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1、水井坊战略管理分析,第十小组,一. 企业背景,水井坊 （一） 企业背景,成都水井坊营销有限公司成立于2000 年4 月，是四川水井坊股 份有限公司的控股子公司,是从事水井坊高档白酒品牌营销的专职机构。 公司秉承“诚信精进，快乐营销”的经营理念，恪守“传承、创造、行健、竞取”的企业精神，以“创造卓越品牌,引领中国高档白酒的发展方向”为目标，“穿越历史，见证文明”，致力于为人们提供高品位的物质精神享受和体验。 公司已全面完成产品在全国各省、直辖市、自治区和港、澳、台的销售网络布局，并不断拓展海外市场，产品质量得到社会各界的一致好评，赢得了市场的充分认可，成为中国高档白酒消费市场的领先者和推动中国酒
2、文化发展的先行者。,企业组织结构图,二.关键战略要素,（二）关键战略要素,1.品牌定位的成功 在水井坊上市之前，在国人的心目中高档酒就只有五粮液和茅台，如果水井坊把价格定位于五粮液和茅台一致或偏低，肯定会失败，因为水井坊品牌在同一级别上的影响力肯定不及前两者，明智的水井坊运营者以睿智的眼光看到了中国高档白酒的发展潜力，果断的把水井坊定位于比五粮液和茅台还高档的白酒品牌，这一定位造就了水井坊今日的成功，也成就了国窖1537等追随者。自从水井坊以超高档白酒的惊天定位突破五粮液和茅台高档酒消费者的认知后，500、600、800元/瓶的水井坊成为国内眼中的超高档白酒的标杆和领先者，迅速在消费群体中赚足
3、了眼球，品牌价值影响力迅速提升。,（二）关键战略要素,2.品牌文化挖掘的成功 川酒文化 四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵。水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。 原产地域文化 “水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。并且通过浓香和酱香产异化宣传，使之成功避开茅台的原产地域文化影响。,（二）关键战略要素,3.竞争优势 水井坊，作为“中国白酒第一坊”，是历史上最古老的白酒作坊。水井坊窖池历元明清三代，经无数酿酒师精心培育，代代相传，前后延续使用六百余年，纳天地之灵气
4、，聚日月之精华，由此孕育出独有的生物菌群，赋予水井坊独一无二的极品香型。加上水井坊丰富的文化内涵，完整的堆积层面，完备的酿酒工艺设施，以及酒窖中古老神秘的生物群，使水井坊显得弥足珍贵 水井坊的外在设计具有现代艺术品味，每一瓶水井坊都是一件融合人类智慧与文明的文化艺术精品，其高贵典雅的包装被艺术家们赋予在艺术界所能享受的至高荣誉-莫比乌斯金杯奖。,三.产业结构分析,（三）产业结构分析,（一）现有企业间的竞争强度分析 1.水井坊具有较多的竞争企业，而且竞争对手力量强大。 2.成本方面 水井坊所处的白酒酿制行业内，主要依靠独特的地理，历史优势，也拥有较高的固定成本的投入。 3.产品差异方面 白酒酿制
5、行业，每个品牌的白酒都有其独特的口味。所要做的更多的是，提高公益，吸引新的消费者，开拓更大的市场，降低产品的成本。总的来说，谁先取得他们的喜爱，就能占有更大的市场。 4.生产能力扩大方面 生产能力的扩大既要求在时间上与市场需要的变化一致，又要求在技术水平和铲除种类上与市场需要的数量和结构一致。同时需要各方面的准备时间都比较长，所以造成一定的时间差，使得在扩大之后，产能和市场的要求不一致。这也会增加产业内的竞争程度。,（三）产业结构分析,4.竞争者类型 在白酒酿制行业内，竞争者的类型比较单一，都是国内知名的酿酒地的企业相互竞争，市场也只是国内市场。所以在竞争方面在近几年都不可能发生改变，更大的竞
6、争是这些企业如何各自能够开放出国际市场，先打入国际市场。我想在今后几年也许在国际市场上有一些高强度的竞争。 5.产业投资目的 在本产业上，投资目的既有为了实现财务上的收益，取得较丰富的现金流支持企业的进一步发展，同时也是企业长远发展的战略重地，因此会有激烈的战略斗争的行为的发生。在这种情况下，投资之间的竞争强度就会增加 。,（三）产业结构分析,（二）新进入企业的潜力威胁分析 1、规模经济作用 由于产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都更具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。产
7、业具有明显的规模经济作用。 2、产品差异 白酒酿制企业不但要求有很强的酿制工艺，而且只有独特的环境才能酿造出令人向往的白酒，每个不同的地域都有着不同的白酒味道和特点。产品差异比较明显，这也带来很大的进入障碍。,（三）产业结构分析,3、资本量 白酒酿制行业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和投资研发而决定的。另外，由于市场范围较广，对于营销需要的投入也比较大。这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。 4、转移成本 白酒酿制业具有比较高的转移成本。这是由于高投入的固定资产投资以及资产的专门性较高而形成的。由上面的分析可以看出，水井坊所处的行业具有比较高的进入
