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1、常州曦城商业整体操作策略建议集团商业组2010年04月,目 录,一、项目现状 二、区域发展 三、竞品借鉴 四、项目定位 五、租售策略 六、推盘策略 七、包装建议,一、项目现状,商业概况效果示意图,本案占地140亩，总建筑面积近22万平米，其中商业建筑面积25000平米。若加上2#地块商业8000平米，则总体商业体量将达到33000平米，已达到一般的商业中心规模。,本案商业体量较大，需要专业力量提前介入，整体把握和运作。,项目周边示意图,本案 地块 四周,项目地块位置,2. 项目地块现状,周边空地较多,部分道路还在建设中，区域商业氛围尚未形成。 区域内大多为在建、在售项目，已交房项目的入住率也非
2、常的低。区域人气非常有限。 本项目商业主要依靠的道路玫瑰路仍处于改造施工中，缓慢的进度将会严重影响商业的展示。,项目周边状况,本案周边道路系统,南北走向,东西走向,龙江路（主干道，建成） 月季路（待改建） 茶花路（已建成） 玫瑰路（待建中） 玉龙路（主干道，建成） 童子河东路（建成）,玉兰路（待改建） 银杏路（待改建） 星港大道（主干道，建成） 香樟路（已建成） 合欢路（建成、待延伸） 水杉路（待改建） 梧桐路（待改建） 棕榈路（待改建） 常锡路（已建成）,目前-本案周边现有建好的道路只有龙江路、星港大道、茶花路等几条 规划-本案周边交通若全部建成，将非常发达和便捷。,星 港 大 道,合 欢
3、路,梧 桐 路,茶 花 路,玉 龙 路,本案周边公共交通系统,目前-本案周边公交线路目前只有B23和52路，班次较少。 规划-未来将增加公交线路，星港大道和茶花路上将兴建两条轨道交通，公共交通能力将大大增强。,交通是保证本案商业发展的先决条件，未来良好的交通情况将会有力地促进本案商业环境的提升。,项目周边交通,商业分布在2#、3#、4#、5#、6#及16#、17#楼。 其中2#、3#、4#、5#、6#商业为裙商。 16#、17#楼为独立商业，楼层在一层至三层之间。 商业主要分布在香樟路，玫瑰路沿街，茶花路和合欢路上也有部分商业存在,商业概况平面示意图,2#,3#,4#,5#,6#,16#,17
4、#,香樟路,茶花路,玫瑰路,合欢路,本案商业分布较分散，且以裙商为主，在商业氛围的营造及人流的集聚方面相对有限。,商业概况总体各楼栋面积分布,商铺面积分布不平均，主力户型在150-300左右平米居多，部分商铺如16#、17#楼，因楼层等制约存在过大商铺，销售存在较大抗性；户型方正、利用率高、小面积商铺则易消化。,本案商业单位面积偏大，结合区位、定位及周边情况，大面积商业产品的去化将会相对较慢。,商业概况2#楼商铺概况,2#商铺在茶花路与香樟路交界处，为裙商。 商铺面积从39.67-336.98平米不等。 商铺大部分为两层，少部分商铺为单层。 商铺房型较规整，不过部分面积过大。,可售面积,商业概
5、况6#楼商铺概况,6#商铺位置在玫瑰路，近合欢路一侧。 商铺面积从72.02-342.59平米不等。 商铺有单一层和“一拖二”两种房型设计方正，利用率高。,结论 本案目前区域环境及人气条件尚比较欠缺，但在不远的未来，良好的区域规划和建设将为本案商业产品的去化带来日益增多的利好。,二、区域发展,区域成熟度,去年年底周边项目交房4600户；今年5、6月份周边项目将有一次集中交房，共计达到1450户。,凯尔风尚,经历了周边项目在去年底和今年5、6月份的交房后，预计2010年第三季度本区域成熟度及人流量将得到较明显改善，这将非常有利于商铺的良好去化。,区域成熟度别墅项目推出,今年4月初，青枫壹号别墅已
