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1、发 展 商：泛海地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通 提案日期：2006年8月11日,泛海国际居住区品牌主题整合策略案 Strategy Ad. Planning 1.5,引言 谈谈建筑是件愉快的事情。建筑是一件艺术行为，一种情感现象，在营造问题之外，超乎它之上。营造是把房子建起来，建筑是为了动人。当到达某种协律时，作品就征服了我们。 勒 柯布西耶（Le Corbusier),PART 1品牌规划 一、品牌战略方向 一、品牌理念 二、品牌愿景 三、品牌主题 四、品牌视觉形象规划,目录 Contents,PART 2传播规划 一、传播策略 二、战术 1、传播模式与节奏 2、近阶段重要战术解
2、析,PART 1品牌规划,品牌的意义在于协调项目中、长、短期的利益： 短期营销的意义，短期内与朝阳公园区域内的住宅产品形成本质上的差异性，形成对未来的高价值预期与持币欲购； 中期居住的意义，时间的考验，符合地脉、人文特征的文化价值取向以及建筑风格； 长期城市文化、发展的意义，以北京东部提供全新的生活样式，成为北京的大都会文化符号；,【品牌建构的意义】,一、关于品牌战略的思考,问题一:蓝海战略 VS 红海战略（目标是什么？）,确立市场地位的需要 跳出朝阳公园版块已经固化的住宅产业界限和竞争规则，回避与东部市场中的单一化住宅项目同质化、低利润的“红海”，进入差异化、低成本的“蓝海”。 需要在市场中
3、更新消费者对居住的观念，超越市场中现有的需求模式，拉动新的消费欲求，重新建立本案的市场边界。,问题二:精品主题概念 VS 大盘主题概念（对谁说,说什么?）,吸引高层次目标消费者、并创造新的消费欲求的需要 项目不存在高、中、低端产品层次的差异性，实质上是契合朝阳公园版块的富人区概念。如果单纯的从产品的概念出发，与竞争项目同样强调，建筑规模、产品细节、户型，只是在数量上的竞争，不能形成核心差异性。,品牌传播的目的在于能够被市场解读、业内认同、消费者认知，创造新的居住观念，打破单纯的价值与价格、成本之间的权衡取舍，创造和获取新的市场需求。,问题三:长期品牌效益 VS 短期品牌效益（难点在哪?）,项目
4、长期经营的需要 项目的整体开发需要5-7年，开发完成后的运营到形成一个成熟的城市中心区至少需要十几年的时间。在相对长的时间里去打造一个社区品牌，其品牌主题就应该具有长远的、持续力的、具有生命力的特征,而不是短期的、纯商业化的、叫卖式的。,问题四:城市运营 VS 项目推广（如何做?）,传播模式的需要 单纯的通过包装产品，追求短期的广告效益是不能支持一个城市运营计划的品牌推广的。整体的推广模式有别于一般性的房地产项目：,软性舆论：全面的、体系化的、经得起行业检验与推敲的超前理念的整理，在通过大量的论坛、软文来形成社会舆论方面的背书，是造势的关键手段； 公关活动：大量的、持续的、高规格的公关活动，能
5、够不断的制造积极有效的信息，来整合性的传达品牌的长期目标与核心价值；,在整合多样化的传播手段的过程中，品牌传播的意义在于将人们对品牌的认知聚焦，并指导各个层面的传播工作。,二、品牌理念,泛海国际 居住区,【品牌五大理念】,“文化场域”的向心力 凝结北京东部国际化的城市精神，契合地脉、人文的文化价值取向。 以整体的规模性和多元性塑造全球性的城市文化向心力，成为具有东方意韵的国际都会新区。 以主题化、一体化的理念打造北京的世界名片，成为与城市环境共容的新中心。,国际,城市机能的竞争力 以高度复合的规划形态实现朝阳公园乃至东部区域城市生活机能的聚集。改变人们的交流空间与生活空间，实现对城市文化的重塑
