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1、奥运营销公关传播建议书,普纳营销传播机构 2006年10月31日,目录,Part 1 课题研究：针对奥运营销公关的资源研究 普纳具备的奥运营销第一资源 Part 2 机遇挑战：长城润滑油的07奥运营销理解 Part 3 量身定制：如何实现长城润滑油奥运营销战略 Part 4 精准执行：普纳传播参考资料,Part 1 课题研究：奥运营销,奥运营销的阶段划分,2007/8/8,2008/8/8,奥运大会期,奥运后期,2008/8/24,奥运冲刺期,前奥运时期,工作重点： 公众告知阶段：让公众知道长城润滑油是北京2008奥运会正式用油，中石化为北京2008年奥运会合作伙伴,工作重点： 利用世界对奥运
2、的关注，向社会推广企业品牌，丰富品牌内涵，实现长城润滑油和奥运的品牌融合,工作重点： 增加本地推广，举行现场宣传活动，扩大品牌影响力,工作重点： 持续强化与奥运精神的连接，巩固全新的企业品牌形象,2006/8/8,借势营销 奥运会是厂商借助国际、政府、国民、股东、消费者等利益相关群体的热点 如何借助各方关注将企业自身品牌强势传播出去是主要命题 文化营销 企业与奥运的结合，是企业文化与奥林匹克文化、精神，北京奥运会文化、精神的结合 奥运营销的最大目标是提升企业品牌与体育精神的融合，丰厚企业的整体品牌形象 拉动对企业产品的认知，也是奥运营销的目的之一。,奥运营销的本质,搭建品牌三角，建立关联性,奥
3、运营销的核心,结合点 ？,奥运营销分析奥林匹克品牌分析,品牌精髓:奥林匹克主义 人的和谐发展，关键是生活方式的改变，体育是促进和谐发展的途径，为达到和谐发展，体育必须与教育、文化相结合 品牌核心 宗旨：通过体育活动，为建立一个和平和更美好的世界贡献力量 精神：相互了解、友谊、团结和公平竞争 格言：更高、更快、更强 理想：共建和平、美好的世界 品牌延伸 奥林匹克火炬、徽记、旗帜、标志、奥林匹克会歌等,奥林匹克品牌识别系统,奥运营销分析奥林匹克品牌分析,结论 奥林匹克已经形成了完整的品牌营销链，赞助商的各类推广活动只有在品牌层次上与奥林匹克建立关联，才能真正实现奥林匹克营销资源的开发 奥林匹克是受
4、全世界关注的体育盛会 奥林匹克教育人们热爱自己的祖国，勇于竞争，向更高、更快、更强的目标迈进 奥林匹克品牌的中心思想是：通过与文化、教育结合在一起的体育活动，形成健康、和谐的生活方式，达到人的和谐发展,奥运营销分析北京奥运会品牌分析,LOGO：舞动的北京 传统文化代表符号“中国印”的形式，传递了“活力四射、充满激情”的奥运印象 主题口号：同一个世界 同一个梦想 充分体现了奥林匹克的实质和普遍价值观：团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想 吉祥物：五福娃 以优秀民族文化传统代表“福娃”为符号，传递了“人文奥运、绿色奥运会”的精神,主办理念： 绿色奥运 从物质和意识上体现了人、社会和自然的和谐发展的思
5、想和做法 科技奥运 体现了在信息时代、网络社会等条件下举办奥运会所需的硬件支持和奥林匹克与科技进步日益紧密的关系 人文奥运 体现了奥运会通过体育运动促进中国优秀民族文化传统与世界文化的交流与沟通,奥运营销分析北京奥运会品牌分析,结论 首次在中国举办的奥运会将展示东方大国的现代与传统的交融和蓬勃发展的现状 为实现与其他长期赞助奥运会的世界品牌的区隔，长城润滑油的营销要与“科技奥运”“绿色奥运”“人文奥运”的主办理念相结合,奥运营销分析北京奥运会品牌分析,奥运营销分析奥运元素与企业品牌,奥运营销分析奥运元素与企业品牌,奥运营销分析奥运元素与企业品牌,Part 2 机遇挑战：长城润滑油的北京奥运,长