6、经推出，均价在1.3万/平米,区域内别墅产品的陆续推出使得客户层次明显提升，间接拉动了商业价格。,景瑞曦城英郡别墅今年5月将隆重推出。,周边分析宝龙广场,常州宝龙城市广场是宝龙集团在全国开发的第17个商业地产项目，项目占地面积435亩，总建筑面积92万多平方米。项目建成后，将引进国际、国内领袖品牌商家作为主力店，打造集购物、旅游、娱乐、餐饮、休闲、游乐、文化、酒店式公寓等功能于一体的城市主流商业广场。,建成之后的宝龙城市广场将包括：主题商业步行街、大型Shopping Mall、酒店式公 寓、办公、快捷酒店、五星级酒店、住宅、幼儿园等多种业态形式产品。 大型商业未来将与玫瑰路步行街一起，整体拉
7、升区域商业档次，迅速导入人流，带动周边发展，提高整个区域的商业价值。,市场分析宝龙广场,结论 区域内人口导入的日益增多与大型商业项目的启动将为本案带来更加良好的商业开发氛围进而促进商业产品的去化。,三、周边市场,现有商业都市桃源,位于星湖路与勤业路交口，西临五星公园； 近50万平方米的大型住宅项目，汇集多层、小高层、高层、花园洋房、别墅、商业街等多种建筑形态； 一期商铺商业部分为2层沿街商铺（沿星湖路分布）总量约6000平米左右。,现有商业都市桃源,二期商铺商业部分为大体量集中式商业，4层楼，定位于商业内街式休闲购物中心； 沿星湖路分布，总量约20000平米左右。 凭借周边良好的路况与较密集的
8、人流，当前都市桃源项目商铺已全部售馨。,现有商业都市桃源,经营状况： 商家入住率70%左右，经营情况一般，有许多店正在转让。 目前三、四层基本上为办公，已成为中小企业的聚集地，无形中成为了“创业园”孵化基地。,经营模式： 打散销售，自主经营，只提供物业服务。,租金水平： 目前商铺的租金在0.43-0.7元/平米/天。,现有商业星港花园,位于星港大道北侧，为已建成项目，商铺全部销售完毕； 商业部分为2层沿街商铺，沿星港大道分布； 商铺总量约9000平米左右，社区人口约4000人左右。 商铺的经营形态以社区的基本生活配套商业为主。,现有商业星港花园,星港花园配套商铺中： 比例最大的是生活类配套28
9、%（代表商家：中国农业银行 ） 其次为餐饮22%（代表商家：菜根香餐厅，目前餐饮多集中在二期） 休闲娱乐14%（代表商家：会仙休闲中心 ） 其他部分为社区居委会，物业等用途,经营状况： 一期由于面市早，认知度高，因此经营状况相对较好，而二期则仍有许多店面正处于转让或出租状态当中。,经营模式： 开发商将商铺分割销售，商家自主经营，只提供基础物业服务。,租金水平： 目前商铺的租金范围在0.5-1元/平/天之间。,现有商业星港花园,现有商业小结,现有社区配套商业均以打散销售为主，后期只提供基础物业管理服务。 售价根据项目的地理位置、物业形态、楼层及面积大小等有所不同，临街的一层售价较高，二楼或内街商
10、铺售价相对较低。 经营业态以社区配套业态为主，辅以餐饮类、娱乐类、购物类以及住宿和其它等业态。 经营档次偏中低档，主要服务自身小区居民，提供居家日常消费所需。 经营状况与小区入住率成正比，前期均较清淡，随着小区居民入住率增加，经营状况逐渐好转。,在售商业项目分布,香 樟 路,合 欢 路,玫 瑰 路,水 杉 路,玉 龙 路,茶 花 路,公园出口,商业部分,在售商业基本情况,在售商业基本情况,本区域在售商业项目，均为社区配套商业，从商铺建筑形式来看，主要都是两层的沿街商铺，面积主要在100平方米左右； 在销售价格方面，规整实用的户型、良好的沿街展示面以及自身社区的成熟度成为决定区域内商铺价格最主要
11、的关键所在。 从销售状况来看，整体销售情况并不理想，而且从好享家可以看到，面积过大商铺因投资门槛较高而销售困难；区域内总价超过100万以上的商铺销售抗性较大； 目前商业入驻业态以五金、建材为主，少量餐饮超市等生活配套，整体档次不高； 本案商业产品位于区域核心区，在分享商家资源和导入人流方面占有一定优势。,目前周边已推商业已基本去化，剩余不到24%，短期内区域竞争有限。 竞品商业街铺约有1/5的数量未推，另外在御源林城南侧将会有约92万平方米的宝龙项目和预计约50万平方米的龙湖项目两个大型项目推出，因此区域未来竞争将会非常激烈。,在售商业未来竞争分析,本项目商业和重点竞品对比,本案商铺集中于香樟
