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1、第16章 沟通与促销策略,目 录,促销组合,广告策略,推销策略,销售促进策略,公共关系策略,广义：组合各个因素，产品样式、包装颜色与外观、价格,一、促销组合的构成,狭义：沟通性质的促销工具，广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系,第1节 促销组合 企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。,营销组合因素之间的投入分配,二、促销投入的分配,加大促销投入的主要场合 竞争产品相似 导入期产品 邮购方式产品 自动售货机产品,三、影响促销组合的因素,产品类型： 产业用品、消费品,推式与拉式策略,促销目标,产品生命周期阶段： 导
2、入、成长、成熟、衰退,经济前景,四、促销策略的新趋势：整合营销传播 （一）内涵针对顾客及其他受众而制定、实施、评估品牌传播计划的商业过程。 （二）阶段性和层次性,重新界定营销传播范围,信息技术的应用,财务和战略的整合,战术性协调,统一形象一致声音好听众世界级公民,（三）企业实施整合营销传播的效果,优化传播效果,减少交易费用,聚焦目标受众,整合传播工具,（四）整合营销传播与传统促销策略的区别,买卖互动,效果可控,传播分众,竞争对等法,目标任务法,销售百分比法,量力而行法,一、广告目标和预算方法,第2节 广告策略 分享一则让你记忆犹新的广告,二、广告媒体 （一）媒体特性 报纸、杂志、广播、电视、直
3、接邮寄、户外广告、互联网广告,（二）媒体的选择 目标沟通对象的媒体习惯、产品特性、信息类型、媒体的传播范围和影响力、成本,成熟期：认知、情感,衰退期：加强性,成长期：增加说服力,导入期：塑造产品形象，全面展示产品性能、特点、用途、价格、使用方法,（一）产品生命周期与广告设计技巧,三、广告设计与广告效果,（二）广告效果评估 1、沟通效果评估 （1）广告预测 （2）广告后测,2、销售效果分析 （1）历史资料分析法 （2）实验设计分析法,特征： 有偿性 多样化 曝光方式,四、植入式广告 植入广告练习,影响主要因素：,类型： 表现形式视觉、听觉、情节 程度浅、中、深,形式,第3节 推销策略 一、推销特
4、点,优点与缺点,工作任务,内容,分类,二、推销策略的内容与分类,队伍规模,三、推销策略决策,销售区域设计,工作安排,销售人员的挑选、招聘与培训,销售人员的激励与评估,四、推销管理决策,第4节 销售促进策略 一、销售部促进的分类,企业用于消费者市场的销售促进工具,零售商用于消费者市场的销售促进工具,企业用于中间商的销售促进工具,企业用于推销人员的销售促进工具,二、销售促进策略的实施步骤,选择销售促进工具,确定销售促进目标,制定销售促进方案,预试销售促进方案,实施和控制销售促进方案,评价销售促进结果,一、含义某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、
5、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 二、职能 信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理,第5节 公共关系策略 一、公共关系的含义,三、公共关系活动,专题活动,调研活动,媒体传播,事件策划,外联协调,其他日常活动,四、公共关系评估,推销的优势包括() A.针对性强 B.更形象化 C.灵活性强 D.有利于了解市场,不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（） A.广告 B.销售促进 C.宣传 D.人员推销,（）一直是产业用品市场营销的主要促销工具 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告,消费品市场营销的主要促销工具是（） A.人员推销 B.广告 C.销售促进 D.宣传,在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好 A.人员推销 B.销售促进 C.宣传 D.广告,确定促销组合的实质是（） A.在各促销工具间合理分配促销人员 B.在各促销人员间合理分配促销预算 C.将促销预算合理分配给各促销工具 D.在各促销对象间合理分配促销预算,制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题（） A.应花费多少投资来进行促销活动 B.投资应如何在众多的促销工具间分配 C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好 D.促销是否能引起消费者购买上升,
