{战略管理}电信企业价格策略ppt98页

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1、第7章 电信企业价格策略,本章内容： 影响电信产品定价的因素 电信产品定价的方法 电信产品定价的策略 本章重点： 影响定价的因素 产品定价的方法 产品定价的策略 本章难点： 产品定价的方法 产品定价的策略 学习本章的目的和要求： 了解影响产品定价的因素，掌握价格决策时的系统要素 掌握成本的概念 熟练掌握成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法 深刻领会各种定价策略,1,电信产品价格的内含,电信资费就是电信服务的商品价格。 电信产品是一种商品。 电信产品的使用价值（交换信息对用户产生的有益作用） 价值（为传递信息而耗费的社会必要劳动） 交换价值（为交换而生产）,2,电信商品是一种特殊商品。

2、 消费过程在空间上与其生产过程不可分割。 全程全网（统一价格） 地区级差成本 不同地区出现不同水平的经济效益 消费过程在时间上与其生产过程不可分割。 生产能力基本一定 业务量在时间上的分布不均匀 不同时段收取不同交费,3,电信产品价格的种类,市场调节价 含义： 由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。 对象： 对市场竞争激烈的电信业务。 原则： 不得损害国家的利益。 不得损害其他电信经营者和用户的合法权益。,4,政府定价 含义： 由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。 对象： 对具有自然垄断趋势的电信企业。 特点： 定价的主体是单一的，只有政府。 定价的形式是法定

3、的。,5,政府指导价 含义： 政府有关部门按照定价权限和范围对电信企业规定基准价格及其浮动幅度。（国院院信息产业主管部门、国务院价格主管部门） 对象： 其余电信业务 特点： 定价的主体是双重的，一是政府，二是电信企业。,6,基础电信业务 指公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务。 实行政府定价、政府指导价或市场调节价。 政府定价、政府指导价占主导地位，市场调节价起辅助作用。 增值电信业务 指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务。 实行市场调节价或政府指导价。 由于我国电信运营市场竞争不充分，因此政府定价、政府指导价仍将是制定电信资费标准的主要形式。,7,制定价格,明确 定价 目标

4、,分析定价环境,成本,需求,竞争,选择 定价 方法,8,7.1影响电信产品定价的因素,电信企业自身的因素 电信市场环境因素 社会经济因素 法律和政策因素,9,电信企业自身的因素 产品成本 经营目标 市场营销组合因素,7.1影响电信产品定价的因素,10,产品成本,企业制定价格时必须估算成本。 成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本因素是产品价格的最低经济界限。,11,固定成本 含义： 为组织一定范围内的生产经营所支付的固定因素的费用，即不随生产水平的变化面直接变化的成本。 包括： 企业内所需的机器设备、厂房等固定资产的折旧、管理人员的薪水、租金、财产税、产品设计费等支出。,

5、12,变动成本 含义： 为组织一定范围内的生产经营所支付的变动因素的费用，即随着生产水平的变化而直接变化的成本。 包括： 原材料、燃料、生产人员工资、销售税金及运输等费用。,13,总成本 含义： 一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。,14,平均固定成本 含义： 总固定成本除以产量所得商数。 说明： 固定成本不随产量的增加而变动，但是平均固定成本必然随着产量的增加而减少。,15,平均变动成本 含义： 总变动成本除以产量所得商数。 说明： 当生产有了一定程度的发展，由于工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势； 但达到某一程度以后，某些费用，如设备维修费、累进计件工资

6、等费用比产量增长更快，平均变动成本有可能转趋上升。,16,平均总成本 含义： 将总成本除以产量所得到的商数，简称平均成本。 说明： 因固定因素逐渐被利用，生产效率逐渐提高，且变动因素也因产量增加而未能发挥大量采购和加工优势，故平均成本一般随着产量的增加而渐减。,17,边际成本 含义： 每增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数额，如属增加，可称新增成本。 说明： 由于生产者所关心的是找到一个能获得最大利润的产量，故对产量变动所发生的新增成本比对平均成本更为重视。 边际成本的变动与固定成本无关，初期呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降。但超过一定限度，则高于平均成本，又导致平均成本上升。,

7、18,机会成本 含义： 企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，而另一项经营活动所应取得的收益即为某项经营活动的机会成本。,19,电信产品价格的典型特征,电信产品的边际成本近似为零。 通信网络建设需要一次性投入大量资金，网络一旦建成，大部分成本随即成为沉没成本。 相比之下，电信产品的边际成本相当低廉，几乎可以忽略不计。因此，业务量越大，单位固定成本就越低。,20,电信产品具有不可存储性。 由于电信产品的生产和消费同时进行，这就造成了电信企业无法像有形商品制造者一样为使用高峰提前储备产品，因此电信企业只能按照最大需求量规划网络，组织生产。 在需求量较少的时候，大量资源闲置造成的“产品积

8、压”及大量的网络冗余成为能否降低电信产品成本的关键。,21,在电信市场，无论是固定业务还是移动业务，其成本内容庞杂（包括核心网络成本、无线网络成本、接入成本、运维成本、以及折旧费用等），所处的角度不同，计算方式也各不相同，因此电信企业很难根据沉没成本或增量成本来进行产品定价，特别是新产品的价格。,22,经营目标,生存目标 投资收益率目标 市场占有率目标 质量领先地位目标 竞争优势目标,23,市场营销组合因素,营销组合策略,产品设计与 产品质量,分销,促销,价格因素,24,7.1影响电信产品定价的因素,电信市场环境因素 市场需求因素 需求的价格弹性 需求的收入弹性 需求的交叉弹性 市场竞争因素

