《{战略管理}河北开封宋城雅居豪宅项目整合推广策略提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}河北开封宋城雅居豪宅项目整合推广策略提案（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、在这样一个爆发的年代， 我们要么激流勇进， 要么被世界遗忘。,让开封重新想象,开封宋城雅居项目整合推广策略提案 Conformity Promotion Strategy Proposal,目 录 第一部分 我是谁 第二部分 我要到哪里去 第三部分 我如何到达 第四部分 我的工具是什么 第五部分 我将要走的路,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断 一建品牌落地革命,树立产品价值体系 树立核心总精神 项目战略大纲,锁定产品总精神 锁定项目战略方向,重塑项目形象 强推主力三房 实景体验促销 销售冲刺大卖,解读地脉背景 解读产品背景 解读客层背景 设定项目总目
2、标,让我们先从品牌说起,一建品牌诊断,1、品牌内省 坚持了58年的国有企业姿态，塑造了一个又一个城市地标性建筑，营造了一个又一个城市精神名片。一建，一直在中原城市运营领域领跑。行业给与我们的是至高无上的尊重，把我们视为精品品质建筑企业；客户给与我们的是足够的信赖与认同，把我们看作一个高标准建筑的筑造者。,58年品质历程 收获城市荣誉 历程： 二七纪念塔、河南省图书馆、郑州市科技馆、郑州市博物馆、紫荆山百货大楼公司在建工程遍布郑州、洛阳、平顶山、焦作、安阳、新乡、许昌、漯河、驻马店等地市，涉及政府工程、学校、医院、电力、工厂、道路、桥梁、住宅等各个领域。,特征： 58年历程，与共和国同龄，所营造
3、的产品无不是集建筑艺术和城市精神之大成的完美作品。 一建，已经成为 “城市地标建筑”的代言人，已经是人们记忆中的老牌企业！ 然而，自涉足商品房运营以来，从市场占有率、项目效益、规模效应以及社会效应上来看，我们才刚刚起步。,2、品牌思辨,面临产品的同质化、面临市场投放的急剧膨胀、面临行业寒潮的到来，如果我们依靠老打法、依靠老概念，在信息爆炸、产品爆炸、客户选择权增大的买方时代，有可能连老客户最基本的忠诚度都无法保证。 从全世界高端品牌的品牌生命周期上看，长期高端品牌建立的目的是以获得更为长期的利润增长为目的，都要通过子品牌和产品线战略完成自己的市场化资本化进程。高端品牌的路上真正为一建带来市场效
4、应带来利润效应的产品，我们客观地说：还没有！,一建品牌大革命,1、为什么我们要进行品牌大革命？,市场的大趋势已将我们推到品牌+产品的全面竞争阶段,过去的十几年里，95%的人，包括我们，通过市场空白、市场机会、地段素质、概念营销获得品牌的高度，接下来的十年，市场要求我们通过专业化、精细化、标准化、客户营销将品牌落地。,品牌的总精神调整城市地标制造商中原高尚生活标准制定商 品牌的产品价值观调整普通产品主流品质产品+利润性产品 品牌的客户价值观调整公共性的高尚人群人向往并可以拥有的 品牌的社会价值调整一流的建筑企业具有召力影响力的领导品牌,2、品牌大革命的方向？,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么
5、,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断 一建品牌落地革命,树立产品价值体系 树立核心总精神 项目战略大纲,锁定产品总精神 锁定项目战略方向,重塑项目形象 强推主力三房 景体验促销 销售冲刺大卖,解读产品背景 解读市场背景 解读地脉背景 解读客层背景 设定项目总目标,较大创新 产品新高 一身经典 项目特征：高层 现代 地标 精细 区位：开封西区核心地段宋城路与金明大道交会处，具有升值潜力 定位：10万平米纯高层高尚居住区 户型：84/94两房、119/128/143/145三房，面积适中 社区配套：多功能会所，设置有医疗机构、健身房、游戏房、活动室、舞厅和物业管理等功能；社区内还有羽毛球场、篮
