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1、蓝色畅想,卓越蔚蓝海岸二期核心推广思路,【 指挥：卓越集团 演奏：黑之蛛广告 】,其实，每个人都有一个生活的梦想 不过，在卓越蔚蓝海岸 梦想是蓝色的 因为，蓝色是天空和海的颜色 更代表着这座城市以及这个时代的未来,第一曲：大街小巷说“蔚蓝”项目一期推广回顾, 曲 目 ,第二曲：蓝天下的乌云项目二期市场环境分析,第三曲：蓝色魅力产品分析,第四曲：追梦人目标客户群分析,第五曲：揭开虚拟的面纱推广策略思考,第六曲：未来是真实的核心策略思路,第七曲：未来，来了！阶段性传播策略,第八曲：直观未来视觉传达,大街小巷说“蔚蓝”项目一期推广回顾,项目形象认知,企业形象认知,产品认知,“蔚蓝海岸”在新市府边上，
2、未来的升值空间肯定很大！,旁边配套不齐，生活不太方便吧？,河西的生态人文环境是长沙最好的！,我知道“蔚蓝海岸”，但好像阳光100、绿城桂花城、奥林匹克花园名气更大！,应该是河西最贵的房子吧！,最好的房子应该是绿城桂花城。,我知道“蔚蓝海岸”，但不知是否象深圳蔚蓝海岸一样？,项目形象认知,我知道“蔚蓝海岸”是卓越集团开发的项目；,卓越在深圳的实力很强；,“生活美学”就是“美”的哲学吧，但我不知道他具体是什么？,发展商是深圳的，应该很有实力吧！,企业形象认知,没有海为什么会叫“蔚蓝海岸”？,应该是纯别墅项目吧！,好像是地中海风情，又好像是西班牙风情，不能确定？,“蔚蓝海岸”应该是以水为主题吧！,好
3、像规模还很大！,我去看过，周边环境好，会所很气派，房子也很漂亮，我真想住在那里！,产品认知,对河西生态环境的认可度高于项目环境的认可度,对产品形态的认识不太清晰,对企业品牌的认知度不够，企业品牌的美誉度还没有建立起来,项目知名度、美誉度还有待提高,对深圳的认同度大于对企业的认同度,市场对“蔚蓝海岸”这个品牌的认知度还停留在表面上，品牌主张不清晰,直接给结果吧！,如何让企业品牌和“蔚蓝海岸”这个产品品牌有力的推动二期项目销售？,“蔚蓝海岸”这个产品品牌到底给消费者带来什么？,为什么到过“蔚蓝海岸”项目现场的人都想住在这里！,如何利用有限的广告投放，进一步提高项目的知名度和美誉度？,思考点,蓝天下
4、的乌云项目二期市场环境分析,政策环境,供求现状,整体环境,竞争环境,让所有人公平的占有土地资源，严控低密度的项目上马。,二次置业者贷款利率提高、140平方米以上的，均价3600元平方米以上 的高档住宅，契税翻番，二次置业者的门槛大幅提高。,户型面积控制，让多数人能买得起房。,国家对开发、预售的严格管理，净化了房地产市场。,政策环境：让人欢喜让人忧的国六条,大户型的供应真的会大幅度减少吗？在中国历来是上有政策下有对策。二 次置业者的置业门槛提高了，我们的主力消费群是以二次置业者为主，那么我 们怎么应对？有实力的发展商，如何利用在逐步净化的房地产市场？,思考点,二环以内的项目供给 高密度住宅为主
5、中小型盘为主 以价格为核心的竞争模式 商业开发密集区域,2005年之前的主要供给模式,供给模式：,新城区开发为主导 低密度住宅开发为主 配套齐全的大规模社区为购房首选 以综合品质为核心的竞争模式国六条对户型面积和布局提出更高要求,2006年之后的主要供给模式,预测：2006初权威机构、业界行家预测今年商品房上市量为1000万平方米，成 交量为650万平方米；,供给现状：,实际：2006年1-8月份报建商品房为430万平方米； 2006年1-8月份实际销售面积为429万平方米。,是专家预测不准，还是宏观调控影响？ 2006年底至2007初年是否会迎来一个供给的高峰期？ 如果出现这种局面，我们该如
