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1、,品牌战略规划,中国移动深圳公司动感地带,深圳市海天广告有限责任公司,“深圳移动动感地带”品牌战略规划构成,一、品牌现状： 对“动感地带”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二、品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现
2、效益最大化,八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,一、品牌现状,服务与技术是电信企业的两大竞争要素。,服务是电信品牌的核心要素 电信赢利主要基于消费者的“二次 消费”，消费者对电信产品的日常 使用费用是电信企业的主要收益来源。,技术引导消费潮流 电信技术呈飞速发展态势，消费需求 滞后于技术的发展。电信用户往往在 新的技术产品出现后才有明显的实际 需求。,“动感地带”品牌竞争环境分析,(1) “动感地带”品牌所处竞争格局,移动市场,中国移动,中国联通,中国电信,中国移动作为国家扶持下的综合电信企业，将在此格局下，在各个移动服务领域同对手展开角逐。提升技术实力和服务
3、水平，根据新环境调整营销方式（包括塑造强势品牌）是参与竞争的重要手段。,国内电信市场的垄断被打破，竞争格局已经形成。同时在“入世”进程的推进下，国内电信企业势必面临国外企业的威胁。,外国电信企业,（2）在移动通信领域的竞争,在移动通信业务领域，动感地带主要与中国移动全球通、神州行、中国联通争夺新入户市场。,技术层面：无差异性 功能层面：每月300条免费短信息与选择21元内任何超值服务（相当于20元月租）及 多项网络游戏等，是吸引目标消费群的一张王牌。,在目前中国移动市场份额内，动感地带处于弱势地位，但在短短一年内，增涨率最高。,全球通 神州行 动感地带,消费群规模：,动感地带在中国移动市场内处
4、在不稳定攀升阶段，在深圳地区的新用户入网数超过全球通。 在与神州行相争的移动通信市场内，动感地带的竞争能力随着合理的推广正在增强。,海天广告市场部调查小组8月2224日走访了五十家入网售卖终端，拜访了126名正在入户（中国移动）的消费者。 比较全球通和动感地带正在入户的收入分布可以看出：收入在1800元以下的，动感地带的用户比例高于全球通，而收入在1800元以上的入户者中，全球通的优势则要强于动感地带。,动感地带消费群分析 新生代又称作为E时代的年轻人，他们追逐时尚，喜欢名牌，崇拜偶像，突出自我个性是其典型特征。手机是他们必备的通讯工具。 目标消费群的心理 、年轻人的网络； 、年轻人的时尚；
5、、年轻人的前卫； 、年轻人的自我意识；,3、 “动感地带”品牌面对的消费群,消费者对动感地带品牌的认识 a、有一定的知名度 b、品牌名称较好，年轻人喜欢 c、有300条免费短信，非常吸引人 e、资费计算不明确，消费者不清楚 f、认知度低，未用过卡的人，初接触以为是游戏， 不知道网络品牌名称 g、一些功能开通后，很难取消（特别是非移动供应商提供服务的）,根据调查，消费者对动感地带的服务费用、品牌个性等方面均表示满意，表明动感地带具有良好的品牌亲和力；同时，动感地带在计费方式、服务质量、产品服务、广告信息传达等方面得到的评价不高，在功能层面上的劣势明显。,动感地带品牌名称良好， 但在产品的功能使用
6、方面可信度不高。,二、品牌目标,品牌传播目标,改变由于缺少主线所造成的品牌传播分散状况，坚持不懈向目标群传达生活的时尚与个性，从而将其分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护其时尚与个性的品牌形象。使用其产品是年轻人流行的通讯方式，是年轻人自己的网络，是年轻人生活的一部分。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“动感地带提供某单一电信服务”的认知，使其对“动感地带提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，一个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,竞争目标,突出品牌在移动服务市场“年轻人的网络”的地位，并依赖对综合
7、功能的传播巩固年轻、时尚、流行的地位，逐渐向年轻人的移动首选卡市场领导者的地位转化。,与“神州行”共同在中国移动服务市场占据领导者的竞争地位，明显区隔于各个新兴的、单一的、针对年轻人的移动服务品牌。,近期,远期,三、品牌定位, 从品牌现状的分析可以看出，目前动感地带在市场区隔中吸引的主要是年轻人用户，而不是高端用户 市场环境发生了重大变化，作为移动新时尚的形象策略产品动感地带，为年轻人的移动市场扩张带来最佳的机会,市场区隔与定位,a、市场区隔的背景分析,b、品牌定位,全球通、神州行是向各阶层用户提供多样化功能服务，满足各类人需要的大众品牌,动感地带，是年轻人用户提供时尚、个性、流行最前沿的价低
8、、多样化功能的高科技服务的移动服务品牌,两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体,动感地带不能作为中国移动下属的，与全球通、神州行并列的子品牌，而应是特定范围内针对年轻人的移动高科技的区域品牌。,支持点： “动感地带”作为一个针对年轻人的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的勇于尝试新鲜功能年轻用户群，形成年轻人的移动通讯优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对各类别目标群形成上下夹击之势，争取市场更多的市场份额,四、品牌内涵,“全球通”、“动感地带”两个品牌的内涵清单,区隔,全球通,动感地带,五、品牌识别,品牌识别的规划,品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品