6、球场、健身器材等，1600米地下热水 周边配套：豪德购物广场、沃尔玛超市、市政单位、银行、电信等 建筑、建材：现代简约的建筑风格，框架剪力墙结构，开封首家引进外墙外保温技术，中空双玻彩铝窗，面砖外立面 园林：中央园林、亲水广场、假山跌水 物业：管家式贴心物业服务, 解读项目背景, 解读市场背景,扎堆入市 竞争加剧 拐点欲来 宏观市场 （一）市场供应总量有较大幅度增长。 （二）市场消费行为更趋理性和成熟。 （三）房价涨幅将进一步趋缓。 （四）房地产市场开发经营秩序进一步得以治理和规范。 （五）企业优胜劣汰步伐加快。 区域市场 建业、开元等千亩大盘带动与规划导向特征 产品类型：多层热销，向高层过渡
7、,区域界定： 汴西新区位于城市西部，东至护城大堤，西至中牟边界，南至310国道，北至连霍高速。规划总用地面积12l平方公里，其中城市建设用地面积78平方公里，人口80万人，人均建设用地面积97.5平方米。 交通概况 ： 现有交通状况的明显特征是，主体交通通畅。 生活配套： 本区域市政、生活、教育、医疗配套一般。 项目扎堆出现、大盘频出, 解读地块背景,二线板块 前景区域 群龙无首,区域市场需要领袖楼盘,本区域内常驻居民 私营业主 外地来汴置业者 有一定的经济基础，职业以私营业主和行政部门干部居多，其中多数人在开封或郑州有生活经历，对区域环境较熟悉。 投资客 有一定经济基础，对该区域发展比较有信
8、心。 对于消费市场培育 建立从无到有的全新引导理念, 解读客层背景,资源广阔 成分复杂 亟待引导,以品牌力带动产品销售力，以产品销售业绩促动品牌发展,提升一建品牌，实现品牌落地 宋城雅居：制定行业标准, 设定项目总目标,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我必须走的路,一建品牌诊断 一建品牌落地革命,树立产品价值体系 树立核心总精神 项目战略大纲,锁定产品总精神 锁定项目战略方向,建立传播体系 建立公关体系 建立视觉体系,解读产品背景 解读市场背景 解读地脉背景 解读客层背景 设定项目总目标,面对高价格差这一核心问题，我们的选择是： 让开封人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标
9、准； 无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一， 这就是市场营销理论中所谓的：“三流企业卖产品、二流企业卖品牌、一流企业卖标准”。 如此，才能打破开封人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格， 如此，才能让我们项目真正意义上成为开封的标杆，引领市场。 那么，我们的机会点就是, 锁定产品总精神,品牌与产品的互动,“城市地标制造商” 打造的 “帝标品质现房”,宋城雅居广告总精神,以一建品牌为基础，提升影响力，打造行业标准,从“地标”到“帝标”： 在价格与价值上成为第一，是我们的必然选择。 不只是为快速回收资金考虑，更是为一建运营房产项目的未来可持续的发展和上升奠定基础。,“帝标”是怎样炼成的
10、？,一张名片，一种高度，一个意义，一场运动！, 一张名片,帝，帝，帝王，有等级的身份符号，呼应本案的高价位高价值 ，又极大的满足虚荣心；明确 “高端”定位 ，又具备很大的想象空间；代表着本项目的地位，指向着本项目的目标客户群。标，是项目特质的极好反映，地标，标杆，标版帝标一上来就先声夺人，表明姿态，暗示级别，向市场递上一张足够震撼的名片 。, 一种高度, 树立核心总精神,项目slogan： 开创帝标品质现房时代,帝标，品质，现房几个关键词大气磅礴，震动全城，区隔其他项目，引起购房者广泛的共鸣。 我们通过这种号召，向市场告知一建品牌的气魄、胸襟和抱负，也定位了项目作为城市标杆的高度。,然而，在此
11、之后， 大众更期望的是看到一个更明确的回答， 这也是我们期望告诉市场的答案。 帝标品质现房是什么样的？,什么样的房子能称得上是帝标？ - 帝 标 9 鉴 -, 树立产品价值体系,帝标区位汴西新区核心，地段优势凸显，发展潜力无限 帝标血统一建倾力巨造，与二七纪念塔等同出名门 帝标产品纯高层高尚社区，高端配置 ，高档次居住享受 帝标配置开封首家或首批应用的建材等 帝标空间两房、三房，空间适用而独具品味 帝标园林中央水系流淌，珍稀花木葱茏，升级版庭院园林 帝标配套社区内外，会所、教育、交通、电信、娱乐、餐饮等配套满足生活需求 帝标服务星级物业服务，智能化系统等 帝标生活高尚圈层，帝标级生活, 树立产
