{战略管理}珠江地产品牌建设策略

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1、珠江地产2008年品牌建设策略,2007年12月,PART1.中国地产行业品牌观察,随着我国市场经济飞速发展、房地产行业竞争日益激烈、消费者品牌意识逐步提高、产品同质化程度逐渐加剧等，以品牌为核心的企业战略开始在房地产行业内占据主导地位。房地产品牌具有吸纳、聚集、整合社会资源的强大能力，并具有优化产业结构、提高企业效益和产品质量的强劲优势。,现状1,一些远见卓识的房地产企业已开始从产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，未来房地产市场的竞争必将发展为优秀品牌企业之间的竞争。因而提高品牌意识、加强品牌建设、提升品牌管理水平

2、，是房地产企业的不二选择。,现状2,品牌表现,表1.2007中国房地产行业领导公司品牌,表2.2007海外在中国投资房地产公司领导品牌,品牌表现,表3.2006中国房地产公司国有房地产企业品牌价值TOP10,表4.2006中国混合所有制房地产企业品牌价值TOP10,图 1：2007 沪深房地产上市公司综合实力TOP10（总资产及市值）,市场表现,图2：2007 中国大陆在港上市房地产公司综合实力TOP10 总资产及市值,市场表现,1、品牌价值大幅增长，高价值品牌地位日趋稳定； 2、品牌成为企业规模扩张的推动器，尤其对企业在资本市场扩张的贡 献作用加大； 3、专业领先品牌帮助企业在细分领域切割大

3、市场； 4、项目品牌与公司品牌的有效传递与嫁接，提升了企业的品牌影响 力； 5、新一轮品牌竞争的侧重点由形式转向内涵。 07年，珠江地产自身品牌建设？,小结,PART2.07年品牌建设回顾,承接2006满意生活升级年，2007年，珠江地产以 “和谐生活升级年”为年度主题，提出了“国际品质和谐生活”的口号和目标，以国际化品质严格要求，在产品、服务、社区文化、工程等方面为消费者提供和谐生活，为社会进步和城市发展做出了贡献，旗下各项目也取得了良好的业绩。,概述,2007品牌建设重点,【回顾一：主题明确，循序渐进】,2月 “玫瑰传情 浪漫相约 ”大型联谊party 3月 珠江会第三届会员购房积分兑奖典

4、礼 4月 2007“物权与物业”高峰论坛、投资攻略高峰论坛、友谊商店“辉煌十五 载”外展 5月 “幸福生活从珠江起航”第七届珠江地产集体婚礼 6月 “清凉夏季 动起来”2007珠江地产第五届千人登山节 8月 珠江地产合作伙伴联谊拓展训练营 9月 第三届珠江国际诗歌艺术节 10月 “金秋敬老 共促和谐”健康直通车大型义诊活动 12月 正佳广场外展,2007品牌建设回顾,【回顾二：阶段性产品主次分明】,1、2007年珠江地产分别推出了不同层次的产品；别墅、住宅、公寓、商业项目。根据产品细分的原则，不同项目适应了不同层次的需求，扩大了集团的市场份额。 2、07年上半年主打项目是东方夏湾拿、罗马家园的

5、住宅产品，珠江俊园、马赛国际公寓、珠江南景园的商业产品，下半年则为珠江国际城与江门帝景湾，跨区域扩大了珠江品牌的影响力，既满足了市场的需求，在推广上也重点突出，不会顾此失彼。 3、珠江地产品牌的核心价值是“文化地产创造最富文化品位的生活空间”，在“和谐生活升级年”的举措中，“社区文化” 是很重要的一部分。,2007品牌建设重点,【回顾三：品牌建设文化性突出】,1、从前期的品牌活动来看，以“国际品质和谐生活”为中心，有珠江地产传统大型活动，也有紧跟时事发展的机动活动，文化性突出。 2、从2007年品牌建设的重点来看，品牌建设提升认知度、美誉度及忠诚度的取得了较大效果。 3、社区活动丰富、人文气息

6、浓厚，活动具备国际感、时尚感，这些已经成为珠江地产品牌建设的内涵所在。,2007品牌建设重点,1、宏观调控和市场规范加速了品牌地产的集中，在此同 时品牌地产引领市场发展方向； 2、市场上所有大型地产企业在品牌建设上均加大了力度； 3、市场成熟，消费者更加关注品牌价值； 4、珠江地产07年品牌工作效果显著，国际品质和谐生活的影 响深入人心，文化地产的形象愈加清晰。,08年，我们将面对什么样的市场？,小结,PART3.2008年市场分析,2008年，最好的一年,举时瞩目的北京奥运会； 中国经济持续高速发展； 居民收入连续上涨； 对高品质物业需求越来越大； 城市化进程加快，外来人口涌入； 城市基础设