9、牌形象成为一个可知可感的“人” 依据第三章节品牌定位，我们对品牌的视觉识别作了如下调整,品牌名称标志更改方案：,支持点： （1）并列于全球通、神州行，具备更多功能的移动网络卡名 （2）体现出年轻目标消费群的动态与活力 （3）能与全球通、神州行、中国联通在视觉上的一个差异化，便于形成 视觉上的区隔度和冲击力 （4）便于针对区隔化目标群的有力推广,“动感通”品牌广告主题的拟定,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,动感通 移动新时尚,支持点： a、广告主题是沿着策略与定位发展出来的，具有品牌自身的专属性 b、强调了消费者利益点，“时尚、前卫、个性，年轻人的通信服务” c、能与其它品牌实现差异化
10、，为品牌建立一种认知价值，并使产品在消费者心目中与竞争品牌产生区隔,六、品牌整合传播,品牌传播战略与达成目标,（1）年轻人心目中偶像F4推荐“动感通”树立高知名度 （2）促进其使用初级功能，引发对移动通讯 内外的乐趣年轻人自己的网络 （3）强力推广主功能，成为其使用移动网络的一部分自己的生活，自己的网络 （4）“动感通”就是年轻人的通讯网络年轻人的移动时尚，我的生活一部分,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 统一客户群作为一个特殊消费群
11、体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用统一客户群手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,统一客户群,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,猜“动感通”形象代言人 移动奖不停PR活动意义 （1）利用F4的影响力，迅速提高移动“动感通” （2）我喜欢、崇拜的偶像在向我们推荐该产品， 容易形成目标消费群的认知、认可度 （3）我是年轻人，我是时尚、个性、喜欢流行的年轻人， 我应当加入使用的行列，何况用“动感通”还有这么多优惠， 是我们的时尚移动
12、网络,七、媒介投资及监控,目标群体媒介接触行为,目标群体经常接触的媒体,资料来源：CMMS2000,移动用户、呼机用户、因特网用户经常看的电视节目是国内新闻， 其次是国际新闻,目标群体经常收看电视节目偏好,资料来源：CMMS2000,移动用户、因特网用户经常阅读的报纸内容是头版新闻， 其次是国际和国内新闻,目标群体经常阅读报纸内容偏好,资料来源：CMMS2000,媒介目标与策略,媒介目标,配合动感通品牌与营销目标，组织媒体传播， 积累品牌资产，提高市场份额； 配合并推进公关促销活动的进行； 针对各个分品牌的现状以及目标支持品牌知名度 和偏好度的建立和提升。 媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目
13、标， 在与移动公司进一步沟通后设定：,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,策略提要,媒体选择与组合,地理性策略,电视投放策略,报纸投放策略,网络投放策略,媒体创新,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介 的选择与组合。这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) AC-尼尔森监测数据 以及我司： 立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒介组合功能,在各地报纸发布软性文章,形式分硬广告版面和软文专栏两种形式. 软广告为第三者证言，更具说服力
14、; 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌 信息范围广，并且可控性强; 费用相对低廉.这是一种有中国特色的广告投放形式.,报纸投放策略-软文开发,软文开发的各种手段,控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY）， 广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+,到达率/接触频次策略,同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降,创意控制: 不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化： CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费 的可能；,购买策略,网络广告策略提要,立足并熟谙本土媒介环境 -作为本土最大的广告公司之一，生
15、于斯,长于斯,已运营10年 健全完善的执行网络 -与全国各地1000多家各种类型媒体有密切的经常性联系 强大的购买能力 - 快速准确落实媒介购买，如：1天完成100家媒体下单 良好的媒介公共关系 -定期举办媒体研讨联谊会 专业的媒体服务 -计划和购买技巧契合复杂的中国媒介环境,媒体优势与特点,数据与软件,欲善其事，先利其器。,AC- Nielson,CVSC-SOFRES,CMMS,X&L,收视率、竟品监测,TV版本、户外、 竟品监测,媒介接触行为/TGI,收视率、R & F、 INFORSYS/INFORPLAN,八、品牌管理,对品牌进行有原则的管理，是使一个品牌得以完整塑造的坚强保障。“动
16、感通”品牌所具备的力量，需要在严格的品牌管理制度配合下才能充分发挥出来。,我们的品牌管理措施，重点体现在以下各方面：,品牌管理,品牌立法,品牌执法,品牌管理 公司的内部管理,执行管理,品牌管理 公司的外部管理,效果管理,品牌传播运作流程,建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。,传播指导,目的,任务,费用预算,时间表,海天“动感通”品牌部,策略制订,市场调查及分析,计划筹备,整体传播建议,内部广告指导,媒介组长,媒介指引,媒介策划,创作组长,创作指引,创作意念,广告创作及媒介计划建议,媒介部,媒介购买及报价,创作部,创作初稿及报价,客户签名确认及付款,媒介购买,广告制作,广告投放,媒介监测,效果评估,“动感通” 品牌及推广部门,“动感通” 品牌及推广部门评审及同意,广告活动效果调查实施阶段,购买动感联通产品行为产生,消费者态度的改变,广告活动效果调查实施时间,接触动感通广告,购买动感通产品,广告活动前的测试,广告接
