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1、椰树新品品牌推广策略,深圳市广告有限公司,目录：,一、社会因素 二、香烟本身 三、竞争分析 四、椰树分析 五、新品品牌定位 六、包装和创作表现 七、推广活动 八、媒介计划,社会因素,1、通路管制 烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化 生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动,社会因素,2、广告法限制 大众媒体传播和其他广告形式的限制使人际传播和售点建设的作用显得尤为重要。,社会因素,3、社会舆论与吸烟场所的限制 这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬,香烟本身,一、香烟是一种具有特殊功能的商品，它能给消费者提供口味和心理的双重感受。 1、口味的多种感受评价 清淡、轻柔、醇和、浓厚、
2、呛口等,香烟本身,口味的类型 烤烟型（主要为国产烟） 混合型（主要为进口烟） 薄荷型,广州消费者偏好烟味类型的比例 （资料由中唐市场公司提供）,香烟本身,2、香烟带来的心理感受 这种感受可能来源于香烟本身的 口味 包装 广告（包括促销方式） 食用群待征 档次等,香烟本身,香烟带来的心理感受是多样的 自我优越感受 对潮流的崇尚 个人性格的表露 自身形象的肯定 人生态度观点 等等,香烟本身,二、香烟本身的传播性很强 香烟是随身携带的商品，在人与人的交往或在公共场合出现率很高，它的外在形象至关重要。,竞争分析,一、进口烟和国产烟各方面比较,竞争分析,二、进口烟各品牌,竞争分析,进口烟各品牌之间区别明
3、显，各品牌的口味、包装、广告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成独立的香烟“人格”面对市场。,竞争分析,三、国产烟各品牌,竞争分析,国产烟在口味、价位、包装识别上有差别，这也是它们的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销,同时通路铺货也是无差异的，所以它们的市场销售显得有些被动。,竞争分析,国产烟都有含义清晰的名称，并在包装上以图案加以强调，使产品名称本身信息输出强烈，消费者记忆深刻，但同时也限制了消费者发挥想象的空间。 进口烟则是其名称没有实在含义，但其包装上则有明显的视觉情感倾向，它的倾向与本产品的促销活动广告表现甚至口味都保持一致。,万宝路品牌元素构成,口 味: 厚重、有力
4、,促销活动： 赞助球赛、运动会等 力量显示型的活动,消费群： 有个性、外向、好动,包装： 粗线要的字体、色块、构图分明干脆,广告： 表情豪迈的美国西部牛仔,万宝路： 豪爽粗犷、热情奔放,555品牌元素构成,口 味: 醇和、凝重,促销活动： 赞助和技术、财力、速度有关的汽车拉力赛,包装： 富贵的黄色及蓝色商标,消费群： 有成就感、 稳重,广告： 深蓝的太空、蓝色的星球、金黄的品牌明称,555： 领导地位、尊贵身份,沙龙品牌元素构成,口 味： 清 淡,促销活动： 赞助青春偶像的演唱会,消费群： 活泼、爱幻想的年青人,包装： 轻快的白、绿色组合，流线字体及有活力感的辅导色条。,广告： 健康活泼的青年
5、男女在水中奔跑嬉戏,沙龙： 青春活力、浪漫,总结：,和进口烟相比，国产烟有口味受欢迎、牌号知名度高、 消费者心理认同等优势， 但缺乏科学的系统的品牌建设。,椰树分析,一、原有椰树香烟分析 优势： 1、知名度高、市场基础好，在对广州消费者常食用烟的调查中，椰树排名第二，仅次于红双喜。 2、消费者对椰树包装的深刻印象：椰树标识 劣势： 1、口味反应不佳 2、软包装给人低档之感，这种感觉也影响到金装椰树。 3、固有消费群社会层次较低,椰树分析,二、椰树近期广告分析 以 “自由自在，自然自我”为主题的椰树品牌推广，为椰树确立了一个全新的、清晰的品牌形象。 1、确立了“自由自在，自然自我” 有个性的、悠
