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1、喜之郎品牌策略,电扬 品牌传播,目录,一、喜之郎的业务挑战 二、喜之郎过去是如何增加销量的 三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 四、喜之郎未来的品牌平台 五、喜之郎品牌意念 六、喜之郎2002年品牌传播讯息 七、喜之郎品牌创意及产品创意 八、喜之郎2002年品牌传播计划表,一、喜之郎的业务挑战,如何增加销量？,喜之郎的业务挑战,总体思路,喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。 在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式? 2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？ 3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善
2、 、发展？,(一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎现有的品牌平台,二、喜之郎过去是如何增加销量的？,(一) 品牌/产品发展历程,从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程,8-13岁儿童家长,目标群,产品,广告语,14-17岁青少年,18-25岁儿年轻人,(二) 成功的两大原因,成功原因1：定位于果冻的领导者,手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值,成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人,手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。,1) 扩大人群，扩展心理利益承诺，丰
3、富快乐的涵义,快乐,2) 发展过程中调整品牌个性,(三) 成功模式,成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量,(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”) (2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。,(四) 喜之郎现有的品牌平台,喜之郎品牌的现有平台,品牌个性 亲密 阳光/朝气 风趣,三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量,(一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点,(一) 未来的业务来源,未来的业务来源,喜之郎,(二)未来扩展业务的两大要点,1) 调整产品线，扩大果
4、冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位 2) 调整品牌平台，让果冻成为最 好的零食，让喜之郎成为零食 的领导者(这是下阶段的重点),扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位,过去，喜之郎在不断扩展产品品种的过程中成为了果冻行业的领导者,今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种,喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。 考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。,要覆盖所有的果冻品种，就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。特别是，在消费者眼中，果冻
5、有哪几种。,在消费者眼里，果冻可以分为七个品种,消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比,在消费者眼中没有水果 冻和苟弱果冻，相对应 的是透明的、衰老的果冻； 在消费者眼中有玩具、 轻松/自由的果冻。这是 喜之郎产品开发或宣传 的机会；,在两大标准中，消费者的 标准更能反映果冻的购买 动机。 以消费者的标准来划分果 冻品种，更有利于将果冻 的市场做大。 所以，电扬建议今后应以 消费者的标准来划分果冻 品种。,参考消费者的果冻分类标准，我们将发现崭新的市场,小结：喜之郎未来的产品线策略,1) 增加以下品种：青少年可以吸的果冻 草莓味的酸酸甜甜的果冻 草莓味的有嚼头的果冻 2) 重新归类：将果浆爽芙归于
6、酸甜类果冻 将布丁、慕司归于健康类果冻 3 ) 重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的 “ 透明果冻 ”； 4) 各产品线的发展方向(具体见下表),产品线规划及各产品发展方向,扩展业务的要点之二 调整品牌平台， 与其它零食竞争， 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者！,如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？,(1) 喜之郎必需拥有/代表零食的 最主要消费利益， 就象过去喜之郎拥有了果冻的 最主要消费利益一样。,喜之郎品牌应该代表 “ 快乐 ”,零食的主要消费动机是“ 快乐 ” 果冻是最好的零食 喜之郎应以零食领导者的姿态
7、，做零食行规的典范， 以果冻为更多的人带来快乐！,(2)喜之郎品牌必需覆盖 零食的三大使用场合,零食的主要使用场合是什么？,分 享,自我消费,喜 庆,喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求,小结：针对零食的消费动机及三大使用场合， 喜之郎品牌意义必须做出相应的调整,1) 品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可 保留“亲密”； 2) 品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性 -“自由” (无拘束),四、喜之郎未来的品牌平台,这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场,喜之郎未来的品牌价值平台,1)保留零食的最主 要消费动机： “快乐” 2)坚持果冻的特色 “美味”、“爽滑
8、” 3)去掉“分享”这个 字眼，突破“分享” 的局限，扩大到 个人消费市场,喜之郎品牌个性的调整,所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束) 、亲密的,五、喜之郎品牌意念,业务机会,把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。,目标群洞察,“每一个人都需要快乐”,品牌信念,喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。 所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！,喜之郎品牌意念,行规: “零食让人快乐” 果冻是最好的零食。 喜之郎应以零食领导者的姿态， 做零食行规的典范， 以果冻为更多的人带来快乐。,目标洞察: “每一个人都需要快乐”,“传播快乐”,六、喜之郎2002年品牌传播讯息,
9、传播目的,将果冻的快乐延展到更多的人群， 让更多的人喜欢果冻,传播主题,“ 我爱果冻，喜之郎！”,主要传播载体,关键洞察： “情绪是可以传染的”。 我们可以用果冻迷的执着、 陶醉、甚至痴迷来展示果冻 迷对果冻的狂热喜爱；以这 种喜爱来感染消费者,传播意念：“我为果冻而痴迷！”,关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和 欢笑的聚会，能让男女朋 友们更亲密地在一起！,传播意念：“水果的亲密”,传播目的：让更多的人 喜欢果冻！,产品线及传播意念,主讯息：“ 我爱果冻，喜之郎！”,传播角度：为什么爱？,七、喜之郎品牌创意及产品创意,八、喜之郎2002年品牌传播计划表,传播计划总思路,为了让更多的人喜欢果冻，达
10、成喜之郎增加销量的业务目的； 2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体； 产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌 “传播快乐 ” 的形象； 传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。,喜之郎2002年传播计划表,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,促销活动示范,“ 国庆深圳世界之窗.喜之郎果冻狂欢节 ”,主信息：“ 我爱果冻，喜之郎！” 传播主题：体验果冻的快乐！和果冻迷一起狂欢！ 活动时间：2002年9月到2002年10月1日(国庆节) 活动安排：在此期间购买喜之郎果冻的消费者均有获得入场券； 活动内容：(1) 展示世界上最大的果冻； (2) 果冻竞吃大比拼； (3) 最疯狂果冻迷评选及颁奖； (4) 果冻雕塑创意大赛； (5) 果冻节焰火晚会 媒体安排：(1)报纸、电台为主要媒体 介绍活动内容 电台将现场直播整个活动 (2)终端：介绍活动信息,最后，电扬品牌传播 祝喜之郎 以果冻传播快乐 让更多的人喜欢果冻,我爱果冻，喜之郎！,谢 谢！,