7、施建设继续完善； 国内投资渠道不足； 人民币升值和流动性过剩 2008年，整个中国影响房地产市场发展大趋势的内在因素没有变,居民有限购买力与房价不断上涨的矛盾； 土地供应瓶颈与需求不断扩大的矛盾； 融资渠道狭窄与流动性过剩的矛盾； 行业高度景气与产业需要整合的矛盾； 执行者与参与者很难兼顾的矛盾； 多头监管与统一运行的矛盾； 政绩财政收入与控制房价的矛盾； 既怕过热又怕过冷的矛盾。 2008年，这个充满矛盾的市场将继续在现存的体制内运行,2008年，最坏的一年,2008，房地产市场继续看好,1、供给在近期难以快速提高 地少人多是我国国情，而保证粮食自给自足是我国的基本国策。根据国务院最新 土地

8、规划，到2020年末全国耕地面积必须确保不低于18亿亩，而截止06年末全国 耕地总面积仅剩18.31亿亩。这意味着随后十五年我国年均减少耕地面积不能超 过200万亩。因此，我国住宅用地紧张的局面将长期存在，商品住宅供给方面难 以快速增长。 2、需求仍将保持旺盛 首先，宏观经济连续四年双位数的增长提升了我国城镇居民收入。其次，目前在 我国人口结构分布中，占比最大的人群分布在30-44岁，而这部分年龄层的人往 往处于置业高峰期，他们是购买商品房的主力军。最后，随着我国1998年以来高 校的连续扩招，普通高校毕业生逐年大幅增加。这些大学生毕业后，基本上还是 留在了城市里，5-10年后这些人即面临首次

9、置业的需求。,我们的观点,2008，房地产市场竞争更趋白热化 近年来，大大小小的房地产公司，甚至其他行业的集团公司，都纷纷加入到 房地产开发大军中，争分市场杯羹。然而，任何行业和市场都不会是一帆风顺， 随着市场竞争激烈化，外资开发商、境外投资者的加速扩张，在2008年的关键节 点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。房地产市场品牌化、 企业集团化、项目开发规模化将成为趋势。 房地产市场洗牌加剧的现象将不断增加，房地产企业将加快房地产证券化， 通过上市、信托、基金出售股份、收购、兼并乃至与外资企业合作等途径进入资 本市场。,我们的观点,2008，消费者要求越来越高 开发商必须更加注重

10、物业价值，不断提升产品质量。消费者对地段、户 型、装修、环境、物业管理、社区文化、人际交流等等会有更苛刻的要求，高价 房与限价房品质差距拉开，使高价房物有所值。行业竞争加剧，房产企业重新洗 牌，融资能力、土地储备量、房产品牌、规模等成为核心竞争力。,我们的观点,2008，品牌营销要求越来越高 房地产市场的消费者将会越来越聪明，选择会更趋于理性，传统的销售手法 将会不再驰骋于市场。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，包括企业定位细 分、产品定位细分、目标消费群细分，以及项目开发与企业经营的专业化，追求 设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。 继而给企业提出了品牌优

11、化和整合营销的新要求。,我们的观点,即将到来的2008，品牌高度集中、竞争加剧、居民要求越来 越高我们的品牌建设应该从何开始，从什么方向出发， 达到什么目的,从树立目标开始,小结,PART4.2008年品牌建设目标,即将到来的2008，珠江地产面临两大重要任务全年59亿 的销售任务及上市的任务。从品牌建设的层面上来说，珠江 地产品牌建设应该朝一个什么样的方向，这成为我们思考的 重点,提升！往哪方面提升？,缘起,2008珠江品牌建设目标,将实现企业发展的第三次飞跃！,第一级：板块扩张,第二级：品类多元,第三级：消费群丰富,十五载光辉历程,2008珠江品牌建设目标,第一级：板块扩张,珠江地产十五年