6、与整合。 改变城市结构与肌理，满足现代都市的复杂性与多样性。,城市,区域定位的差异性 依托朝阳公园区域的生态环境，利用高层建筑、高质量的园林、生态系统和现代城市的设想方案，恢复大城市的阳光、空间和绿化等“基本欢乐”。 打造北京独一无二的低密、生态的城市中心。,生态,规格与优越性 是由相对纯粹的高消费力、高文化水平的人聚居的城市新区。与富人区不同，“血统论”的规格感更多的体现在社会文明程度、文化鉴赏力等能够形成“城市文明的度量衡”的诸多因素上。 目标定位于改善城市文化先进水平的都市更新计划，是可行的“城市文明衍生”的解决方案。,血统,CLUB的三大构成要素： 1、会员：由哪些人组成？某种具有共同
7、的社会价值观、文化观为要素 如：世界青年总裁协会、长春藤俱乐部、柳叶刀协会 2、服务规格：什么档次？CLUB的规格，入会的条件等因素 3、服务功能：能够提供什么服务？ 如：以豪华游轮为主体的俱乐部、城市俱乐部（中国会等）,在一系列的都市活动和都市行为中，竞争不仅仅来自于经济生活，也产生于所有者与非所有者之间，这称之为文化资本或象征性资本。 “美学理想并不反映人类为物质生存而进行的存在斗争，而是反映了欣赏力和自尊而进行的社会斗争。（城市富裕阶层）仍然珍爱他们的个人形象，在这种个人形象中文化个体性成为决定个人社会价值的衡量形式。 ”,新形态的体验 未来性的营造重点来自长期的建设与公共空间的长期经营
8、，使本案能够代表北京未来十到二十年的城市发展方向。是成长中的、永远变化的都市。 打造跨时代的城市新区，是通向未来都市的门，并以其带给人们前所未有的都市生活体验。,未来,【品牌价值模型】,城市,血统,生态,国际,未来,品牌调性,品牌差异性优势,品牌基本诉求,品牌竞争性优势,三、品牌愿景,1、核心理念,A、核心价值观（重要的信条） 打造具有跨时代、国界的高规格的，能够代表现代都市先进文明水平的 城市新区； 为居民提供具有本土智慧的国际化生活模式； 始终坚持以优质的生态环境为人们提供都市中的渡假区； 成为代表全球化思潮的先驱：自由、民主、跨界、兼容,B、核心使命（存在的根本理由） 体验以健康高尚和无
9、以复加的城市环境，来改进城市文化的快乐,四、品牌主题基本概念与关键词,创造城市新生活,创造国际的、城市的、文明的、新生活,【品牌主题基本概念（Concept) 】,【Concept-1 国际 】,International（与全球紧密相联） 零时差的国际社区 与全球文明发展同步 国际文化气息吹送与发展基地 先进资讯的观览车,Local（与地方紧密相联） 北京的世界名片 城市活力源泉 对城市的公共与公益性 多样化地区生活 具有本土传统智慧的生活观念（圆心式）,【Concept-2 城市机能 】,外部机能（独特的） 都市渡假区（生态与生活） 都市优越感（City excellence) 凝结城市精
10、神的,内部机能（复合的） 城市机能的高度聚集与复合化 生活样式的聚集 建筑是一个城市（人与建筑、空间的延伸）,【Concept-3 文明 】,社会性 交流空间、高度交流性 和谐的社区生活,归属性 相同的价值观与消费习惯使社区有亲切感 我的城市（使居住者变得举足轻重的环境），熟悉的、连续的、亲切的 现代都市中古老地缘情感的复苏 高级、高规格的,可持续性 教育对地区文脉的延续与传承 生态系统对健康环境的保持,这种感性文化在激发大众消费的大城市里流行开来。 它产生了一种宗教的物质形式品位。 与早期大都市中仍然很重要的阶级概念相反，生活方式的概念不是建立在职业和阶层的基础上，而是建立在权利和资源的使用
11、上。,我从来不是德国人 事实上我只是柏林人 更确切地说 柏林西边或者是西柏林西边的人 城市里其它区域对我而言如同国外 。 我们是某个特定市区里的大城市人 布卢斐尔德（Erwin blumenfold),【Concept-4 新生活 】,Life Satisfaction Life expectancy (生活满足度） （生活期望值）,Ecological Footprint （文明生态系数）,=,幸福生活指数,文明生态系数：单位面积内所饱有的文化、生活设施，生态资源以及交通等便利设施。,不同的生活提案 创造健康生命的充实感 帮你创造生活 未来、梦想、戏剧性（个人角色转换）,人文 (1)都市休闲