12、品价值体系, 一个意义,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。 层次越高，价值越高！,也就是说对于豪宅，光是产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和身份符号。 豪宅的购买一定是虚荣心的购买。 只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现豪宅的价格和豪宅的价值。,称“帝” 这一显性符号，极大满足了开封人骨子里对等级和虚荣心的向往，而我们要做的，就是把这种购买满足做大、做强，把距离拉大，距离越大，购买满足越强，驱动力越强，溢价能力就越强。 选择宋城雅居，就是选择最高级，在开封群雄逐鹿、百家争鸣的市场里瞬间划开了界线，“开封最牛的房子是哪个？”也不再
13、没有公认的答案了。, 一场运动,一场轰轰烈烈的 “称帝” 运动是如何成功的？,我是谁,我要到哪里去,我的工具是什么,我如何到达,我将要走的路,一建品牌诊断 一建品牌落地革命,锁定项目战略方向 项目战略大纲,锁定产品总精神 树立核心总精神 树立产品价值体系,重塑项目形象 强推主力三房 实景体验促销 销售冲刺大卖,解读产品背景 解读市场背景 解读地脉背景 解读客层背景 设定项目总目标,品牌需要我们品牌落地大革命；城市地标制造商的定位 市场需要我们全力放大差异性，变区域主战场为开封全城 项目需要我们塑造绝对附加值、市场标杆的建立 产品需要我们建立卓越产品创新和体验创新, 锁定战略方向,本案营销发力的
14、几个方向,先行造势，营造气场,第1原则,卖它之前，先让它出名。,让我们的项目跳出西区板块，放眼全城市场， 让开封人人知晓，人人传诵，争相议论。 知名度就像是培育品牌的土壤， 足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。,大众传播，小众渗透,第2原则,整合大众媒体：户外、报纸（硬广+软文）、电视、电台、网络、短信。 开辟沟通渠道：成立服务组织或业主俱乐部、房展会等。 实现小众渗透：星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。,活动做整合 事件造气势,第3原则,舆论引导、事件制造、公关活动 是我们使客群关注、到场屡试不爽的手段。,豪宅化推广原则,第4原则,豪宅化努力方向： 一定要做等级！ 一定要做附加值！ 一定要有
15、体验！,举例（EG）: 1）设置饮品吧，为客户配备名牌茶包，咖啡包等； 2）售楼部内放置高档装饰品； 3）签约著名物管公司担纲社区物业顾问。 4）国际室内设计大师设计的样板房、景观。 5）进驻品牌配套设施的会所。,必须制造一些让开封人叹为观止、津津乐道的符号！,细节表现,包装、道具,销售现场,形象营造,导示系统,工地现场,*现场建议创造有利于销售的现场氛围,尊贵的服务、闪光的细节和符合客群气质的氛围， 现场始终是实现最终临门一脚的关键所在， 也是客户形成最深刻的印象并乐于广为传播的重点。,1、置业顾问在接待流程、礼仪、着装、销售工具上充分体现标准化、专业化与规范化的全方位销售服务： 2、产品、
16、工程等信息在确认后及时丰富进销售说辞中； 3、售楼部内时刻保持整洁；已售罄的户型模型撤去；旧的家具维护、更新；,强化销售现场的体验性,4、重新制作纸杯、手提袋、生活手册等物料； 5、售楼部重新包装； 6、制作电视广告片，替换掉目前售楼部所播MV；,7、制作安装楼体条幅，吸引客户； 8、社区文化展板更新，内容与软文同步； 9、围挡更新； 10、配合营销策略，社区内景观尽快到位； 11、物业服务尽快提升形象和内容，向星级物业看齐。,强化销售现场的体验性,推广明线宣传+案场暗线操作,第5原则,说明: 通过推广造势把项目的“气场”做足。 拔升项目形象，抬高项目价值，给市场一个高价位预期， 同时，吸引真正的目标客户来电来访。 而在案场现场，我们则推出系列性、灵活的销售政策，给客户一个“高价值、低价位”的强烈冲击，形成本案“高性价比”的印象，从而达到快速成交。,关于营销策略的突破原则,关于营销策略的突破手段,与众不同的低首付 持续不断的“特价房”,可适用性：根据以往销售经验，低首付非常适用于
