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1、次级市场的促销战略管理,何炜明,随着家电业态的竞争发展，一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控，厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求；随着营销重心下移和二三级市场的深度开发，次级市场已成为家电业扩大市场占有率的最后战场，同时也只有在这个市场才存在完整意义上的推广策划。但现在小家电业促销除了个别企业在次级市场较为系统外，大部分企业促销还停留在方法和技巧层面，缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。,下面就是次级市场促销的几种典型症状（为了直白描述，特编为顺口溜）,典型症状,1、促效依赖症 一做促销销量往上蹦， 不做促销立马卖不动。 上下天天喊着要促销 可就是销量总长不了。,典
2、型症状,2、促销随意症 演示台，一字摆。 锅碗瓢盆摆上来。 不会喊，不会卖。， 只把商品搬出来。 无培训，无规划， 哪管有人没人睬。,典型症状,3、促销攀比症 哗啦一声搭台唱戏， 几个美女扭来扭去， 满场看客挤来挤去， 原来都是拉板车的。 钱是花了一大堆的， 商品几台是没卖的。 下来自己安慰自己， 品牌已经宣传出去。,典型症状,4）促销雷同症 说起厂家搞促销， 大报小报抄梁效。 春风吹，战鼓擂， 就是分不清谁是谁。,传统促销在经历了97-98年的启蒙期，-年的黄金期之后，很多企业都感到促销威力不再，手段难以出新，活动疲软下滑，而现实又逼迫着我们必须每天面对促销。要真正破解目前促销低迷的局势，我
3、们必须跳出固有思维，从营销战略的高度和专业运作的角度来思考促销推广，在次级市场建立新的促销模式。,第一章 次级市场促销的战略认识,从营销战略的高度思考促销，在市场运作层面新模式与传统相比有三个质的区别： 1促销与促通 2位势与优势 3造势与坐实,1促销与促通 传统的促销着眼于销售，开展活动的目的主要基于促销门槛底，启动快，效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则首要考虑的是利用促销打通销售通道，实现深度覆盖；提高单点质量，提升营销速度。重点在于促通 在渠道上利用促销打通网络（造势，分销，建点 ，铺货）；在终端利用促销打通销售（出样，价格，陈列，主推）。这里，区别于传统思维的是以下几个观点：,
4、1） 促销的区域战略功能 一场促销改变不了一个产品 三场促销可以改变一个市场 2） 促销的通路带动功能 先打动客户再打动市场 先做好网络再做好销售 3） 促销的终端销售功能 没有卖不好只有不好卖 只有好卖的才会卖得好,2位势与优势 领导品促销活动产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种。一线品牌拥有较高的行业位势，产品具有较强的竞争优势，本身拉力较强，促销策略主要侧重于推力，即围绕着促销的基本手段（买赠，抽奖，返券，特价）展开，向消费者传达产品的“额外利益”（品牌不变，但额外收获赠品和其他价值），通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力，从而促进终端购买。即一级市场领导品牌促销的
5、内在模式是：品牌拉力促销推力购买拉力。,但随着品牌深入广大三四级市场，品牌的位势和产品优势会逐渐下降，销售拉力也会被削弱。越是次级的市场越是杂牌的温床，因为二三线品牌营销重心低，分销彻底，价格优势明显，而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的，活动多的卖过活动少的，杂牌卖过名牌的；因此品牌在二三级市场的促销，首先要充分发挥产品优势（品牌影响，产品线长），通过各种营销要素的整合（产品组合，价格组合，资源整合，传播整合），以在市场和经销商两个层面获取品牌本该的位势（产品好卖，利润不高，但又不得不卖），从而形成终端销售力。因此，品牌产品次级市场的促销模式是
