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1、1,汽车营销,第九章 汽车产品的促销策略,2,课前问题,1.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。 2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。,3,第一节 汽车促销组合 第二节 汽车人员促销 第三节 汽车公共关系促销 第四节 汽车销售促进促销 第五节 汽车广告与宣传促销,第九章 汽车产品的促销策略,4,一、汽车促销的概念 二、汽车促销的作用 三、汽车促销的方式 四、汽车促销组合,第一节 汽车促销组合,5,一、汽车促销的概念,汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式，将汽车产品信息及购买途径
2、传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进汽车产品销售的一系列活动。 促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义： 1）汽车促销首先要通过一定的方式进行； 2）汽车促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通； 3）汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。,1)提供汽车信息。 2)突出汽车产品特点，提高竞争能力。 3)强化企业的形象，巩固市场地位。 4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。,二、汽车促销的作用,7,三、汽车促销的方式,1.广告 2.销售促进 3.人员促销 4.公共关系 5.销售技术服务（质量保修） 汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。
3、,8,四、汽车促销组合,9,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素： （1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期,四、汽车促销组合,10,（1）汽车促销目标,四、汽车促销组合,11,（2）汽车销售方式,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,12,（3）汽车市场性质,13,（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,14,一、概述 二、汽车人员促销的特点 三、汽车促销人员的形象素质 四、汽车人员促销的程序,第二节汽车人员促销,1
4、5,一、概述 人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。 优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。 劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。,16,二、汽车人员促销的特点,1)双向传递信息；2)具有较大的灵活性；3)与广告相比，其针对性强，无效劳动少；4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易；5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。,17,.树立专业形象2.培养良好的素质3.掌握高超的技巧,三、汽车促销人员的形象素质,四、
5、汽车人员促销的程序,寻找顾客,事前准备,接近,介绍,克服障碍,达成交易,售后追踪,图人员促销过程示意图,18,案例 乔.吉拉德的名片,乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。 他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。,19,案例 乔.吉拉德的名片,乔吉拉德的四本畅销书： 我是推销员乔吉拉德成功之路 迈向颠峰：如何推销你自己 战无不克 推销十“诫”,20,案例研讨 乔
6、.吉拉德成功秘诀,乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,21,案例研讨 乔.吉拉德成功
7、秘诀,乔吉拉德的七大推销秘诀 ： 一、250定律：不得罪一个顾客 二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销 三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客 四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客 六、销售技巧诚实：推销的最佳策略 七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后,22,第三节 汽车公共关系促销,一、公共关系的概述 二、汽车公共关系促销的实施步骤 三、公共关系促销的主要方法 四、公关促销策略,23,一、公共关系的概述,公共关系工作的对象是各种各样的公众。汽车企业的公众对象有着自己的特点。首先，作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单
8、位，产品用户也遍及各行各业；其次，汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位；再次，同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、家属及各种社会关系。最后，对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。,24,二、汽车公共关系促销的实施步骤,1.确定公共关系促销目标 2.选择公共关系信息和公共关系载体 公共关系的载体：新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动 3.实施公共关系促销计划 4.评估公共关系活动的效果 评估方法：,1）展露度衡量法 2）衡量公众对产品的注意、理解和态
9、度三方面的变化 3）计算公共关系的投资收益率,25,三、公共关系促销的主要方法,(1)创造和利用新闻 (2)参与各种社会活动 (3)开展各项有意义的活动 (4)编写和制作各种宣传材料,26,四、公关促销策略,1.调查现状 1)与其他公司合并后，必须重新塑造形象。2)企业名称与商品和服务的形象不符。3)与同行业其他企业比较，自身的活动性似乎较差，在形象竞争力及公众认知程度上明显处于不利地位。4)企业形象因某种事故受损。5)缺少能代表全公司的统一性的标志。6)赶不上国际化形象的潮流。7)当前的经营战略与企业形象无法配合等。2.市场定位3.途径选择,27,四、公关促销策略,4.实施运作 1)组织落实