12、路与玫瑰路沿街，综合区位与项目定位，本案周边的凯尔枫尚与御源林城对本案的参考性与竞争性最强。,香 樟 路,合 欢 路,玫 瑰 路,水 杉 路,玉 龙 路,茶 花 路,公园出口,商业部分,在售商业御源林城,御源林城商业目前已推出位于玫瑰路铺源和茶花路沿街商铺，共90套，玫瑰路商铺为两层，共计50户，面积主要为100平方米左右，开间4米，进深12米，为2层联售方式，茶花路沿街商铺为三层，共计40户左右。 项目商铺目前报价为8500元/平方米。 玫瑰路目前仍在建设当中，周围居住氛围较差，人气不足，所以入驻商户较少，共16户左右，较多商铺处于空置状态，业态主要为餐饮、建材、银行，超市等。 茶花路沿街商
13、铺目前基本处于空置状态。,在售商业凯尔枫尚,御源林城商业目前已推出位于玫瑰路商铺和茶花路沿街商铺，一期在玫瑰路段，已售罄，均价9000/平米；二期为玫瑰路段和香樟路段上的沿街商铺，目前已去化1/3，三期为香樟路段沿街商铺，还未推出。 一期商铺均价9000/平米；目前2期商铺均价1.3万/平米,购买无优惠。 已售商铺最早在2010年9月交付，目前尚在建设中。,概况比较,香 樟 路,合 欢 路,水 杉 路,公园出口,主要人流动线,主要车行动线,区位对比,产品比较,结论： 目前周边已推商业已基本去化，剩余不到25%，短期内区域竞争有限，也就导致了区域内商铺产品的暂时稀缺。 钟楼区区政府的政策规划起到
14、了对市场投资的导向性作用，大大增加了本区域的商业发展潜力。 随着周边项目入住率增加、步行街规划落实及宝龙广场等大型商业项目上市，将吸引市场关注度提升并促使大量人流导入，对区域内项目的商铺产品的去化形成有力支撑。 本案与竞争项目比较，在区位、商业形态规划及体量方面占据优势地位，但大进深、多楼层、大面积的商铺产品去化将存在一定的难度。,四、项目定位,商业需求,工业园区消费需求： 目前工业园区共有近300余家企业注册，实际入住130多家企业，后续还会有相当多的企业入住工业园区。 目前工业园区消费主要到市区进行，如果区域商业得到很好的发展，会吸引园区消费者的商业需求来此。,新的商业中心需求： 步行街的
15、规划落实及宝龙广场的上市，新的钟楼区商业中心形成指日可待，由此创造并吸引大量消费需求。,周边小区入住人口需求： 目前区域人口较少，随着区域新建社区的开发、销售、入住，人口会逐渐导入。 对区域商业的需求会随居住人口的增加而逐步扩大。,商务消费需求： 区域规划的商务金融区将会兴建大量的写字楼和酒店，及钟楼区政府等机构 往来的商务人士及带来的相关大量商务宴请，将大大促进餐饮、娱乐等消费需求。,目前本案周边商业需求量小、商业氛围弱，缺乏消费支撑，但随着周边项目入住率增加、步行街规划落实及宝龙广场等上市，将吸引大量商业需求。,项目定位需求支撑,依托于玫瑰路步行街的 邻里型商业中心,以家庭型消费为主，提供
16、购物、餐饮、娱乐、休闲、社区配套业态于一体的新型社区商业中心。,项目定位总体定位,现场对于周边商业在售项目购买客户进行了解 ，客源主要还是以钟楼区域客户为主，购买目的也是以投资为主，数据了解情况详见下表：,商业客户情况分析,商业客户情况分析,商业客户情况分析,从上表情况看，区域内的商业产品销售对象主要是区域内的投资客，存在自用客但比例非常有限； 获知媒体主要以工地实景以及围板为主，其次老业主购买商业比例也较高。,小结,加强商业宣传、招商及诉求区域未来商业潜力，提升投资者信心； 前期商业销售以老客户为主，延伸到周边小区住户，最终扩展至钟楼区域； 充分利用2#地块临星港路主干道优势，增加商铺推广宣传展示，吸引过往人群关注。,综合以上情况，综合利润空间与去化速度，建议本项目销售均价为 10000元/平方米 具体单价制定应以户为单位，根据面积、开间以及具体位置进行细分。 位置好、大开间，小户型商铺可上调销售价格以获取更多的溢价空间。 而位置差、大进深、大面积的商铺可酌情下调销售价格以保证合理的