12、 有魅力的休闲空间 人工美与自然美的调和 (2)安适 有解放感、不会疲累 (3)健康 清爽的感觉 安全、安心 （4）高度交流 人性尺度、归属感、共享与互融,发展、未来与先驱性 多样化的乐趣 自然生长的城市（聚集-创造） 永远变化的城市 走向未来都市的门 跨越时代、地域,【目标定位于改善城市文化先进性的都市更新计划】,五、品牌视觉形象规划,PART 2传播规划,一、传播策略,1、策略定向,A、城市运营的战略思路 是城市运营而还是项目推广？ 应以改进北京城市文化的视角打造大盘气势，而不是用项目推广的视角做卖点传播。 塑造项目在东区城市文化符号、生活样式等方面的高度。,B、复合型物业的优势整合 强调
13、多种物业所构成的复合型城市功能的优势，而不是单一产品的特征。 以综合条件、城市综合建筑体的模式塑造区域魅力，作为住宅产品的附加值，规避产品、价值等低层面的市场竞争。,2、四大核心作业版块,版块一：新区包装 【泛海国际居住区】无论从业内还是市场的角度，都具有一定的超前意识。但市场对它的开发理念（模式）、远景目标、规划理念等等并不知道，因此首要的工作就是通过一系列手段和工具来丰满新区开发的内容。 A、理念、论述体系、解释系统的建立 B、新区宣传片与文本道具的完善 C、网站建设,CCTV BY OMA,安亭新镇,D、现场体验 “售楼处”作为项目现阶段唯一的建筑资源，将在传播中承担纽带和信息中心的作用
14、。我们可以通过设置永久的新区方案展使其成为最主要的营销工具之一。 那么我们将制定怎样的卖场包装方案，使卖场在满足销售、样板展示的基础上，还可以通过更丰富的表达手法，展示未来新区的生活样式与规划理念，成为生活方式的体验中心，是卖场包装的重要问题。,版块二：公共关系（社会背书/造势） A、软性舆论造势 B、公关活动 大型公关事件的需求：活动主题、资源的影响力能够形成高规格的信息生态和新闻级别； 高频次活动举办的需求：持续而有层次的积极性信息冲击是塑造新区印象的最佳手段； 例：马爹力非凡人物艺术展，城市环境艺术周等,版块三：形象广告（定义新区的核心价值） 新区价值VS住宅销售 通过“血统论”来整合新
15、区价值，即展现新区的复合价值，产生丰富的未来联想，又要契合小众人群的品位、意识形态，以次创造消费欲求。,版块四：住宅营销推广 A、文本道具 B、产品手册/DM C、直复营销 充分利用数据库资源，通过小众渠道的一对一推广获得客户 D、公关活动 与京城四大俱乐部、商学院等高端社会资源建立长期联动 充分利用高端杂志的活动资源（如娱乐世界、Better home and garden等）,二、战术,1、品牌形象建构期传播计划,第一步：新区价值预告展现项目开发规模、开发环境、开发愿景等背景信息，引发市场对“泛海国际居住区”的关注热度，对项目形象及未来发展价值进行预告（软性新闻及业内论坛为主）； 第二步：讲理念以形象代言人洽商成功、品牌形象广告完成，卖场整体包装实现为节点，全面展示与定义品牌形象，奠定项目核心价值（大型公关事件、形象广告、软性新闻）；,第三步：讲内容展现新区蓝图，解读各区块功能，对市场展开生活提案（以公关事件、软性宣传、现场展览为主）；,8-10月中旬,10-07年2月,07年2-,知名度 讲背景,理解度 讲理念,忠诚度 讲内容,NO.1入市,NO.2开放,NO.3持续,目标：透漏信息 制造悬念 引发关注,目标：强势入市 建立市场认知度 多渠道攻势 建立影响力,目标：建立客户忠诚度 充分拉动消费欲求,【传播节奏】,【整体战术组织关系