10、。2)确立企业理念。3)建立视觉识别系统。4)活动识别的展开。 5.总结评价 1)拟订评价提纲。2)开展社会调查。3)企业形象的自我评价。,28,案例研讨 为了共同的绿色家园,河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始，日本丰田汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作，共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动，设立了中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”，植树造林2500公顷。丰田公司内部从总经理到普通员工已经连续几年来到丰宁，亲自参与到植树活动中，通过实际行动为丰宁的绿化做出了贡献。,29,案例研讨 为了共同的绿色家园,丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全
11、”、“人才培养”为中心，继续开展社会贡献活动。 丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青年丰田环境保护奖”，由丰田出资1000万元人民币设立大型环保公益活动，旨在扶持中国青年的环保创意与实践；为了培养未来优秀人才，丰田提供总额3000万人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发展与环境治理研究中心”。 丰田公司希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业市民，为中国的经济和社会的发展做出贡献。,30,案例研讨 媒体组合,福特汽车公司的“野马”媒体组合策略： 1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛； 2.上市当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告标题：“真想不到”，售价是2368
12、美元； 3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告； 4.在引人瞩目的停车场树立巨型“野马”广告； 5.在美国各地客流量最大的15个机场和空港以及200多家度假饭店的门厅陈列“野马”汽车； 6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。,31,案例：媒体组合,效果： “野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!亚科卡被称为 “野马”汽车之父。,32,第四节 汽车销售促进促销,一、汽车销售促进的特征和类型 二、对最终用户销售促进 三、对中间商的促销
13、方式 四、对本企业销售代表及终端推销人员 的促销方式,33,一、汽车销售促进的特征和类型,1.汽车销售促进的形式 对于目标用户：服务销售、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等； 对于经销商：批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。,34,35,二、对最终用户销售促进,1.服务促销 1)大众汽车公司在德国的4 000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。2)梅塞德斯奔驰汽车公司采取了一系列扩大服务、促进销售的措施。3)宝马()汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。4)本田公司为
14、了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。,36,2.开展汽车租赁业务 3.分期付款与低息贷款 4.鼓励购买“自家车” 5.订货会与展销促销 6.价格折扣与价格保证促销 7.先试用、后购买 8.以旧换新 9.竞赛与演示促销,二、对最终用户销售促进,37,四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式,1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣,三、对中间商的促销方式,1.环境激励 2.目标激励 3.竞赛激励,38,第五节 汽车广告与宣传促销,一、广告与宣传概述 二、汽车广告促销策略 三、汽车宣传促销策略,一、广告与宣传概述,美国市场营销协会定义委员会
15、，首先指出了广告和宣传的不同。他们认为，所谓广告，“是指由特定广告主以付费方式对于构思、策划、产品、劳务的非人员介绍及推广。”而所谓宣传，则“是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视、屏幕、舞台上获得有利的报道、展示和演出等，用这种非人员方式来刺激目标顾客对某种产品、服务或者商业单位的需求。”,1.汽车广告的形式 (1)按广告的内容划分广告形式 1）产品广告 2）品牌形象广告(2)按表现形式划分广告形式 1）印刷媒介广告 2）广播电视广告 3）户外广告 4）网络广告 5）实物广告,二、汽车广告促销策略,2.汽车广告的策略 (1)广告目标的选择 1）促进沟通，需明确
16、沟通到什么程度； 2）提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品； 3）建立需求偏好和品牌偏好； 4）促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。 (2)广告同产品生命周期的关系 (3)广告定位策略 1）广告的实体定位策略 2）目标市场定位策略 3）心理定位策略 (4)广告创意与设计 (5)广告时间决策,1.汽车宣传的形式 （1）新闻宣传 （2）文艺宣传,三、汽车宣传促销策略,2.汽车宣传的策略 （1）传播信息（2）创造新闻 （3）行动宣传 （4）现身说法,43,开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。,44,案例1 开拓性广告,皇冠肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。,45,案例1：开拓性广告,新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多的变化来自于动力和内饰。发动机除了原来的V8 4.3L引擎之外，新增V8 4.6L引擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。如果要选择四驱版本，还只能选