6、何应对？净化的房地产市场？,思考点,发展机遇 区域特点 市场特征 模式分析 发展阶段 大盘时代 别墅市场,整体态势：,中部崛起中重量级角色： 在中部六市中，目前长沙的GDP位居武汉、郑州之后，列第三位，经济引擎的 拉动力非常强劲。长沙在“中部崛起”重点的定位就是充当中部经济起飞的引擎 之一。 积极融入泛珠三角经济圈： 长沙融入“9+2”泛珠三角经济圈、工业产业链体系的战略性对接步伐将进一步 加快。 沪港渝大三角经济圈的中腰及交通枢纽： 在泛珠三角概念成型，泛长三角构想呼之欲出的情况下，构建一个沪港渝大三 角经济圈，将双三角及港、澳、福建纳入其中。长沙在“沪港渝大三角经济圈” 中的有利地位将极大
7、地提高长沙的城市竞争力。,发展机遇：,融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增； 省政府搬迁，繁华、升值指日可待； 长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感； 区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。,区域特点：南城,长沙的尚东区，长沙的富人区概念，迷惑了许多长沙人的眼睛； 万家丽商贸文化走廊，以高桥为中心的商贸文化中心的建设，使大东城建设脚步加快； 黄花机场扩建、武广铁路高速客运站的修建、长沙火车站搬迁扩大了原来就有的东城口岸优势； 东城融城概念同样扩大了置业群体的范围； 区内的品牌大盘同样众多，更加巩固了东城成为长沙富人区的形象地位。,区域特点：东城
8、,芙蓉路北线修筑； 湘江、捞刀河、浏阳河、开福寺等人文自然景观充足； 十一五规划中新河三角洲（二馆二厅）号称长沙的浦东； 金霞港的建立、老北站的迁移，会大大改变区域形象； 区域内“珠江花城”等明星楼盘的诞生，也将迅速转变长沙人“南帝北丐”的观念。,区域特点：北城,土地稀缺，无可复制的升值潜力 无可复制的繁华 无可复制的便利、快捷 无可复制的身份感,区域特点：中心区,被联合国评为“最宜居的人文生态区” 文化之城 生态之城 新市政府的搬迁，区域未来发展前景一片光明 区域内品牌大盘彻底地改变了河西形象,区域特点：岳麓区,伴随着城市的发展，区域购买情结逐步减弱；,各区域品牌大盘不断涌现，跨区域争抢高端
9、客户群的竞争在升级。,各区位均有自身独特的发展优势，跨区域竞争在所难免；,问题点：从长沙的区域竞争力来看,随着土地供应结构的变革，房地产产品结构正面临新的调整； 大盘时代引发速度竞争； 专业化分工势不可挡； 房地产企业融资多元化，风险投资及信托占有量将进一步扩大； 整合营销增加产品竞争力； 行业洗牌山雨欲来； 随着知名企业大量进入，本土房地产企业面临严重的生存危机； 房地产人才争夺战即将开始； 地产迎来媒体整合时代； 房地产企业战略模式及开发模式成为关注焦点； 消费者行为日趋成熟和理性 。,市场特征：,从上述市场特征来看，我们可判断出：长沙已进入大盘时代 相邻我们的广州， 其房地产发展总体分为
10、三个阶段： 置业中心化大盘引领市场百花齐放 长沙仍处于第二个阶段 长沙正用3年或更短的时间走完广州5-6年完成的过程。 相应，我们需要研究的是大盘时代的长沙房地产市场背景。,发展阶段：,大盘时代，市场蛋糕的体积与质料在变化,大盘时代：,购房潮流的变化（消费者观念的转变）,竞争层次的提高：让消费者从看不见摸不着，到看得着摸得着，在消费者参观 的一瞬间就被打动。,区域的概念被大大打动，城市的外扩大大加强：城市开始朝四方扩张，城市范 围变大，新区域的价值得到凸现。,话语权的变化（传播）：由于投入宣传费用的不同，大盘的强势宣传将话语权 紧紧抓住。,产品升级换代明显：外来发展商和外来设计师带来了新的理念
11、与设想，加速了 长沙整个产品的升级,客户稀缺：大盘的同时投放加剧了竞争力度，如何在有限的蛋糕中分得一份是 每个项目头等大事，正确的切入角度是成功前提。,多次置业力量的涌现：对住宅的功能要求已转变为对物业的全方位要求，住户 在满足居家功能之外开始追求高境界享受的个性化需求。,河西的房地产一直以来让人又爱又恨, 爱它,是因为它先天环境优美,深厚的文化底蕴,是居家的理想天堂； 恨它,是因为河西离市中心的心理距离远、配套的缺乏、品质不高。,放大河西,放大河西：多元交融的河西,本区域属于政府规划的含浦组团，依托岳麓山南麓天然的山水优势和区域内规 划岳麓山大学城、含蒲科教产业园区等优良教育、科技产业优势将
