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1、特劳特品牌战略研究,营销战略的定位与执行,定位,1972年，特劳特和里斯广告时代连载，81年整合成书，91年国内出版，2001年新版本； 定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号； 缺乏交流-传播过度？新的传播方法：定位方法； 定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步； 定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人； 定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预期客户的头脑中给产品定位； 重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够-新定位 营销心法第一条，通读定位这本书。-美西南航空总裁 唐瓦伦丁 如
2、果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。,营销概念,菲利普科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论: 营销管理：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。 迈克尔波特：竞争价值链理论 哈佛大学著名学者迈克尔E波特的两部专著竞争战略和竞争优势,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势和竞争战略 罗瑟瑞夫斯：独特销售主张 大卫奥格威：品牌形象 艾里斯&杰克特劳特：定位,特劳特品牌战略,“定位制胜”,The Succeed with Positioning,基本概念指导营销,营销成功的关键在于满足消费者需求 更好的产品、更佳的团
3、队、更大的投入 企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量 品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力 壮大规模可以增强企业竞争力 追求日韩成长模式 定位赶超 ,产品时代,营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以不断改进；人们关心产品的功能性消费； 这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。 品牌传播策略：USP 每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）； 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的； 这个主张必须是有足够的促销
4、力，能打动客户购买。 -罗瑟.瑞夫斯：独特销售主张,形象时代,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受； 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。 品牌传播策略：BI 任何一则广告，都是对品牌形象所做的长期投资； 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 -大卫.奥格威：品牌形象,定位时代,品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清
5、晰形象日益困难； 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策。 全新的消费者心智模式 随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付； 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。,全新的消费者心智模式（续）,为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购； 占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。,“防蛀”特性阶梯,“纯净水”品类阶梯,“彩电”品类阶梯,营销观念的革新,步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者的心智，建立定位，主
6、导竞争 营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开； 营销运作，由需求导向转为竞争导向。 正确的方法： 抢先占位 关联定位 取代领导者,营销新法则,新时期的营销成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔； 法则：任何一个成功品牌，都必须蕴含有一个定位。 定位后营销的展开- 法则：任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。,定位后营销的展开,产品：来自千岛湖,价格：贵,企业事件：停产矿泉水,公关：运动/科普,分销/推广：学校,广告：花草生长对比,目标群：学生/运动员,促销：奥运/游千岛湖,天然水,案例：农夫山泉,中国企业的逆思考营销,定位时代，营销从进
7、入消费者的心智的战术入手，确定 定位，然后再依之形成战略，对中国企业尤富意义： 中国市场普遍趋向过度竞争，需求导向的营销操作越来越难奏效； 品牌普遍缺乏定位，是营销推广不利的核心原因； 先有定位再做推广，令营销行为指向明确，并能真正建立起长远的品牌。,特劳特品牌战略,“定位与方法”,如何让产品在消费者心智中实现区隔,为什么区隔是重要的,世界新秩序！ 全球经济的统计数据： 在全球最大的经济体中，51个不是国家，而是集团公司 200个最大的集团公司占到了全球经济活动的28% 500个最大集团公司占到了全球交易的70% 糟糕的现实 一旦商业上犯错，你的竞争对手很快会抢走你的生意 尤为糟糕的是，你很难
8、再夺回来,现状：这是品牌之战,狗食：180个品牌 瓶装水：50个品牌 感冒药：134个品牌 ,实现区隔的步骤,分析行业环境 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在那么做 你的信息必须切合行业环境易于感知 寻找区隔的概念 寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 关键在于寻找差异，在此基础上建立起对客户而言的价值 找到支持点 必须为自己的区隔概念寻找到支持点，以使它合符逻辑 你必须能够证明你的区隔 区隔的传播作用 你为产品建立了区隔，并不意味着生意就此自动找上门。没有帮助，真理也不会获胜。 营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,区隔的几个陷阱,陷阱一：以“低价”为区隔 陷阱二：以“质量”为区
