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1、回到西关,广州金升广告有限公司 2003年4月,宝盛园2003年整合推广 及开盘策划,在激烈竞争的年代 房地产及其广告 是突破平庸、赢取竞争的解决之道,跳出房地产思考,广告策划的出发点：,这个时代的游戏规则：不创新，则死亡,广告策划的时代背景：,创新不仅指功能、环境等硬件的创新 更特指广告定位及观念的创新！,广告策划的总体指导原则：,推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代,新经济时代（以互动为特征） 说教、填鸭式的广告越来越低效 站在消费者角度创作广告成为时代主流,广 州 往 事,【理解西关人的思维】,西关人回巢！ 改革开放以来，为了发展、为了生意所需的更为便捷的交通，西关人搬出去散居在
2、广州各处，现在纷纷回来购房居住，割舍不下的荔湾情结，如此牵动他们心的是什么？,引子,是广州的往事， 是有“广州名片”之称的 西关风情牵动荔湾人的心！,引子,【 理解广州人 】 【 琢磨西关人 】,琢磨西关人,百年以来，西关人在生活、做生意、对外交流的过程中，历数不尽的与众不同的风景与风情。还有风景里别致的“脚注”物语，集中体现了广州人的人文精神内涵， 百业兴旺户户营商，精明而本分； 富贵平民和谐杂居，内敛不张扬；,琢磨西关人,街巷文化丰富多彩，民俗发源地； 广州美食吃在西关，遍布老字号； 流光溢彩的古玩雅饰、贵物宝斋述说着西关世代经济的余裕和博雅好古的人文情怀。 重伦理，三代乐融融； 重女子，
3、敢撑一片天；,生活是安静的，街巷里时常飘来别家的饭香，或者是汤的鲜味。 偶尔传来孩童们在街巷里追逐奔跑的声音，像鸟群僻僻啪啪的拍动翅膀，低低地飞过。,一个大家族，一些富庶雍容的大户人家，一派博古好雅的书香门第，一群丰厚积淀着商业家产、遗风宝物的古旧阔绰之门庭楼舍，一部活生生的西关俗世风情史。,结论,广州往事就是西关百年风情。 选择西关住宅的人们，其实就是有着西关人文情结的人们，目的是享受西关，享受广州。,他们是与西关渊源深厚的人群，推广沟通的基础就是西关人文。 在富裕的盛世时代，他们所熟悉的老西关的生活方式，居住和生活的标准正在发生很大的变化。,目标群界定（从生活、居住的角度）,与西关渊源深厚
4、，以城市生活为主流生活，希望实现居住荣耀、惬意生活、天伦之乐的家庭； 对西关人文有着共鸣的人群，追求精神满足，寻求归属感的家庭。,西关文化观点,广州名片 西关是千年广州文化的一个缩影。广州作为对外通商口岸，西关一直是四通八达，万商云集的状况。由于富商、豪绅、名医、名伶、名艺匠、平民百姓的和谐杂居，更显得繁华，成为广州最有魅力的地方。,回巢的现状 随着旧城改造成绩的突显，随着道路的拓宽、地铁的开通、西关文化的张扬和发掘，没有了狭窄、塞车等困扰。西关人纷纷回来了！,引子小结,从荔湾广场到如今的富力广场、恒宝华庭，西关人的居住需求已不仅仅局限在栖身之地的范畴了，“这是真正的广州人理应居住的地方”，西
