《{战略管理}欧莱雅的中国品牌战略案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}欧莱雅的中国品牌战略案例（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、战略与实施,欧莱雅中国的多品牌,案例分析框架,第一部分 欧莱雅公司背景 第二部分 欧莱雅公司的品牌战略 及其在中国的实施 第三部分 欧莱雅中国的品牌营销 及整合策略,全球最大的化妆品公司 业务遍布全球150个国家和地区 共拥有283 家分公司,公司简介,在法国、美国、日本设有研发机构，研发队伍高达2823人 研发费用占销售额超过3，几乎是其他化妆品公司的两倍,公司简介,截止2010上半年，全球销售额达96.7亿欧元，同比增长10.2%。净运营利润16.68亿欧元，同比增长21.4。创造了利润连续25年增长超两位数的记录,欧莱雅在中国,80年代 在巴黎成立中国业务部专门从事对中国市场的研究,90
2、年代 香港的分公司里设立中国业务部。在广州、北京上海等地设立欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响,1996年 欧莱雅公司正式进军中国市场，与苏州医学院建立合资公司。 1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司,欧莱雅在中国,欧莱雅在中国,欧莱雅在中国,欧莱雅在中国,欧莱雅公司品牌建设总体情况,案例分析框架,第一部分 欧莱雅公司背景 第二部分 欧莱雅公司的品牌战略 及其在中国的实施 第三部分 欧莱雅中国的品牌营销 及整合策略,两种品牌战略模式,单一品牌延伸战略模式,降低产品的广告宣传和促销费用 有利于新产品进入市场，缩短投入期时间 有利于增强企业知名度 树立良好企业形象,指企业在
3、其生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争,两种品牌战略模式,多品牌战略模式,指企业对不同细分市场的产品使用不同的品牌，进行组合经营,定位不同利益的细分市场，吸引不同的消费者群体 形成品牌屏障，加大潜在进入者的进入壁垒 增大替代品生产经营者的竞争压力，保持企业的主导地位,公司品牌的“淡化”,欧莱雅公司的多品牌战略,以“价格、档次”为区分的多品牌战略,欧莱雅公司的多品牌战略,为什么选择多品牌战略,化妆品行业的特点,目标市场的特点,凸现个性，锁定目标消费群,欧莱雅公司的多品牌战略,为什么能实行多品牌战略,欧莱雅品牌战略国际化的途径,欧莱雅的多品牌战
4、略在中国的实施,案例分析框架,第一部分 欧莱雅公司背景 第二部分 欧莱雅公司的品牌战略 及其在中国的实施 第三部分 欧莱雅中国的品牌营销 及整合策略,总体品牌策略,在欧莱雅的品牌金字塔战略中以兰蔻、植村秀、赫莲娜、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西为代表的高端品牌在中国已经完成战略布局，下进一步任务将主要巩固其在高端百货店的垄断地位，并与LVMH、资生堂、雅诗兰黛公司一道在高端百货店中形成一个品牌之间休戚相关的利益集团，将其他新晋品牌阻挡在高端百货店之外。,总体品牌策略,由于中国中产阶级的迅速壮大，欧莱雅适时采取渠道下沉策略，大力进军大众化妆品领域 ，已拥有拥有欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品
5、牌，尽管这些品牌在欧莱雅整个品牌金字塔中数量并不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键之所在,各品牌的营销策略,高档化妆品 -赫莲娜,目标市场 很强消费能力、年龄偏高和喜欢张扬个性,品牌定位 化妆领域的时尚冲击与震撼,产品 以创意先锋闻名于世的彩妆 护肤品,渠道 北京、上海、杭州三大城市最高档百货公司里设有6个专柜，为消费者即场营造个性化妆,各品牌的营销策略,高档化妆品 -,兰蔻,各品牌的营销策略,高档化妆品-,碧欧泉,品牌定位 高尚的生活格调源于简约自然的保养欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,产 品 萃取矿物温泉中数千个与肌肤细胞相似的有机活性因子护肤品,目标市场 一定消
6、费能力的年轻时尚消费者,渠道 百货商场的专柜出售开放式的互动展示台,各品牌的营销策略,专业美发产品-,卡诗,顶级专业护发品牌，“洗、护、韵”美发理念，上海、北京、广州三大城市拥有104家顾问发廊,专业顾问美发师向消费者推荐高品质多样化的产品和提供个性化、系列化的服务而著称,各品牌的营销策略,专业美发产品-,专业顾问美发师向消费者推荐高品质多样化的产品和提供个性化、系列化的服务而著称,欧莱雅专业美发,各品牌的营销策略,活性健康化妆品-,薇姿,薇姿,销售渠道： 全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师 22家旗舰店专用皮肤测试仪器,免费健康护肤热线,各品牌的营销策略,活性健康化
7、妆品-理肤泉,产品：富含温泉水的皮肤科辅助治疗产品,目标市场：中等购买能力的皮肤病患者和健康追求者,渠道：医院的药房,品牌定位：皮肤科辅助 治疗,各品牌的营销策略,大众化妆品-巴黎欧莱雅,产品：染发、彩妆及护肤产品 目标市场：一定消费能力的 白领女性 品牌定位：与众不同的时尚优雅 销售渠道：近百个大中城市百 货商店高级超市设立 500多个形象专柜,各品牌的营销策略,大众化妆品-羽西,产品 彩妆、护肤、香水,目标市场 亚洲的白领阶层,销售渠道 40多个城市的800家百货商场的专柜,品牌定位 专为亚洲女性而设计,各品牌的营销策略,大众化妆品-美宝莲,来自美国的大众彩妆品牌,1913年创建于美国纽约
8、并于1996年加盟欧莱雅集团,目标市场：一般购买力的时尚女性，甚至是学生,大都市时尚文化的最佳诠释者,品牌定位：大都市时尚文化的最佳诠释者,销售渠道：600多个城市百货商场及超市拥有1.2万个销售网点,各品牌的营销策略,大众化妆品-卡尼尔,各品牌的营销策略,大众化妆品-小护士,产品： 主要为护肤系列,目标市场；消费能力不强、追求自然美的年轻一代,品牌定位： 年轻、自然、清纯,销售渠道： 遍布全国的280,000个商场、超市设有销售点，网点遍布了国内二、三级县市。,品牌系统的整合策略渠道与广告,品牌系统的整合策略渠道与广告,品牌系统的整合策略技术研发,各品牌的产品研发组织 密切的沟通合作和成果交
9、流 “卡尼尔研究中心”承担小护士研发工作,公司整体的技术实力 平均每年把超过销售额的3%用在研发上面（行业的平均数是1.5%2%） 三个大型的研究实验室，负责研究开发护肤、美发和彩妆三种化妆品的基础技术,品牌系统的整合策略对本地品牌的改造,以小护士为例,变 革,保 持,欧莱雅广告策略,欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合 。 美宝莲 ：以大众消费者为目标顾客 ，时尚的代表 护肤产品：邀请具有东方人的高贵、典雅和美丽 的巩俐作为品牌代言人,高端系列,护发系列,参考文献,参考文献,6、 欧莱雅出手收购小护士品牌 真的需要这场并购吗，环球企业家， 2004年01月15日转载。 7、 多品牌策略在企业营销实践中的运用，花海燕，地质科技管理，年增刊 8、 品牌系统与企业持续发展，梁亮胜，武汉大学学报，第53卷，第6期，2000年11月 9、 多品牌战略与品牌组合，杨望成，佛山科学技术学院学报，1999.01 10、多元化经营企业如何打造品牌整合优势，黄静，曾伏娥，商业经济与发展，第9期，2002年9月,Thank you!,