9、隔 陷阱三：以“客户”为区隔 陷阱四：“口号”不是区隔 口号：“Nike, Just do it.” 区隔：耐克，世界最优秀运动员所穿 口号：“Nokia，连接大众” 区隔：诺基亚，世界第一部蜂窝手机 口号： “Quilmes，相遇的味道” 区隔： Quilmes，始于1890年的阿根廷啤酒,一个简单的成功故事,“没有东西象商品那样所有的商品和服务都可以实施区隔” -Theodore Levitt 哈佛商业评论 美国西南航空公司 只有一种飞机型号。 没有差劲的食物。事实上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的钱可以在抵达后花在美食馆里。不提供食物令事情简单。 没有指定的座位。有的是可再用的登
10、机证，意味着不用急着找座位，不用提早登机，没有预定过多。你走上飞机，然后飞机起飞，你准时抵达。还有更简单的吗？ 不用换乘。飞机直飞你想去的地方，西南航空不会在任何地方周折。在两点间做最短距离的飞行，节省了燃料合时间，因此机票更便宜。就是那样简单。,结论,“单一舱级”的区隔概念，是西南航空公司的营销组合有了一致的焦点，并产生了强大的协同作用。 定位的本质：不是了解客户，而是让客户了解你为何与众不同。,商品的区隔,商品的战术： 标识：Dole都乐标签 拟人：绿巨人豌豆 区隔：Yellow Chicken鸡肉 创新品类：Big cantaloupes大个香瓜Crenshaw melons 可丽香瓜
11、改名：中国醋栗奇异果 重新定位品类：猪肉另一种白肉,区隔和心智,心智是战场（五大原则） 心智有限 心智厌恶混乱 心智缺乏安全感 心智不变 心智会失去焦点,原则1：心智有限,产品阶梯（每人的心智中存在产品的阶梯） 7的定律（基本没有人能够记住7种以上的品牌） 7个品牌占到90% 佳洁士37%(第一阶40%） 最佳 高露洁27%(第二阶 20%) 可取代第一 Aqua Fresh12%(第三阶 10%) 第三危险 Close-Up 皓清5%(第四阶 5%) 第四致命 Aim 瞄准5% Ultra Bright2% Sensodyne2%,原则二：心智厌恶混乱,消费者惰性因素 心智容易将复杂的概念标
12、为混乱 心智没有时间也不愿意去搞清楚事物 生产商喜欢复杂 AT&T公司的EO个人通信器：集合手机、传真、电邮、个人助理和笔输入计算机 OK idata的DOC-it：集合桌面打印机、传真、扫描仪和复印机 苹果的Newton：集合传真、传呼、年历和笔输入计算机 极度简化的力量：进入厌恶复杂和混乱的心智，最好的办法是让你的信息极度简化。 最有力的概念 在心智中占有一个字眼 Overnight(隔夜送达）/驾驶/安全,原则三：心智缺乏安全感,为何心智缺乏安全感 金钱风险/功能风险/生理风险/社会风险/心理风险 跟风购买 大多数人并不知道他们需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 “我们找出别
13、人认为对的东西，然后判定什么是对的”。这条被社会所承认的原则，尤其适用于我们判断什么是正确的行为。我们判定某一行为是否恰当，往往依赖别处所见。-心理学家 三种方法帮助解决人们的不安全感 从众 寻求证明 相信传统,效仿精神,“我们效仿我们认为在品味、知识或经验上优于我们的公司” -Stanley Resor 智威汤逊前总裁 销售传统 Coca-Cola： “正品”的传统 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 Carpenter钢材：领先特种钢材100余年,原则4：心智不变,为了改变一种看法，有可能必须修正那些认识所基于的前提。因此，通常有必要改变一个人的信仰。-行为学
14、家 面临在改变心智和证明没有必要这样做之间选择时，几乎所有人忙于去做出验证没有必要。-心理学家,原则5：心智会失去焦点,品牌延伸的陷阱：品牌线延伸是对区隔的最大破坏 品牌延伸的真相； 如果肯定不会有专业的对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业化对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略 就短期而言，公司往往从经济学的角度看待他们的品牌；就长远而言，他们应当从心智的角度看待自己的品牌,为什么会品牌延伸？,一切与钱有关 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3000万美圆，而品牌线延伸要500万美圆； 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入去开发真正的新品。 一切与风险有关 很少有品牌经理，
15、愿意投入时间或甘冒前程风险，去推新的品牌。 未被遏止的产品线延伸，会削弱一个品牌的形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。,问题,在房地产业，最重要的是地盘、地盘、还是地盘 在商业上，最重要的则是区隔、区隔、还是区隔 -Robert Goizueta 可口可乐首席执行官 许多公司仍旧不明白为什么需要区隔 许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做,十大区隔方法,区隔方法1：产品特性 区隔方法2：制作方法 区隔方法3：成为“第一” 区隔方法4：做到“最新” 区隔方法5：市场领导者 区隔方法6：市场传统 区隔方法7：广受欢迎 区隔方法8：全线产品 区隔方法9：市场专长 区隔方法10：销售情况,区隔方
16、法1：产品特性,研究表明每个人是各种性格的混合体；只有一种性格与众不同（爱因斯坦：智慧；梦露：性感） 研究也发现每个产品也是各种特征的混合体；只有一种特征广为人知，让产品与众不同（沃尔沃：安全；佳洁士：防止蛀牙） 光环效应：如果你能在消费者心目中形成自己的特性，人们会给你附加上很多其他的好处。 Visa卡：无处不在/Master卡；主要街道/联邦快递：隔夜送达 宝马：驾驶/沃尔沃：安全/奔驰：工艺设计/丰田&本田：可靠/美洲豹：时髦个性/法拉利速度 排斥定律：两个公司在消费者心智中不能拥有同一特性。 飞虎航空失败：全球送达/DHL：全球速递 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么也不是的风险。,案例,瞄准牌（AIM）曾有10%的市场份额 开始：好味道（儿童） 防牙石，改变味道；变成什么也不是 今天， 瞄准牌只有0.8%的份额 “新泽西医院”：无血手术医院 零售业的例子： 沃尔玛：天天低价
