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1、电信 天翼品牌校园推广策略,无疆广告有限公司 2010.11.18,我们的任务,中国电信天翼品牌在融入新一代的移动互联网后，面对校园群体，更大化加强天翼品牌推广的力度。 影响此类群体对中国电信天翼品牌的认知、促成其对产品的体验和信赖。,我们的工作,Part A 整体品牌层面 天翼品牌管理建设建议 Part B 校园市场层面 1）天翼品牌整合传播及创意表现 2）3类产品针对性传播方案 3）媒体方向建议,两大运营商品牌架构对比,全球通,动感地带,神州行,固话/宽带,天翼,大众套餐,畅聊套餐,时尚套餐,商旅套餐,无线宽带,高端商务；白领,年轻时尚；学生,务实大众；蓝领,政企；家庭,创新、科技、互联网
2、,综合办公,手机影视,爱音乐,189邮箱,天翼live,天翼品牌发展建议,纵观中国移动品牌划分状况，依据不同的人群分类界定了3类品牌形象。 天翼为中国电信的移动品牌，目前并没有针对人群的类别不同而推广，但是却已经拥有了能满足不同人群需求的套餐和产品。 基于前阶段对天翼品牌的成功树立，已经打响了此移动品牌的知名度，建立了天翼创新、科技、互联网应用方面的定义。 为了让天翼品牌能实实在在的落地，满足所有族群的需求，加强各类人群对天翼品牌的使用度，增强其信赖感。 我们建议 天翼品牌与不同类别人群能产生共鸣，有针对性的开展宣传 整合天翼旗下不同套餐和产品，适用于不同族群需求 打造一个多方面、立体的品牌形
3、象,天翼家族 一个面面俱到的移动品牌,天翼品牌发展构成,-,为何“面面俱到” 能提供各种功能 通话、上网、娱乐、理财、办公 能满足各类人群所需 商务人士 白领阶层 大众百姓 高校学生,天翼品牌发展策略,天翼品牌形象建设,天翼品牌支撑的基石： 建立4大族群的针对性沟通手段,天翼品牌形象建设,天翼品牌形象科技、创新、互联网应用 互联网手机 天翼 带你畅游3G,天翼品牌发展构成,如何让天翼品牌形象落地？ 如何让不同族群与其产生共鸣？,为天翼家族界定不同的“面孔” 目标消费群不同， 沟通的语言与方式就不同； 媒介的选择和渠道也不同； 产品与套餐的侧重更不同；,天翼家族(高校学生） 传播策略,电信产品品
4、牌构成,电 信,综合通信和信息应用,移动电话+无线宽带,固话+固网,商务领航,产品类别,对应品牌,天翼,我的e家,用户划分,政企单位,个人和家庭,需要进一步细分用户和产品,商务,学生,白领,大众,定制的 业务套餐,年轻的 沟通语言,活泼的 传播策略,我们如何进行规划,竞争环境 目标人群,找到更有价值 的品牌卖点 更有潜力的 市场空间,天翼进校园 品牌概念定义,品牌创意表现 & 整合传播建议,大学校园是重要战略性市场,数据来源：2007年市场调研,在校生移动电话渗透率95%， ARPU 60元，占生活消费比10%,我们面对一个2000多万用户，超过100亿元/年并且不断递增的市场 每年有600多
5、万固定增长空间；未来的中高端客户，新业务使用活跃 各大运营商竞争的焦点，同时也是3G竞争的制高点，关系3G发展的成败,手机上网的重要用户群,大学生用户典型特征,资费敏感，社交属性明显，选择号码时受群体影响较大 定向的通信，主要为家人与同学 专属意识较强，客户品牌需求高 移动新业务需求高，互联网使用频繁，手机是重要的娱乐工具 关注外观时尚手机 关注自助服务，希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务,与竞争对手对标,中国移动的动感地带垄断现有市场（用户份额超过90） 但是却有以下不足：,与家庭、校园固话没有结合； 难以将校园有线、无线宽带有效融合； 3G业务相对落后，校园信息服务不足； 模式固定，缺
6、乏新内涵； 诉求低龄化，不能承载大学生社会化及成长需求； TD终端不足； 多通过代理渠道，渠道管控能力以及直销经验较弱；,1,天翼，需要一个体现自己优势的 品牌愿景,1,品牌愿景,都会与第一的企图心结合 让自己看来与其他品牌截然不同 自成山头,任何 伟大的,1,让我们从移动行业的自身特点来看,2G ，声音+数据传输 3G，视频+数据+声音传输,人与人之间的沟通变得有声又有色、丰富起来。 沟通变得立体生动。沟通不再只是传递信息，而是全面呈现人们鲜活的生活方式。,2G ，手机WAP 网 3G，手机互联网冲浪,1,让我们找到电信自己的优势,中国电信拥有丰富的资源,丰富的互联网资源 CDMA/EVDO
