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1、1,第九章渠道策略,2,学习目标,通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义； 掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素； 认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。,3,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的定义,DISTRIBUTION CHANNEL is a set of interdependent organizations (intermediaries) involved in the process of making a product or service available for us
2、e or consumption by the consumer or business user.,分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。,What is a distribution channel?,4,“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 肯迪夫斯蒂尔,“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。 菲利普科特勒,美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义： “分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以
3、上市行销。”,5,1.分销渠道实现了商品所有权和商品实体的转移。,2.分销渠道是一组路线,3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程,具体来说：,6,销售渠道中的五种“流”,7,二、分销渠道的经济效果,M1,M2,M3,C1,C2,C3,M1,M2,M3,中间商,C1,C2,C3,(a) 联系次数 M*C=3*3=9,(b) 联系次数 M+C=3+3=6,M=制造商 C=顾客,8,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,(a) 联系次数 M*C=5*4=20,9,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,康佳公司,长虹公司,索尼公司,海尔公司,海信公司,中间商
4、,(b) 联系次数 M+C=5+4=9,10,三、分销渠道成员的功能,信息,传播,交易谈判,订货,融资,承担风险,物流,支付,转移,11,四、渠道的成员-零售商与批发商,（一）概念 1、批发以销售给转卖者或用于加工生产为目的 而整批买卖货物的经济活动 批发商专门从事批发交易，以赚取购销差价的 组织和个人 2、零售将货物或劳务售予最终消费者用于生活 消费的经济活动 零售商以经营零售业务为主要收入来源的组织 和个人,12,批发与零售的区别： （1）服务对象不同 本质区别 （2）所处地位不同 （3）交易数量和频率不同 派生区别 （4）网点设置不同,12,13,（二）批发商,14,（二）零售商,14,
5、1、零售商的类型,商店零售商,无商店零售商,零售组织,百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店,无商店零售商 直复营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售,公司直营连锁 特许经营组织,15,16,特许经营,特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37 双方的特许协议持续1020年,17,18,特许经营介绍,18,19,特许授权人正在国外寻求新的发展 据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有10
6、00多家准备进入国际市场,目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力,19,20,成功的可能性大，将经 营失败的危险降至最低。 2.受许者通常还会得到全国性 的品牌形象支持。 3.受许者还会分享规模效益， 将开业成本降至最低。,加盟者必须遵循特许权授予者 的要求，很少留下创新的余地。 2.加盟者与整个特许系统连在 一起，形成命运共同体。 3.加盟条约限制经营 业务的转让。,特许经营的优点,特许经营的缺点,20,21,第二节 分销渠道的类型,三、宽渠道和窄渠道,二、长渠道和短渠道,一、直接渠道和间接渠道,四、传统分销渠道和分销渠道系统,21,22,直接渠道：,制造商,20万名顾客,一、
7、直接渠道和间接渠道,23,间接渠道：,制造商,24,从中间商的数量分,1、直接渠道 （1）概念不经过任何中间商，直接把产品销售给消费者,生产者 消费者 （零层渠道）,（2）优点: 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 流通环节少、时间短、费用省,（3） 缺点: 人、财、物力分散，承担经营风险 销售范围有限，不利生产发展,（4） 适用性 直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。,2、间接渠道,（1） 概念通过一个以上的中间商销售产品 根据中间商的数量，分为三种不同层次：一、二、三层渠道。,（2） 优点: 节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； 扩大销售范围，提高市场
8、占有率； 简化产销关系，方便顾客购买。,（3） 缺点: 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； 产品销售困难时，产销关系较难协调。,（4） 适用性 适宜于日用消费品,生产者 批发商 零售商 消费者,26,二、长渠道和短渠道,按照流通环节或层次的多少,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,批发商,代理商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,26,27,长渠道的优点,生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期,生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支,容易打开产品销路，开拓新市场,适应性：销售量大，货源分散，需求广泛的
9、 产品，尤其适合生活消费品,27,28,短渠道 优点,由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策,由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力,适应性：生产资料中的“日用品”，尤其适合 鲜活、时令产品和易耗损变质产品,28,29,三、宽渠道和窄渠道,按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少,窄渠道： （1）概念只选择一个中间商销售产品，独家经营 （2）优点可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场 （3）缺点只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失 （4）适用性适
10、宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品,29,30,宽渠道： （1）概念： 生产者利用两个以上的中间商销售产品的渠道 （2）优点： 销售地区广，销售量大 中间商多，有利于生产者选择 （3）缺点： 销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调 （4）适用性： 日用消费品和大批量生产的产品。,31,渠道宽与窄的比较：,31,32,广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多，图方便 大众广告，地点近， 渠道控制有限 便利品：日杂百货、办公用品、常规服务,声望形象、渠道控制、较高的单位利润 数量很少，但有实力、 有声望 数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境， 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品：汽车、名牌服装、复
11、杂的服务,市场覆盖适中，一定的渠道控制 数量适中，有实力、较好的公司 数量中等，有品牌意识，愿意逛商店 促销组合，较好的服务 可能难于找到合适的位置 选购品：家具、衣服、工业服务,32,33,四、传统分销渠道和分销渠道系统,（一）传统分销渠道,制 造 商,消 费 者,零 售 商,批 发 商,由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道,33,34,渠道系统主要包括： 1、垂直分销营销系统， 2、水平分销营销系统， 3、多渠道分销营销系统。,是指渠道成员采取不同程度的联合经营或一体化经营而形成的分销渠道,(二)分销渠道系统,35,垂直分销系统,零售商,消费者,制造商,批发商,制造商,传统分销系统
12、,消费者,零售商,批发商,1、垂直营销系统,35,36,直接控制的程度,垂直营销系统的类型,法人型 共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯,契约型 渠道成员之间存在契约合同,管理型 由少数几个主导成员控制领导权， 如沃尔玛与P Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1986), p. 46.,（3）运输策略,END,谢谢大家,谢 谢,20.8.514:25:2514:2514:2520.8.520.8.514:25,14:2514:25:2520.8.520.8.514:25:25,2020年8月5日星期三2时25分25秒,