5、关是广州人的根。,在这样的时代背景下， 宝盛园的推广走向何方？,回 到 西 关,【传播定位及主题】,西关大屋代表着富裕阶层的城内生活模式，单从满足居住、生活的各项功能来看，今天常见的二居室、三居室远远比不上西关大屋的舒适和惬意。,引子,更加富裕的今天 西关人一样拥有多处居所 更加要求体面惬意的主流生活,宝盛园能够满足西关人享受西关 体面而惬意之主流生活的追求吗？,项目理解（一）,西关腹地综合社区 地处西关繁华腹地的综合性社区，符合当今荔湾购房的主流选择。,项目理解（二）,智能化管理的产品 采用高标准的智能家居互动网络系统，是一个“全面追求身心健康的家园”的住宅小区。,项目理解（三）,人文精髓的
6、传承 注重对荔湾人群生活方式、习惯、观点的理解，最为突出的就是文化长廊设计，并非对西关人文“形”的简单诠释，而是抓住了西关人文的“神”。,在荔湾购房时，他们显现商人的精明，更多的时候还是以荔湾人的身份判断抉择！,广告语及主题表现思考,精明有为的荔湾气质,荔湾人活跃在商业的前沿，精明有为的荔湾商人层出不穷，事业有成是他们最值得荣耀的，也是外人眼中羡慕、敬佩的地方。而这和荔湾户户营商、百业兴旺的环境分不开，和荔湾人拼搏、 务实、开放、包容、着眼未来的气质品格分不开。作为荔湾人，你难道不希望这种宝贵的气质品格一代代传承下去吗？！,博古好雅的生活情趣,荔湾人对生活细节的追求，不仅仅是生活奢侈品的拥有，
7、车、房子是现代荔湾人对生活品质的要求，酸枝木家具、玉器古董就是一种荔湾审美观的传承。所以，荣耀不仅来自高档的轿车，还有人文的积淀。,对荔湾生活的荣耀,荔湾是广州人文的浓缩，荔湾人自豪于老街小巷的名吃、老字号，自豪于越来越焕然一新的老城新貌。 这是一种更为广泛的荣耀感！,从前面的阐述看来， 荔湾人心底的 祖居情结、根情结 让他们想要在荔湾拥有正宅！,传播主题：紧扣时代潮流,实现回到西关的梦想,宝盛园传播广告语,盛 世 典 藏,广告语释义,回到西关，对生活和居住的要求已经不同以往，只有值得 “盛世典藏”的住宅才是荔湾人的选择。,备选传播广告语,同一屋檐下,“宝盛园”LOGO表现方向,“宝盛园”主题
8、广告表现,以 点 突 破,【全年推广思路】,推广策略,在推广投入上，应该以点突破，不是以面覆盖； 在推广手段上，应该以巧取胜，不是以强硬推； 在推广节奏上，应该以紧为宜，不是按部就班；,推广策略,在广告推广阶段和节奏的把握上主要考虑以下几个因素：工程进度（园林完工、建筑封顶、外立面完工、交楼）；销售包装进度（售楼部、样板房、销售材料）；节假日销售规律（五一、十一、新年）；营销计划（内部认购、首次开盘、优惠促销）。,一.形象建立阶段,根据以上思路和条件，就广告推广划分为三个推进阶段：形象建立阶段 1.时间：在首次发售开盘前两个月进入广告发布推广，则第一个月为形象建立阶段。以八月开盘来看，预计形象
9、建立阶段从六月中旬持续到七月中旬。 2.目标：使关注本项目的业主及潜在购买者知晓、了解本项目的档次定位和主要优势。,二.首次发售阶段,首次发售阶段 1.时间：在首次发售开盘前一个月左右进入首次发售推广阶段。以八开盘来看，预计发售推广阶段从七月下旬持续到八月中旬。 2.目标：通过主题推广，促进目标客户到场参观、及时购房，以及实现项目在荔湾及周边目标区域广而告之的目的，引起本区域行业和社会的广泛关注。 3.营销及传播简述：展开首次发售认购工作。通过持续、密集的大众媒体传播和发售当日现场的活动组织进行推广传播，,三.再次推售阶段,再次推售阶段 1.时间：以首次发售的销售状况来具体确定再次推售的时间，