9、客户心理因素,25,需求的价格弹性,含义： 简称需求弹性，指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格的敏感程度。 公式： 需求量变动率 Ep= 价格变动率,26,说明,Ep=1，称为同幅弹性需求。 说明价格变化对销售收入影响不大。 定价时，可选择实现预期盈利为价格或选择通行的市场价格。 Ep1，称为强弹性需求。 说明价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加）。 定价时，应通过降低价格，薄利多销达到增加盈利的目的。 Ep1，称为弱弹性需求。 说明价格的上升（下降）会引起需求量较小程度地减少（增加）。 定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显，薄利并不

10、能多销，反而会降低收入水平。,27,影响价格弹性的因素,产品的需要程度 产品的替代性 产品的供求状况 客户的购买习惯,28,需求的收入弹性,含义： 简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动比率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 公式： Ey=需求量变动率/收入变动率,29,说明,Ey=1 Ey1 Ey1 Ey0 需求量与收入一般成正比关系。 前三种类型分别表示随收入变化，需求 量较大幅度变化、等比例变化或较小幅 度变化的情况。 第四种类型是即将淘汰的产品或低档产品 的需求特征，即随收入增加需求量绝对减 少，呈反方向发展。,30,需求的交叉弹性,含义： 简称交叉弹性，是指因一种产

11、品价格（A产品）的变动引起其他相关产品（B产品）需求量的相应变动比率。 公式： EBPA= B产品需求量变动率 A产品价格变动率,31,市场竞争因素 最高价格取决于产品的市场需求。 最低价格取决于产品的成本费用。,32,竞争因素,产品的差异性 无差异：低于供过于求 等于供不应求 有差异：优点明显高于 劣势明显低于 行业竞争的市场类型 根据某行业内的企业数目、企业规模、产品是否同质： 完全垄断 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 竞争对手的反应 自我竞争企业内部的同质化产品,33,完全竞争市场 特征： 在完全竞争市场上，任何一个买主或卖主都不能单独左右该种商品的价格，企业只能按照市场价格出售产品，价格

12、在多次市场交换中自然形成，买卖双方均是价格的接受者，没有哪一个买主或卖主对现行市场价格能有很大影响。 高于没人买 低于没必要,34,垄断竞争市场 特征： 在垄断竞争市场上，有许多买主和卖主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样或产品服务的差异；有些是不同品牌的产品，虽然实质上没有什么差异，但购买者因受广告、宣传、商品包装等的影响，在主观或心理上认为它们有差异，因而有所偏好，愿意花不同数额的钱购买。 由于某种原因各个卖主所提供的产品在实质上有数异或购买者在心理上认为它们有差异，因此，各个卖主对其产品有相当的垄断性，能控制其产品价格。 在这种市场条件下，企业的定价应广泛利用心理因素

13、，产品差异是企业控制其产品价格的主要策略。,35,寡头垄断市场（寡头竞争） 特征： 在寡头竞争市场上，一个行业中只有少数几家大公司，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，因此它们有能力影响和控制市场价格。 在寡头竞争的条件下，各个寡头企业是相互依存、相互影响的。各个寡头企业对其他企业的市场营销策略和定价非常敏感，任何一个寡头调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。,36,完全垄断市场（纯粹垄断市场） 特征： 在一个行业中，某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 由于在完全垄断市场上没有别家竞争，因此，卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许的

14、范围内随意定价。,37,客户心理因素 期望价格 高于期望价格：不被接受 低于期望价格：对质量产生怀疑,38,社会经济因素,社会经济因素主要是指一个国家或地区的经济发展状况，它从宏观上对电信企业产品定价产生软约束。,39,社会经济因素,社会生产的发展状况 社会购买力水平 社会货币发行量 社会资源状况,40,法律和政策因素,政策和法规，有监督性的，有保护性的，也有限制性的。 例如： 改革开放之初：初装费、入网费、电信附加费。 20世纪90年代起：联通、铁通的入网费、通话费可在收费标准的基础上上下浮动10%。,41,电信企业定价目标,含义 电信企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目标。 定

15、价目标分类 以利润为电信企业的定价目标 以扩大市场占有率为定价目标 以实现销售增长率为定价目标 以实现预期投资收益率为目标 以对付竞争对手为定价目标 以维护企业形象为定价目标 以维持企业生存为定价目标,42,电信企业定价程序,选择定价目标 测定需求 调查目标市场对电信产品的需求数量和需求强度，了解不同价格水平下顾客可能购买的数量； 分析需求的价格弹性。 确定市场需求最大时顾客所能接受的价格上限最高价格。 估算成本 确定电信企业可参照的最低价格保本价格。,43,分析竞争对手 市场竞争格局分析 主要竞争对手的实力分析 竞争对手应变态度和应变策略分析 选择适当的定价方法 选定最后的价格 政策、法律规

16、定 顾客心理 中间商的要求 本企业营销有关人员的意见 调整基本价格，制定最终价格。,44,7.2电信产品定价的方法,含义： 定价方法是电信企业为了在目标市场实现定价目标，给产品制定基本价格和浮动的合理区间的具体方法。 定价基本方法 产品成本成本导向定价法 市场需求需求导向定价法 竞争形势 竞争导向定价法,45,7.2.1成本导向定价法,含义： 是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税鑫而形成价格的一种定价方法。 使用情况： 成本导向定价法简便易行，是我国现阶段最基本、最普遍的定价方法。,46,成本导向定价法,成本加成定价法 含义： 成本加成定价法是指在单位成本的基础上，加上一定百分比的利润来制定产品销量价格。 优点： 计算简便易行，极大地简化了定价程序，也不必常常依据外界变化调整价