、在保持供团购房源多层均价2300元/平米情况下，将多层顶层复式的价格刻意拉低200元/平米，拉高标准层的价格，通过价格手段将客户向顶层复式引导。 2、 在市场销售的过程中，通过提高顶层复式的
6、销售提成刺激销售员销售顶层复式的积极性。 在一期景观示范区即将形成时（2007年5月），通过顶层复式观景效果好的卖点去引导客户。 3、二期工程务必在2007年4月底开工，二期4月份推出以后，以二期的高价格，与一期的顶层复式形成强烈的价格对比，将客户引导到顶层复式。 4、根据市场规律，顶层复式的销售速度相对缓慢，预计4、5、6楼顶层18套复式年前可完成10套。,第一篇,二 期,二期推盘详表,第一篇,1、先以3200元/平米的均价推出南4栋多层（14-17号楼）。原因：以高价格对一期11号楼销售施加利好影响；二期刚开始控制好销售进度，不能将多层全面用来促进1、2号楼的销售，让其承接一期多层尾盘价位
7、（3100元/平米）向二期多层3400元/平米过渡有一定缓冲周期。否则，容易造成滞销。 2、然后以3400元/平米推出二期北3栋多层（18-20号楼），3400/3500元/平米推出1、2号楼。原因：其一，随着主景观带展现，产品综合品质凸现，为价格拉升到3500元/平米，提供了支撑。其二，其价位接近高层产品价位后，对1、2号楼起到了比较促进作用。最终会为1、2号楼的销售提供支持。以控为主，以销为附。,二期推盘思路,二期将于2007年4月底推出，分为两个阶段：,12号,1号,2号,16号,18号,15号,17号,14号,13号,20号,19号,第一篇,控制措施： 1、天伦路的打通（2007年5月
8、）、样板景观区必须完成（2007年6月）及主出入口完成（2007年7月），通过周边环境的改善及内部环境的营造来增强客户的购买信心。 2、一、二期推广形成的良好客户口碑及建立的产品品牌形象是解决其销售最好手段。 3、多层及1、2号楼预售许可证在7月15日前取得。,二期销售风险及控制措施,1、2号楼销售风险,第一篇,三 期,三期推盘详表,第一篇,三期推盘思路,33号,32号,25号,28号,26号,27号,29号,31号,1、先推出3栋别墅再度拔高产品形象与品质，实现二期产品与三期产品的品质与价值过渡。此时推别墅并不是卖别墅，最终为卖高层。 2、然后将景观区的28、29两栋高层作为楼王级产品推出，
9、同时通过楼王的销售带动25-27号楼小高层的销售。 3、在三期住宅开盘后08年9月份，推出沿经三路主题风情商业精品街。,2008年3月两个阶段推出,第一篇,控制措施： 1、此时一期业主开始入住，主景观、小品全面展现，通过推广，已建立了一定的产品认知度，项目已具备了客户滚动良好条件。 2、通过两期开发，社区已成熟，对三期销售有很大的促进。 3、把高层作为观景楼王单独营销，提高产品关注度。 4、针对沿经三路商业街，我们会在每一期住宅销售过程中积累客户；同时经三路如政府未打通的情况，建议公司将天伦路与杨君刘路之间的经三路打通。,三期销售风险及控制措施,28-29号高层、商业街销售风险,第一篇,1.什
10、么时候入市？ 2.入市优势 3.入市风险及控制措施 4.入市必备条件有哪些？ （进度如何？）,第二篇,项目入市时机研判,2006年11月28日入市,什么时候入市？,第二篇,2、目前市场大势良好的情况下，越早入市，市场和政策风险越小在北区楼盘遍地开花的情况下，越早入市，越能够截留客户（借势）。,3、项目年前开盘，能够保证公司在年前有部分的现金回款，房地产开发良好的现金流是控制项目风险最有效的手段之一。,1、工程12月初开工，具备在2007年1月份取得预售许可证的条件。,基于：,建议：,第二篇,此时间入市的优势,1、与团购同期进行市场销售，可以为项目亮相很好的造势，快速引起市场关注。 2、年前开盘
11、，大量销售回款，无论是团购还是市场销售部分。资金的充足有利于二期提前开工，加快样板景观区营造速度。资金链形成良性循环后，更有利于支持三期高层的销售。 3、团购选房后，将至少剩余145套多层房源（含20套复式），年前开盘标准层房源125套 基本可以消化掉，顶层复式也会消化掉一部分。 4、根据市场规律及有待我们可售房源量（至少145套），项目至少需要1.5- 2个月的时间进行蓄水。项目离07.1.18开盘仅剩2个月的时间，此时间入市才能保证一期的顺利开盘，才能确保二期的品质拉升，三期顺利销售。,入市风险及控制措施,1、杨君刘路根据目前的工程进度，在12月中旬会具备初步通车条件；督促天伦路的打通，争
12、取在07年5月上旬开通。 2、属于公司可控工作，快速推进工程进度。 3、案场包装基本到位，销售物料及推广工作亟待公司决策，即可快速完成。,第二篇,入市风险,1、整个项目周遍的环境不成熟，杨君刘路和天伦路均尚未打通。 2、整个项目的工程形象不好。 3、营销推广及包装是否能够包装到位？,控制措施,入市准备如何？,1.市场概况 2.本项目定价原则 3.阶段价格控制,第三篇,价格策略,市场概况,单位：元/平米,郑州市近三个月市场概况,周边项目价格概况,单位：元/平米,市场概况,定价原则,总体采取市场竞争定价法。,1、一期价格略低于区域主要竞争对手，快速切入市场,2、二期价格适度超越区域主要竞争对手，以品质奠定市场地位,3、三期价格领导区域市场，利润品牌双嬴,四月天、金印花园、荣盛花园、中原桂冠,汉飞、豫府三号、花半里、普罗旺世,一期定价策略,略低于区域主要竞争对手，快速切入市场,三期均价,单位：元/平米,2700,2800,2900,3000,（元/平米）,入市 认筹,开盘 （销售50%）,销售中期 （销售80%）,销售尾期 （销售95%）,2850,2900,3100,一期价格走势,2800,