10、如果市场反应热烈，则建议在首次发售结束后完全休整（停止放出单位）三至四周后预计在九月中旬展开再次推售（广告推广提前两周）；如果首次发售市场消化比较充分，则考虑转入保温销售（周末传播模式），放出少量单位进行销售，建议在十月进行再次推售。 2.目标：借助销售利好或工程利好，进行大众媒体持续、密集的传播，促进目标客户到场参观、及时购房。 3.营销及传播简述：展开再次发售认购工作，加强针对业主及准买家的传播和活动推广，同时在集中推售的阶段进行密集的大众媒体传播。,四.三次推售阶段,第三次推售阶段综合简述： 初步建议在元旦前后，进行持续3周的大众媒体密集传播推广。加强针对业主的活动组织，传播的重点工作集
11、中在现场的包装上，销售进入尾声，适时在新年、春节进行优惠促销并发布一定的广告。,盛 世 图 腾,【开盘推广思路】,宝盛园“盛世图腾”,中国已盛世，广州有宝盛！ 用单纯形象和独特内涵的宝盛园“盛世图腾”，冲击人们的眼球和大脑，建立宝盛园高尚居住区域和住宅的第一印象，打响第一枪！,盛世图腾形象开盘广告系列一,“盛世图腾形象开盘广告系列二,“盛世图腾” 雕刻画册珍藏,“盛世图腾”主题画册内容构想：第一部分“西关寻梦”，以百年荔湾人文精髓的图片和文化为内容；第二部分“盛世图腾”，以现代优雅生活为主题，表现宝盛园尊贵、雅致的生活细节。,“盛世图腾” 现场包装建议,构想思路：宝盛园“盛世图腾”，突出表现其
12、独特个性和魅力。以项目围墙区域为重点，以保证在开盘前给路过的受众以深刻的印象。,小插曲：国际名酒皇家礼炮的诞生,1953年，英女皇伊莎白二世举行加冕典礼。芝华士兄弟公司作为对皇家的献礼创造了一款极品威士忌，皇家海军为了表达对统治者的最高敬意，以及对芝华士兄弟公司对皇家献礼的敬谢，鸣放了21响礼炮。因此，这款极品威士忌就被命名为：皇家礼炮21年苏格兰威士忌。这个名字所代表的，是无可厚非的尊贵和高雅，以及发挥到顶点的精致。,“盛世礼炮”启封,开盘活动构想,构想思路：用玻璃钢模仿建造一只逼真的法国感觉的巨型红酒酒瓶，安放在项目现场，预计高度达到两层楼，瓶身上张贴着特制的宝盛园“盛世礼炮”的酒瓶标签。
13、巨型酒瓶中上半部分暗藏礼炮机关，当瓶塞拔出时，喷射彩绸、彩碎；巨型酒瓶的下半部分装满红酒，现场倒出888杯红酒与参观者共享这一美好时刻。,巨型酒瓶（内藏礼炮、红酒）启封开盘,当红色的帷幕拉开，人们开始惊叹精美的“盛世礼炮”；当“盛世开启了（开盘）！”的话音刚落，随着巨型红酒瓶塞的拔出，恍然大悟的人群为之兴奋，“原来还有这样的揭幕仪式！”；霎时间，十位聚集在巨型酒瓶周围的绝色佳丽打开手中特制的“盛世礼炮”香槟，雪白的酒花喷向天空，喷向周围的人群，安置在广场周围一圈数十门礼炮一起鸣响，彩绸鲜花覆盖了整个广场，花香酒香让所有在场的人群激动不已撒满了全身的喜庆！,活动现场效果构想,特别制作一批印有“盛
14、世礼炮”标签的红酒，在现场开瓶庆贺同时作为礼品赠送给买家和各方关系。 按照上面的操作手法，可以制作系列“盛世” 命名的生活精品进行后续的推广宣传。,配合礼品和思路发展,盛世礼炮启封广告表现,三响盛世礼炮,后续活动思路,构想思路：持续巨型酒瓶礼炮的吸引力和新闻效应，同时也充分发挥它的象征作用和实际促销道具的作用，使之成为荔湾的新鲜事和新的标志性雕塑。在开盘期间，除了首次开盘鸣响一次外，另选择两天各鸣响一次，喷射抽奖券，摇奖后幸运者可获得精致礼品（“盛世礼炮”红酒和“盛世画册”）。 在日后的集中推广时段，“盛世礼炮”还会继续鸣响。 巨型“盛世礼炮”酒瓶将成为宝盛园的纪念雕塑。,礼炮喷射购房优惠和抽奖券,谢谢！,
