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1、第十四章 促 销 策 略,2020/8/5,1,14促销策略,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2020/8/5,2,14促销策略,教学目的,（1）了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略； （2）理解促销组合策略； （3）掌握广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性； （4）重点掌握企业面临的各种环境因素制定相应促销策略。,2020/8/5,3,14促销策略,教学重点,广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性,2020/8/5,4,14促销策略,教学难点,广告、人员推销、营业推广和公关促销的特点、形式及适用性,2020/8/5,5,14促销策略,
2、教学内容,促 销 组 合,广 告 策 略,营 业 推 广 策 略,公 共 关 系,人 员 推 广,2020/8/5,6,14促销策略,第十四章 促销策略,第一节促销与促销组合 第二节人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节销售促进策略 本章结构提示,2020/8/5,7,14促销策略,第一节促销与促销组合,一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素,2020/8/5,8,14促销策略,一、促销的含义,促销（）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义
3、： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,2020/8/5,9,14促销策略,二、促销的作用,1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 滋生偏爱，稳定销售。,2020/8/5,10,14促销策略,促销的作用,提供信息、情报 例：一汽大众奥迪A6下线 谢霆锋“谁让我心动？”365 诱发购买欲望、激发需求。 市场低迷时：扩大需求 市场潜伏时：激发需求 市场衰退时：吸引需求 突出特点、树立形象。 例：联想“人类失去联想，世界将会怎样？”,2020/8/5,11,1
4、4促销策略,促销方法,降价采取低价策略 广告利用传媒宣传产品 展览参加展览会和博览会 专业推销使用专业人员推销 社会营销参加社会公益事业活动 政府和社区关系营销扩大企业的 影响 企业营销最高营销方式和阶段，独一无二,2020/8/5,12,14促销策略,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略 推动策略（ ） 拉引策略（ ）。,2020/8/5,13,14促销策略,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,2020/8/5,14,14促销策略,促销组合（ )
5、,2020/8/5,15,14促销策略,四、影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1.产品的性质 2. 产品寿命周期 市场条件 1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布 促销预算,2020/8/5,16,14促销策略,消费品与工业用品的促销组合,2020/8/5,17,14促销策略,促销工具示例,2020/8/5,18,14促销策略,促销策略的制定,制定促销策略的基本过程,确定 目标受众,制定 传播目标,整合 营销传播,衡量 促销效果,编制 促销预算,选择 传播渠道,决定 促销组合,设计 传播信息,2020/8/5,19,14促销策略,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人
6、员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,2020/8/5,20,14促销策略,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,2020/8/5,21,14促销策略,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,2020/8/5,22,14促销策略,二、推销人员的
7、素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,2020/8/5,23,14促销策略,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。 推销人员的培训。 培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训,2020/8/5,24,14促销策略,四、人员推销的形式,上门推销 保险推销员 信用卡推销 柜台推销 啤酒小姐 会议推销 会展营销,2020/8/5,25,14促销策略,消费者 生产用户 中间商,五、人员推销的对象,2020/8/5,26,14促销策略,六、人员推销的策略,试探性策略 针对性策略 诱导性策略,2
8、020/8/5,27,14促销策略,七、推销人员的奖励,固定薪金制 佣金制 混合制,2020/8/5,28,14促销策略,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。,2020/8/5,29,14促销策略,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标： 销售量 毛利 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标： 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,2020/8/5,30,14促销策略,第三节广告策略,一、广告的概念与种类 二
9、、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台,2020/8/5,31,14促销策略,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式,2020/8/5,32,14促销策略,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,2020/8/5,33,14促销策略,根据广告的内容和目的划分,2020/8/5,34,14促销策略,根据广告传播的区域来划分,全国性广告 地区性广告,2020/8/5
10、,35,14促销策略,根据广告媒体的形式划分,2020/8/5,36,14促销策略,二、广告媒体,（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择,2020/8/5,37,14促销策略,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,2020/8/5,38,14促销策略,广告媒体的种类及其特性,报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。,2020/8/5,39,14促销策略,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用,2020/8/5,40,14促销策略,媒体
11、决策(表),2020/8/5,41,14促销策略,三、广告的设计原则,真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。,2020/8/5,42,14促销策略,四、广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,2020/8/5,43,14促销策略,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,2020/8/5,44,14促销策略,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所
12、引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,2020/8/5,45,14促销策略,广告策略综合,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体 冲击力,媒体组合,广告定位,2020/8/5,46,14促销策略,广告欣赏：奥克斯空调,2020/8/5,47,14促销策略,广告欣赏：雀巢宝路糖,2020/8/5,48,14促销策略,享受动感与精致相融的生活每次改变，都是对美好生活的向往。 威驰动感活现的前大灯、前格栅，延伸到车身两侧的组合式尾灯、低重心扰流板，矫健一气呵成。内饰新增银色中控台，
13、时尚科技感一目了然。外在动感，内在精致，在每个细节诠释质感， 威驰正为与您扩展更美好的生活半径而来。,2020/8/5,49,14促销策略,驾驶新潮流,至优性能无与伦比。高昂的身姿、流畅的机动性能，洒脱中畅驰于街道；除您而外，万物皆化为掠影。驰骋在自我境界之中，自由豪放地体验无与伦比的顶级驾乘感受。方向于指掌中潇洒掌控，尽展都市的不羁动力，驾驶出时代精英的潮流之路,2020/8/5,50,14促销策略,第四节公共关系策略,一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序,2020/8/5,51,14促销策略,一、公共关系的概念,公共关系，是
14、指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。,2020/8/5,52,14促销策略,二、公共关系的特征,1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。,2020/8/5,53,14促销策略,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。
15、搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,2020/8/5,54,14促销策略,四、公共关系的活动方式,公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关,2020/8/5,55,14促销策略,五、公共关系的程序,公共关 系调查,公共关 系计划,公共关 系实施,公共关 系检测,2020/8/5,56,14促销策略,公共关系案例:,项目调查： 在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精
16、华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。,2020/8/5,57,14促销策略,调查与分析,项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。,“潘婷爱上你的秀发”中国美发百年回顾展潘婷润发精华素市场推广公共关系案例,2020/8/5,58,14促销策略,为了加强宣传的覆盖面及影响力, 宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括上海时装报及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作,进行了一系