6、闲的品牌感受,为我们今后的品牌建设工作奠定了方向基础。 2、沙滩、大海、蓝天、白云、椰树的环境元素应用，具体了品牌的感受，也和“椰树”这个概念有视觉和内涵的关联。,椰树分析,我们认为也存在一些问题： 1、消费者对椰树的综合印象和广告表现中的个性及环境氛围差距较大，不易引起消费者的联想和认同。 2、原有椰树包装和广告表现也有较大差异，统一性较差。 3、广告中的品牌标识不够突出，尤其是篆体“椰树”二字不易辨认。,椰树分析,要成功塑造“椰树”品牌，我们将面临的几个问题： 1、改善原有椰树口味，使之更受消费者欢迎。 2、力求包装和广告表现的统一。 3、提升目标消费群的社会层次。,椰树分析,我们要做到：
7、食用者特征、产品（包括包装） 广告和品牌个性的统一,椰树分析,新品椰树的推出为我们塑造 椰树品牌提供一个有利契机,椰树分析,新品椰树将是一个中上层档次，有实力背 景，而又很新潮的香烟。,椰树分析,新品椰树的推出，将能解决我们面临的难题。 1、从口味上改变消费者对 “ 椰树”低质香烟的印象； 2、从包装上改变椰树“土气”的印象； 3、带动整个椰树品牌的档次提升。,新品椰树阐释,口味： 醇烟型，口味将比原有椰树有大改善。 建 议 价： 6元，中上档次，也符合广州消费者认同价位 （5.23元）的范围。 包装： 具有醇烟特点，清新自然、雅致、有明确牌号标识。,新品椰树阐释,目标消费群： 月收入2000
8、以上，2030岁的城市年轻人 他们向往随意、自如 他们是朝气蓬勃的，他们好动、爱嬉闹， 他们常常出人意表。,新品椰树消费者分析,新品椰树的目标消费群为广东地区的年轻人，他们工作努力、生活也是丰富多彩的。他们崇尚潮流，是名牌货的主要消费者，他们爱好旅行,喜欢酒吧、舞厅等新鲜社会事物。,根据新品椰树的目标消费者(20-30岁的年轻人)的性格特点: 以“自由自在,自然自我”来表现品牌的个性,纯粹的休闲不是最重要的、也不是最好的,新品椰树品牌定位,椰树 是有活力的， 无拘无束的香烟。,关键的外包装,在香烟广告受到严格管制和烟草专卖单一通路情况下，香烟品牌能否从众多竞争品牌中脱颖而出，有效传达品牌个性，
9、很大程度上取决于外包装设计的成功与否。,目前包装的情况,没有传达椰树品牌个性 各元素互相干扰，视觉冲击力弱 中文牌名字体极不突出，且不易辨识 蓝、红包装差别过大，不成系列 格调、档次较低，不利于品牌提升,经过市场调查，消费者普遍认为，对椰树品牌印象最深刻的就是一棵椰树。 因此，我们认为必须保留这一最有价值的原有资源。,变化后,有效传达出椰树“自由自在，自然自我”的品牌个性 视觉元素单一、冲击力强 中文牌名字体醒目突出，且易辨识 色系统一，系列感强 格调清新高雅，有醇烟、高档感觉,自由自在 自然自我,创作概念一,活力的我 年轻真好 拼命干、尽情玩 爱运动活力、爱轻松自在 享受人生、活得开心,创作
10、概念二,没有拘束的世界 有年轻人的地方就有我 只要我喜欢，有什么不可以 我爱玩出位，爱自由自在 做自已，活得开心最重要,促销活动,促销活动策略,主题性的活动，创造椰树品牌推广空间 与消费者创造直接有效的沟通途径 制造强势的品牌气氛,促销活动安排,清新椰树嘉年华 大型主题现场活动 选择如天河城广场的大型户外活动场所 布置如椰林气氛，设置符合椰树品牌特性及目标消费者特性的摊位活动及表演、产品陈设，奖品为椰树的礼品 媒介发布配合,促销活动安排,清新椰树之旅 与旅行社配合的活动 将所有与海边有关的航线划为该主题航线之下 在旅游旺季时进行推广 可考虑进行捆绑式的促销方式 媒介配合,促销活动安排,清新椰树