8、障碍。新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。,（三）产业结构分析,（三）供应商能力分析 水井坊所处的行业供应商比较分散。但是由于大多数产业内企业都具有一定的供应链管理能力，在供应商的管理方面具有经验。产业的供应商处在比较成熟的环境下，并且具备较强的供应能力。企业甚至可以在全国范围内挑选自己的供应商。但是从企业的稳定性以及出于成本方面的考虑，企业应当选择一些主要供应商来保证自己的供货，并且不适宜频繁的更换供应商,（三）产业结构分析,（四）买方分析 对于白酒酿造行业内的产品，买方具有比较大的需求量，但是只要其中在节假日。这就需
9、要企业能够合理计算自己产品的需求，以制定最优产量。在需求结构上，市场对于产品的需求比较多元化。既对低档产品有足够的需求量，对高档产品的需求也是一直在上升。由于中国人民生活水平的增加，对于高档产品的需求量增长的越来越快。,（三）产业结构分析,（五）替代产品分析 在水井坊所处的产业内，其他产业的产品对于它的替代性很小，具有很少的替代产品。,四.外部环境分析,（四）外部环境分析,本次企业外部量化分析中，选择了以下10项因素做为量化企业运营能力的因素,以及这些因素所占的权重,（四）外部环境分析,根据以上分析我们看出，外部环境中与同行业内其他行业比较，水井坊占有一定的机会，但是差距不是相当大，所以应利用
10、自身能力来获得更多机会。而威胁方面，水井坊处同行业中平均向上的地位，因此在威胁方面应当用自身的优势来避免。,五.内部环境分析,（五）内部环境分析,本次企业内部量化分析中，选择了以下为量化企业运营能力的因素,以及这些因素所占的权重,（五）内部环境分析,根据以上所做的加权平均，结合水井坊的外部能力分析，我们作出了水井坊的SWOT图：,（五）内部环境分析,以下是水井坊的SWOT分析图,（五）内部环境分析,根据所作的SWOT分析图可以看出; 面积最大三角形在OS象限，意味着水井坊要尽量多利用自身的优势来发展环境中的机会。 WT象限中的面积虽然不大，但是这是威胁和劣势的交集，能更进一步减少这一象限的面积
11、就能增加企业的竞争实力。 对于OW象限来说，利用机会来改变水井坊的内部劣势。 对于ST象限来说，要利用自身的优势消除环境中的威胁。更重要的是针对自身企业来制定有效企业战略。,六.企业差异化发展战略,（六）企业差异化发展战略,水井坊市场表现的成功,与全兴集团开始就坚持的四大差异化是分不开的： 1.品质的差异化 2.历史的差异化 3.营销的差异化 4.传播的差异化,（六）企业差异化发展战略,一.品质的差异化 品质的差异化分为两部分本身产品的品质和外延的服务品质。对于本身产品来说，水井坊非常重视质量的提高，并在研发上每年投入近一个亿，此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见
12、反馈到总部。 二.历史差异化 创造故事，用历史巧妙地抬升自身的价值，为品牌建立联想的有效方式，这是水井坊的第二招。,（六）企业差异化发展战略,三.文化差异化 众所周知，饮酒的本质其实在于饮一种文化。对于多数人来说，同一档次的酒并没有太大的不同，为什么饮这种酒而不饮那种酒，其实就是酒的品牌文化在起作用。 水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。,（六）企业差异化发展战略,四.营销差异化 市场经济不断深入发展，竞争性行业正日益增加，规模
13、大、实力雄厚的强势品牌虽然凤毛麟角，却控制了很大部分市场。 水井坊针对强势品牌的弱点或不足大做文章，同时深入研究消费需求，突出产品鲜明的个性经营特色，独树一帜，不断增强竞争的灵活性和时空的适应性，力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新，尽快促成矛盾的转化，最后变强势品牌的弱点为己之强点，变强势品牌的劣势为己之优势，使自己的产品为消费者所接受，不断提高市场占有率，从而在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。,（七）企业竞争战略,（七）企业竞争战略,近年来，水井坊销售保持着持续稳定增长的态势，主要受益于公司优秀的营销能力以及与大经销商的良好合作。公司的营销理念相对先进并更为市场化
14、，致力于将水井坊打造为“中国高尚生活元素”，把消费人群瞄准为富裕阶层以及高端商务人士。公司在品牌塑造上具有一致性和连贯性，营销主要针对商务人群，如成为首届中外跨国公司CEO 圆桌会议的指定用酒、连续两年全程独家冠名“中国年度经济人物评选活动”。,结论,好的开始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。因此，水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位，为它的高价销售和“风、雅、颂”品牌文化传输打下良好的理念基础。 白酒是文化的产品，高档酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言，“穿越历史，见证文明-水井坊，真正的酒”。,Thank you,