6、城润滑油的品牌分析,【企业使命】： 打造国际知名润滑油品牌、引领中国润滑油行业健康持续发展，为中国经济发展和能源安全作出最大贡献。 【发展愿景】： 建设具有较强国际竞争力的知名润滑油企业 【企业精神】：团结、融合、规范、争先。 【品牌定位】：高科技、高品质、国际化 【企业口号】：先进科技，引领中国动力,国际化品牌发展战略的确定 牵手F1中国赛 成为中国南极科学考察船雪龙号的唯一油品供应商 助力航天事业，为“神六”提供保障 2004年11月长城润滑油正式成为北京2008奥运会指定用油,长城润滑油的事件营销,有效与不足： “事件营销”是长城润滑油长期的企业品牌推广战略 事件营销中所蕴涵的“科技、品
7、质”已经成为长城润滑油的品牌基因 虽然确定了国际化品牌发展战略，却没以让奥运营销的势能释出来 强势的背后，缺乏品牌深层次的内涵。 缺乏品牌亲和力、情感价值和领导力 未能与消费者之间建立特有的联系。,奥运前期润滑油市场,国内顶级品牌阵营,国际知名品牌阵营,国内原有知名品牌阵营,新近进入国际品牌阵营,国际顶级品牌阵营,面对国际顶级品牌阵营的“压力”,面对国内顶级品牌阵营的“困扰”,品牌阶梯图,壳牌、美孚、埃索等品牌依靠国际大公司的品牌资源优势，成熟的市场营销策略，在进入国内市场后，迅速在目标消费群心中树立起了优势品牌形象，并在个性化方面进行了细致的诠释； 目标消费群主要选择的润滑油知识还较欠缺，消
8、费观念比较滞后等因素制造的消费盲区，促使消费者宁去选择价格昂贵的洋品牌，而不愿对国产品牌青睐有加。 这些使国外品牌的影响力和渗透能力变为了“高科技、高品质”的代名词。,市场盲区,工矿企业,私家车主,商用车润滑油,统一采购 多用高档油 迷信国外品牌,农村市场,普通轿车用油,统一采购，用量大，价格敏感,出租车公司,企业/政府,工业用油,特殊用途,特种用油,运输公司,低级别油品,用油量大，对价格反映敏感，对油品级别要求较低,多通过统一渠道采购，对油品品质有特定要求,需求少要求高,用油量大，具有要求使用里程长，抗压强度大、通用性高等特征,用油量日增，品牌意识强，多迷信国外品牌,高级轿车用油,高级轿车用
9、油,消费结构,“长城”如何借助奥运营销成功占领高端市场，在国内和国际众多品牌环视中突围出来，2007年将是关键一年。,市场目标,奥林匹克、北京奥运会、长城润滑油三大品牌的共同内核是：科技、人文、世界 长城润滑油的奥运营销的三大支柱是“科技” “品质” “国际化”,奥林匹克,长城润滑油,北京奥运会,科技、人文、 世界,北京奥运长城润滑油的机遇与挑战,奥运营销传播推广若想取得成功，都必须具备一个核心要素即企业与奥运元素的有机结合。,企业公关要素 一个契合的理念 整合传播手段的运用 与公众的充分互动,以奥运关联公关为行动纲领，整合各种传播手段，树立品牌在消费者心中印象。,普纳观点,科技,品质,国际化
10、,绿 色,绿色奥运 绿色“长城 ”,契合的理念,长城润滑油奥运营销品牌核心沟通概念,国际化,高品质,高科技,绿色奥运 绿色长城,安全、保护、关爱、节能，只有绿色的产品才能是高品质。,高科技的发展始终是创建绿色健康生活的源动力。,安全、健康、有保护的生活是全球一心的生存理念。,Part 3 量身定制： 长城润滑油奥运营销公关建议,整体策略,利用多种传播手段将奥运元素与品牌内涵完美结合，整合丰厚品牌； 策划与实施与奥运相关的新闻事件，借势阐述品牌核心，使品牌整体形象塑造获得突破； 强化行业领袖形象，把握行业话语权； 整合多种媒体资源, 并与全国主要大众、专业媒体建立持续顺畅的沟通渠道，形成有利的媒
11、体环境； 通过丰富的市场/公关活动密切与媒体及目标消费者的联系，使企业形象与产品推广有机结合，互为一体，不断获得公关机会，扩大影响。,传播策略,一个主题：品牌+奥运绿色奥运 绿色“长城” 二条线索：品牌丰厚，内涵解读；以品牌带动产品销售 三大支柱：以绿色为核心，详细解读高品质、高科技和国际化 四个通路：顺畅的媒介关系，正面的媒体声音； 公众的普遍认知，和良好的口碑传播； 行业话语权建立和渠道教育； 绿色奥运是政府的意愿，需求政府的支持。,立体传播： 整合多种传播手段，将常规传播、事件传播、人际传播及行业渠道传播等有效结合，实现最佳传播效果。 个性传播： 依据传播主题和品牌传播目标，策划具有品牌