6、：利用促销推力重新获取品牌位势形成终端竞争拉力优势创造终端购买推力。,用这种促销观念，可以比较好的解决次级级市场什么是品牌，怎样才能销售好的问题 1） 促销的推力概念（在经销商层面） 市场好不好，首先是客户推不推； 销售活不活，取决于活动多不多； 2） 促销的拉力概念（在终端销售层面） 顾客靠引导，拉力强就卖得好； 市场无品牌，卖得好就是大牌； 3） 促销的位势与优势 产品无优劣，产品优势只是品牌位势的基础； 品牌更要炒，品牌位势一定能产生销售优势；,传统促销的基本手段是特价，买赠，抽奖，返券，倾向于通过促销传达实际利益。这种单纯为了销售而促销的过于坐实的做法，对二三线品牌局部市场暂时有用。但
7、对领导品牌既达不到效果，又会造成资源的浪费。领导品牌应充分发挥组织机构，人力资源，专业策划的优势，让促销既能达成销售，又能打开市场，更能积累品牌资源。这就需要从战略层面把握促销，强调四个方面的整合：,1）通过整合传播传达品牌价值。 2）通过资源整合大造市场声势 3）通过手段组合传达心理利益 4）通过销售旺势传达竞争优势,也就是说，弱势品牌促销应该坐实，一拳一脚都能打到实处；一线品牌则更应注重造势，要一颗子弹能消灭几个敌人； 这里，我们也应树立三个观念,1） 三线品牌做事 二线品牌做市 一线品牌做势 2） 先造声势后造市势场决定市场 重销售更重传播声音决定销量 3） 商品无卖点谁说得早就是谁的卖
8、点 市场无品牌谁的声音大谁就是品牌 销售无英雄谁说得好谁就是英雄,第二章传统促销在三个层面的误区 理念更新,一、促销的实质： 1、营销的基本前提成本信息不对称 由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，买家不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等，消费者处于“成本黑箱”状态，只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力，消费者只能通过价格鉴别品质。,2、促销的实质创造心理利益 促销要给消费者传达两种心理暗示：一是商品标价不变，消费者由此判断商品品质和成本没变；二是意外获得了促销品，认为自己原本应由厂家或商家获得的利益，即心理利益。,3、促销与降价的区别占便宜
9、与便宜,4、消费者的促销心理独占 营造独占心理的三个方法： 设立门槛 限定时间 更换模式,二、促销在价值链上的三个误区,一） 代理商层面的误区： 1、传统思维：促销就是花钱 新思维: 促销不仅花钱，更是要挣钱 2、统传思维： 促销应该由厂家出钱 新思维：促销应贯彻谁受益谁出钱的原则 3、传统思维：促销就是由厂家唱主角 新思维：促销应该由代理商为主体,二） 经销商层面的误区： 1、传统思维：促销就是给与顾客额外经济利益 新思维：促销是给顾客传达心理利益 2、传统思维：促销要增加成本，给顾客额外利益 新思维：促销要通过发掘顾客未识别利益，给 顾客带来可识别利益 3、传统思维：促销是一种非常态手段，
10、需要专业技术 新思维:促销是常态销售，需要习惯思维,三） 厂家推广层面的误区： 1、传统思维：促销是业务的辅助工具 新思维：促销是常规的销售手段 2、传统思维：促销是执行总部命令 新思维：促销是精细营销需要 3、传统思维：促销是随机行为 新思维：促销要规范管理,次级市场促销六大力度动作分解,理念一 不要指望经销商打天下，而是要教他 们怎样打天下： 1、 没有能力超强又忠心耿耿的经销商 2、 如果有，他们也只会为自己打天下，而不会为你打天下。,理念二 针对二三级市场的促销，出发点是为当地消费者，落脚点是当地经销商 1、 市场不好，绝对是因为客户不好， 但99客户都是不好的； 2、 要做好市场必须