11、狂欢DISCO 选择年轻人热点DISCO进行 布置如椰林 安排促销人员及游戏活动 可与销售配合 媒体配合,促销活动安排,“自由自在、自然自我”排字游戏 大型抽奖活动 选择通过报纸进行 强化广告语的配合型活动,促销活动安排,POP售点配合 统一的POP系统 椰树为主要视觉关联点 椰树形状的太阳伞 椰树气氛的烟架 配合其他设置,椰树香烟新产品上市推广媒体计划,内容提示,一、媒介目标 二、媒介受众 三、活动区域 四、前期广告评估 五、针对性选择媒体 六、创造性使用常规媒体 七、 开发新媒体 八、费用预算,媒介目标,迅速建立椰树新产品一醇烟的知名度； 强化椰树品牌总体形象，增加市场占有率； 促进新产品
12、辅货； 在新产品上市期间，应有80%以上的目标对象接触到广告。,目标受众,主要目标对象 2030岁消费群 男性 城镇居民 白领及管理人员,次要目标对象 3145岁中年人 男性 城镇居民 管理人员及个体户,活动区域,广东地区：主要以广州为主,前期广告评估,电视：因受广告法限制，不能直接输出品牌，造成消费者对品牌认知较弱。 报纸：因同样情况，也没有达到预期效果。 户外：对电视、报纸的配合不够，因候车亭车牌灯箱面 积小，牌位高，发布区域不集中，造成视觉冲击力不够。且品牌输出也同样较弱。 虽然整个广告活动保持了一致性，但由于户外广告表现 较弱，以致影响整体广告效果。 售点广告尚未启动,媒介发布限制,因
13、烟草广告受广告法的限制 烟草广告禁止在五种大众传播媒体以任何形式投放 禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场公共场所设置烟草广告。,所以，我们必须 有针对性的选择媒体 创造性的使用常规媒体 开发新媒体,针对性选择媒体,针对性选择媒体,户外 在法规的限制下烟草广告大量集中在户外 根据零点市场调查公司资料显示：广州市民70%的人，需借助公共交通工具，因此交通户外接触面极广。 选择：候车亭户外灯箱广告牌 公交车车身广告 大型户外电脑喷画广告牌 交通户外对“即兴式”低关心度产品，具有促销和提示品牌作用。 户外广告持续的时间较长，可反复接触，重复渗透极高可长期支持品牌形象推广，达成认知和促销,针
14、对性选择媒体,户外具体执行 候车亭灯箱广告牌：发布时间：3月1日8月31日，半年 发布数量：大牌，30块 发布地段：东风路、环市路、江南大道 费用：1275000元人民币,针对性选择媒体,户外具体执行 公交车体广告版：发布时间：3月1日8月31日半年 发布数量：20辆 发布路线：107路、103路、122路、87路 费用：640000元人民币,针对性选择媒体,大型户外广告牌 A 发布时间：一年 发布数量：360平方米 发布地段：天河体育中心游泳馆楼顶 正对繁华的天河路闹市区 人流量：40万/天 费用：120万人民币/年,针对性选择媒体,大型户外广告牌 B 发布时间：6月12月 半年 发布规格：
15、618平方米 发布地段：东风路和农林下路交接处 现有广告：MILD SEVEN SUPERLIGHT超醇七星 费用：100万人民币/半年,针对性选择媒体,POP 可直接输出品牌、包装及产品信息，是唯一可以清晰表达产品各元素的传达方式，并可渲染烘托气氛 提供新产品“椰树”醇烟上市讯息和活动信息 对上市促销具有“临门一脚”的效果。针对性极强。,针对性选择媒体,POP具体执行 宣传单张、海报、吊旗、摇摆卡等 在广州市各士多店张贴 在各烟草专卖店张贴 集中在711便利店、屈臣氏和商场,创造性使用常规媒体,创造性使用常规媒介,报纸电视仍然是传播最为广泛、最有效的常规大众传媒 对于烟草广告，则须技巧性地、创造性的使用这两种媒体 报纸 为上市推广促销活动提供详细资讯 作为品牌输出前奏，引起广泛关注。 选择：广州日报 广州日报：发行85万份，覆盖广东省，受欢迎程度：1 羊城晚报 羊城晚报