7、/ADSL/WiFi 丰富的互联网SP、内容 较完备的校园全业务 固话、移动、宽带、应用 可做深的客户关系 政府、校园、家庭客户关系基础,实力雄厚和品质卓越的形象认知,业务全面，从语音到数据、从固网到移动的综合信息服务能力,电信在固话宽带领域的领先优势,1,让我们再从校园群体的特性来看,1,离开家乡，需要经常给爸妈打个电话，报平安 进入新的校园环境，需要随时和老朋友分享新生活的感受，联络感情 加入新的人群团体，不间断的信息和电话沟通，让我拥有更多新朋友 通电话和发短信是维系与家人和老朋友情感的不可或缺的方式,1,90年代，在网络环境下成长起来的一代 互联网生活已经植入他们，成为习惯，成为生活中
8、重要组成部分 渴望随时在线的状态 高度依赖互联网，对网络使用的需求已成为生活基本需求之一,1,还处在学生时代，没有自主的经济来源 有思想的一代，具备一定的经济管理意识，懂得合理计划支出 在乎通话质量，网络速度，以及花费支出 高性价比，是可以吸引他们关注的卖点,1,让我们从80后与90后族群的差异来看,80后： 1：宣扬个性，代表主张2：喊口号，找旗帜人物号召3：偏硬朗、直爽、叛逆的,动感地带针对人群多属于80后,“自我主张”是80后的沟通核心 典型的80后语言是号召力极强的口号性表达。,那么 随之而来的90后拥有怎样的族群特征呢？ 他们是怎样的一群人呢？,1,90后的特性,网络文化成长的一代，
9、崇尚娱乐至上 热爱读书、出手大方、电子产品不离左右 经济独立意识差，心理抗挫能力弱 心态开放易接受新鲜事物，思想成熟，有自己见解的一代 恋爱不稀奇，崇拜政界商界成功人士 他们主张用行动表达自己，注重实际、实用，他们蔑视形式，不屑口号 交往主要靠电话、短信和QQ等方式，缺少知心朋友,态度鲜明！不在乎别人怎么看，表达自己就好， 喜欢点击率聚焦自己的感觉,1,90后，网络社会成长起来的第一代 他们的词汇：另类！非主流！娱乐！快乐！他们的表达方式是：我的快乐！我的创造！我的幸福！我的感受！他们就是：90后，娱乐至上的一代 “娱乐自己”是他们的沟通核心 。“我自己的快乐我知道”“我不管你们怎么看我，我只
10、在乎自己的快乐”,他们只要 他们想听到的声音、想看到的世界， 同时，传递着快乐，创造，与感受,这种传递，让彼此相通,A. 3G 翼起来！ B. 用天翼 做3G达人！ C. 天翼 只听我的！,定义 优势,电信全业务优势体现,迎合90后心态，产生共鸣,天翼进校园： 打造一个超酷、超炫、超时尚的口号,天翼进校园： 给天翼加入一个能与目标群体产生共鸣的名称,A. 天翼萌 B. 天翼同学汇 C. 天翼T派 D. 天翼TT,天翼萌 创意概念：“萌”原本的意思是“萌芽”，“萌生”，有一种有春天的意识。如今是90后的流行用语，代表可爱、朝气、年轻。90后认为自己是年轻的一代，与80后有明显的区隔，更年轻更有活
11、力，因此用“萌”来命名，更易引起他们的共鸣。 天翼同学汇 创意概念：“同学会”是每个学生都熟悉的词汇，用“汇”表达汇聚，更显号召力之大。天翼同学汇正是要融合每个学生的力量，代表了年轻一代。 天翼T派 创意概念：“T”意指“team”，“派”意指“party”，既是年轻人的团队，又寓意天翼自成一派，让年轻人享受到各种便捷的通讯服务，如参加party般开怀。 天翼TT 创意概念：TT是telecom 和team的缩写，“team”拉近了年轻人之间的距离，是天翼让他们找到了一种归属感，形成了自己的团队。而且TT也是表示感动的流泪的网络符号。,名称解释,针对不同用户的产品构成,务实型新生客户 （通信类
12、）,套餐设计 “优惠实用”卖点宣传,用户,营销,产品,主打话音优惠和实用信息服务 主推中低端功能性手机,时尚型新生客户 （综合类）,在校生客户,主打宽带和通信的综合解决方案 主推中低端功能性手机上网本/数据卡,主打宽带和实用互联网信息 主推上网本/数据卡,套餐设计 “综合解决方案”卖点宣传,套餐设计 “宽带实用”卖点宣传,天翼进校园： 树立能满足目标人群心理感应的品牌形象,品牌形象,务实型 新生,时尚型 新生,已在校 学生,活动主题 Icon,活动-电视及广播广告,TVC,广播广告,整合推广计划 （待续,校园套餐 促销推广,企业公民 形象建设,互动性 公关活动,一对一 体验促销,媒介配合 （品牌形象广告）,3G 翼起来,持续性造势 活动,销售工具 规划,主要产品 精准推广,线上推广,线下推广,