11、先搞定客户,理念三 光搞促销不培训，市场永远做不顺 光搞活动不洗脑，活动搞了也白搞 二三级市场的促销模式只能是： 专业策划实战示范洗脑培训配合促进,理念四 次级市场的促销，你要永远敢于正视强势经销商，说开公司你是行家，做市场我是专家，作为行家，你的本领是赚钱，我的本领是你怎么赚钱。,次级市场的六大力度,1、爆发力510倍快速提升销量 动作分解：精心选点充分策划签订协议造势鼓励集中资源重量轻利（数量第一，利润第二）,2、示范力以实战的精神和动作为经销商作出示范 动作分解:文案策划物料制作现场布置终端造势销售英雄现场指导,3、规范力在实战中指导出样、价格和终端陈列。 动作分解：终端陈列自动手抓住一
12、款先卖断货趁机补样全上市价格分布讲规律关键点的价格要落地,4、培训力通过实战效果对客户进行洗脑培训动作分解：先讲促销引兴趣接下来产品细分析文化宣传不客气自己品牌打出去,5、控制力通过实战效果和现场培训实现对客户的控制 动作分解：先定协议求配合共同实战育感情培训沟通树威信出样价格不客气库存一压要到底主推当然是我的,6、推动力：通过选点造势树立标竿，对周围的客户施加正面积极影响 动作分解：正确选点树标竿分工散布施影响有说有做连点线连线成面固政权,第四章 教会经销商自己去作促销 动作分解,动作分解,1、市场调查 千万不要将市场调查搞的过于复杂，地方走多了，行业做久了，很多东西凭感觉就足够了比如消费习
13、惯、市场封闭程度等，看看市场上有什么品牌、标有什么价格就够了。我们的调查主要集中在三个方面：,竞争商场的布局和终端 竞争品牌的数量、价格、销量和 销售方式 当地曾做过什么活动 市场调研最重要的目的是要争做“我是第一”的创意，千万不要落成“我也是”的跟随。,2、确定目的 常规促销的十二大目的： 提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚 、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感 、获得中介支持 、区分使用者、打击竞品、排空老品,3、确定主题 活动主题其实也就是促销的工具，常见的有以下几种：,A、打折 其技巧在于“全场X折起”的“起”字。 B、降价 操作技巧在于明升暗降、撇脂降价、 牺 牲降价
14、 C、试用 以体验营销激发购买 D、买赠 E、抢购 F、竞赛 G、抽奖 H、演示 I、返券 J、信用 K、服务,赠品挑选的原则： a、易于了解 b、具有吸引力 c、有品牌知名度 d、与产品有关联 e、与主题有关联 f、价格不敏感,提升赠品价值的方法：,a、价值包装法（格兰仕的千元名表） b、情感加码法 c、价值独占法 d、软硬叠加法 e、延长时间法 f、总部派赠法 g、化少为多法,促销品3R策略,A、相关性所用促销品和用途必须与产品或服务的宣传紧密相关。 B、重复性经常目睹促销品及广告用语以加深印象。 C、获益感增强奖励感 美国广告学者：丹贝克力,4、主题包装,包装主题比确定主题更重要，促销活
15、动能否成功最关键的是对四个要素的把控营销要素的组合、传播要素的整合、主题包装的效果、现场氛围的控制。而好的主题本身就是给消费者购买寻找的理由。,主题包装的方法,A、将单个商场行为提升到整个行业的高度 2004年XX市电磁炉特卖节 B、扯虎皮作大旗，将小促销提升为大行动 2004中国微波炉超极限战 C、让单纯的商业活动具有更多的人情味 XXX阳光妈妈大行动,D、让枯燥的商业活动更具有趣味性 TCL情话大奖赛 VCD淘汰了、DVD换代了 步步高DVD射雕大行动 E、突出“我是第一”，暗含“我是最后”， 突出活动的唯一性和排他性。 2004中国微波炉超极限战,主题包装的方法,F、借助公益活动、吸引更多眼球、淡化商业目的 2002谷城“向上杯”少儿文艺大奖赛 G、强化珍稀绝版、突出珍贵、引发抢购 桂格米果，送你一片土地 H、抓住关联临界点，突出联合SP 沈阳乳业：买牛奶、送面包、 营养早餐大派对 旭日百友：百大购物帮你省 夏新A6奥迪A6：共同打造精致生活,主题包装的方法,I、煽情！ 婷美，打造谷城漂亮女人大行动！ J、疯狂！ 购物送抢奖、家电也疯狂 襄樊市首届小家电疯狂抢购节！,主题包装的方法,5、活动形式,A、合作伙伴 a、和政府合作便于借势 b、跟媒体合作便于造势 c、跟商场合作便于集中优势（资源整合） B、刺激强度 a、价格组