12、是一个适应 未来城市发展需求的不可多得的适宜居住的长沙高尚住宅最集中的生活大社区， 到2010年，该区域内的人口总规模将达到20万左右。,放大河西：麓南板块,在产品设计、生活理念营造上给河西的房地产带来了全新的提升,市府板块范围为石岭塘、桐梓坡路与西二环、潇湘大道所围合的地块，是市政 府与岳麓区政府所在地，具有交通、环境、行政，及公用设施优势。现阶段开 发以中高档住宅为趋势，主要代楼盘有：卓越.蔚蓝海岸、美林银谷、玫瑰园、 苏迪亚诺等。,放大河西：市府周边板块,市府新址搬迁，提升了区域价值和楼盘升值的潜力,竞争环境：国际、风情等泛滥,竞争环境：产品同质化严重,狼来了：香港和记黄埔、深圳万科集团
13、、天健集团、南山集团、广东碧桂园、奥林匹克、珠江实业、上海城开德普、浙江南都地产、绿城集团、北京当代集团、阳光100,地产大鳄具有强大的品牌效应，提升了长沙楼盘品质和生活理念，导致营销水平迅速升级,肉少了： 大量高品质大盘涌现，而长沙尤其是河西高端客户十分有限，他们的选择余地大增，也意味着大盘竞争全面升级。,描绘出来的国际生活，异国情调，还有多大的吸引力 严重的同质化，单靠拼产品品质细节是否会陷入竞争的汪洋大海中？ 品牌的力量在同质化竞争中的作用明显加强。 在这个供远大于求的年代，河西的蛋糕够吃吗？走出河西势在必行。,思考点,蓝色魅力产品分析,项目写真,项目SWOT分析,卖点荟萃,核心竞争力,
14、周边环境 拥有丰富的山林植被资源，森林公园环绕，空气清新，环境优雅。 规模 占地面积558亩，建筑面积近45万平方米，建筑容积率：1.6，分三期开发。 规划理念 充分挖掘坡谷地题材及沿线绿林的自然资源，通过设计的整合，创造独特的具有“生态溪谷生活”特色的优雅居住环境。 产品规划 以退台式叠景洋房为主，坡地Townhouse、半山Townhouse、小高层为辅。,项目写真：,项目SWOT分析：,卖身份 （深厚的麓山人文、紧邻市府） 卖享受 （配套齐全，服务周到全面） 卖健康 （优越的生态环境、空气清新） 卖便利 （二环开通、市政配套不断完善、自身配套一流） 卖舒适（优雅环境、叠景美墅、创新户型）
15、 卖档次 （长沙经典楼盘、高品质） 卖情感 （河西情结、热爱卓越生活） 卖品牌 （投资商的实力、信誉、物业管理） 卖生活方式（卓越生活、前所未有的生活方式） 卖升值潜力（市府旁、绝版别墅、户型创新、高品质） ,卖点荟萃：,河西的文化和自然价值； 市府旁的配套和升值价值； 产品类型的创新和品质价值； 卓越的品牌和尊贵服务价值； ,核心竞争力：,【总结】：整体优势无法抗拒。,项目所处位置环境优越，而且项目本身质素很高，一期产品及会所、风情商业 街、样板环境等让到过现场的人体验很深，这是多数竞争对手不具备的优势， 我们可否利用？,思考点,追梦人目标客户群分析,他们是谁？,他们的购买动机？,他们的生活
16、形态,他们的生活观和价值观,生理年龄：3545 性别：男性 学历：普遍受过高等教育，并拥有丰富的人生阅历 职业：他们以政府高官、企事业单位高管、专业技术人士、外资企业高管、大学教师为主；已经度过生存阶段，为城市中产以上阶层 他们拥有一定的资本，并有一定的社会地位，并以此为荣； 现居住地：岳麓区为主、其次是长沙市其它片区。,他们是谁？生活梦想家,主要是为了改善居住环境或工作便利而就近置业。 他们需要更高更好的居住，同时渴望获得心灵的休憩与抚慰。 他们的选择不以价格为导向，他们追求更美好的生活，他们更看重产品的品质、社区文化与社区生活方式。,他们有怎样的购房动机？,他们拥有固定的生活模式，事业、家庭、朋友圈都处理的得心应手； 生活习惯：他们不事张扬，自然、随性地生活；同时讲究品位和格调； 工作习惯：工作是工作生活是生活，他们利用自己的知识创造财富，利用自己资本累积财富； 媒体接触习惯：他们关注咨