12、个性，并富含奥运元素内容的传播活动，甚至是个性的传播渠道。,传播策略,传播受众,政府、行业协会,经销商,竞争对手,公众,媒体,公关传播目标受众,2007年公关传播目标,通过绿色奥运公关传播活动，丰厚长城润滑油品牌核心内涵，完善长城润滑油国际化、高科技、高品质的品牌形象，确立并保持长城润滑油产品的领先优势，并进一步塑造长城润滑油的个性特质。,目标,传播方法,2007年传播方向概要,企业,活动,产品,通过对长城润滑油产品信息的传播，增加媒体曝光度。通过文化、体育、公益等事件的公关、营销活动，增强长城润滑油品牌的文化内涵，提升大众对长城润滑油认知度与美誉度。,针对长城润滑油的奥运营销进行传播，为长城
13、润滑油这个品牌注入丰富内涵，从而建立独特的长城润滑油品牌区隔与品牌联想。为长城润滑油从“产品带动品牌”向“品牌带动产品”进行转化。,为品牌目标设计富含奥运元素和情结的活动，制造传播主题和关注热点。,个性、情感诉求,高品质、高科技,国际化形象,推进方向,重点推进课题,具体实施方案,- 国际化品牌形象的借势宣传 推进正面、高端企业形象的宣传 开展与竞争对手相比棋高一着的活动,- 共办“外国人看北京奥运”电视采风栏目 - 借助国际新潮时尚类活动（汽车类等） 创办长城润滑油奥运专刊,- 与直接消费者的互动沟通 消费者体验活动 终端促销活动,- 与4S店、汽修厂联合服务咨询讲座等 长城润滑油驾驶体验活动
14、 全国第一辆知识宣传车启动,塑造亲和、关爱，保护、安全的感性形象 为品牌设计注入情感因子的活动 与三高、时尚人群保持沟通,- 倡导奥运微笑服务 赞助北京奥运会志愿者培训计划,传播方向推进,建立“长城”独有的核心媒体队伍,为“长城”创造良性的媒体传播窗口,建立危机预警与处理系统,媒体策略,媒体分类,有效媒体,媒体的一般职能，即信息的发布。此类媒体众多，但由于媒体本身受众的局限性，对传播效果产生局限性。,兼具一般媒体的职能，但由于这些媒体的受众广泛，在传播中效果显著，每个地区均有一些重点媒体。,兼具重点媒体职能的同时，对行业舆论，公众舆论具有导向作用。,核心媒体,重点媒体,一般媒体,媒体策略,媒体
15、管理的核心,企业,记者,媒 体,发布信息,阐释观点,引导舆论,影响市场,*企业要与媒体进行双向沟通； *发布信息、阐释观点、引导舆论和影响市场的功能通过媒体完成； *媒体是以记者为载体的，记者是完成以上功能的关键所在； 所以企业管理媒体的核心是对于记者的管理。,媒体策略,一般性的信息发布,把握各媒体中报道方向的记者,行业资深记者；版面负责人,记者分类,有效记者,核心记者,重点记者,一般记者,媒体策略,不同记者关注程度及策略,媒体策略,记者管理机制优势,有利于“长城”媒体队伍的巩固与加强 有利于在媒体范围内的提升“长城”品牌形象 有利于及时有效的信息传播 有利于掌握各媒体关注动向 有利于对媒体进
16、行区别个性化对待 有利于媒体的为我所用 有利于危机的预警与处理,媒体策略,日常公关传播,高端访谈或专访 专栏规划 专题策划 常规信息传播 事件新闻传播 媒体咨询解答,创意公关活动,建议一： 奥运绿色包装新品上市 形式：针对奥运营销设计新品包装，充分利用赞助商的奥运标志使用权，以中国印和福娃等北京奥运经典元素，作为产品包装上市，制造市场关注热点，为营销、公关等活动提供内容和传播载体。 目的：物化“绿色奥运 绿色长城”的整体传播主题。形成最基本的感性认知。,绿色奥运论坛 目的：传递长城润滑油的企业理念，强化与奥运会的联系；树立长城润滑油良好的企业形象。 主题：能源与绿色奥运 操作：与奥组委、环保总局、绿色和平组织等机构联合主办邀请奥组委的官员参与，地点可选择在天坛这个能体现古代中国人“天人合一”观念的古建筑群中举行。,建议二：,志愿者绿色社区活动 设计：赞助北京奥运会志愿者培训计