12、发展，除深耕广州市场外，全国布局，在10座城市打造 了30个社区，为20万业主提供了1000平方米高品质物业，广州、北京、 上海、江门、南海、长沙等地，项目持续涌现。,2008珠江品牌建设目标,第二级：品类多元,洋房社区,高层+别墅,纯别墅大盘,2008珠江品牌建设目标,第三级：消费群丰富,都市白领,本地原住民,国际商务人士,企业管理者 行业精英,目标人群层次不一,多元化,2008，实现珠江地产品牌发展的 第四级跳跃,2008珠江品牌建设目标,第一级：板块扩张,第二级：品类多元,第三级：消费群丰富,2008珠江品牌建设目标,珠江地产第四跃就是形象的飞跃： 提升品牌形象，展现集团实力 在08年实

13、现品牌与销售的双提升！,要实现第四跃，必须认真考量我们的起飞平台，也就是要考量珠江地产现有的品牌积累！,PART5.珠江地产品牌积累,珠江地产品牌发展,1、社区文化 珠江地产历来重视社区文化建设，一直积极倡导健康、高尚、学习型的社区文化，在社区文化建设方面：珠江俊园的社区图书馆式；夏湾拿的美术馆；半山雍景苑的画廊；还有各种业主文化俱乐部的成立。在社区文文化活动举办方面：如好家庭大赛、荔枝节、音乐会、朗诵会、高尔夫业主联谊赛以及各种教育、文化讲座和论坛，还有集体婚礼、珠江运动会、诗歌艺术节等。,珠江地产品牌积累,这些给业主带来切实利益的文化设施、业主俱乐部以及各种陶冶情操、健康高尚的文体艺术活动

14、，经过多年的实践打造出珠江地产鲜明的 社区文化/品牌个性,2、服务文化,珠江地产客户服务中心,以客户为中心 人人皆为客服,客户服务八大体系,全国免费服务热线 一切事务咨询、投诉均在24小时内解决,“一站式”尊贵服务,软硬件服务配套升级 多部门集中办公，方便业主，提供一站式服务,珠江地产品牌积累,许多楼盘都在做服务文化，珠江地产服务文化的差异性却日趋明显，那就是将服务做为品牌的内涵来做，不仅在硬件上（如客户服务中心、全国免费服务热线）年年升级，而且在软件上（如八大体系）不断创新，甚至做为年度主题来加以建设。这样，形成珠江地产 服务文化/品牌个性,3、文艺文化 2007年，珠江地产集体婚礼、登山节

15、、诗歌节等传统大型活动继续举办，随着近几年的发展，这些传统大型活动的影响力大大加强，进一步丰富了品牌的社会形象 文艺文化/品牌个性,珠江地产品牌积累,4、造城文化 珠江地产15年发展史是一部生动的造城史。2007年，在原有东方夏湾拿花园、罗马家园的基础上，从化与东方夏湾拿花园双城联动的珠江国际城、江门珠江帝景湾，四城联动，影响力进一步增强。 珠江地产造城的实质就是造配套、造资源、造优势，为消费者提供了市场极度稀缺的高品质大盘，在市场占位上取得有利位置。,珠江地产品牌积累,一地多城到多地多城，珠江地产全国布局战略，每到一地，以未来的眼光，占据城市发展核心之地，超级大盘的规划，拥稀缺资源的同时，打

16、造完善配套，这样，形成珠江地产 造城文化/品牌个性,“文化”是珠江地产品牌的内核，也是区隔其他品牌的差异性符号，珠江地产文化不断演译、更新和丰富着。“好生活在珠江”的内容，这些内容与社会、社区、家庭和个人息息相关，从各个方面展现了作为一个大型企业的社会责任以及人文关怀。因此 文化成为品牌发展的一条主线,【珠江的品牌建设工作每一年都在不断提升】,珠江投资集团成立15年，但珠江地产品牌的建设才经过6年的发展。历经6年主题建设，“文化”逐渐成为珠江品牌独树一帜的特性。 特别是2007年，珠江地产在品牌建设上，主要以“国际品质和谐生活”为主线展开，着力企业的为消费者带来的生活，在品牌知名度和美誉度建设上效果卓著。,珠江地产品牌现状,社区文化、服务文化、文艺文化、造城文化成为珠江品牌的 重要组成部分，通过不断的演绎逐渐充实 “好生活在珠 江”的内涵，在消费者中树立了一定的口碑。,【品牌特性逐渐显明，立足文化和社区与消费者沟通】,珠江地产品牌现状,产品品牌：珠江名盘超级大盘，大配套，差异化的生活模式标准 销售品牌：购房指南有效促销工具，便