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1、05.08.2020,1,项目七 渠道终端管理,05.08.2020,2,学习目标,专业能力 了解渠道终端的作用。 熟悉渠道终端的类型。 熟悉渠道终端商的类型。 核心能力 与人交流能力 解决问题能力,05.08.2020,3,任务一 渠道终端类型7.1 终端的重要作用,一、对终端的认识 （一）概念 终端是顾客与企业品牌、产品、价格、服务、品质、文化直接接触并发生交易的地点，由产品、人与展示系统构成。所有能把产品直接卖给最终用户的都是终端，是整个链条中最重要的一环。 （二）功能 1.产品销售； 2.拥有顾客。 二、终端的重要作用 （一）缩短距离价值 产品与需求的关联是由产品力、物理距离和心理距离
2、3部分组成。产品力是产品与需求之间的对应程度；物理距离是渠道通路的长短和购买的便利；心理距离是认知、理解和偏好。,05.08.2020,4,（二）提供便利价值 最方便和习惯购买的地方。 （三）提供快捷价值 （四）促进购买价值 三、对终端的管理 （一）人员管理 导购员的招聘、筛选、入职、上岗等相关工作的管理。年龄、形象、品德、素质、技能等。 （二）货品管理 1.货品安全管理；清点数目、检查质量、货品安全。 2.货品的上市规划； 3.货品的销售分析； 4.货品的订货管理。,05.08.2020,5,（三）店堂管理 干净、整齐、温馨、舒适、愉快。 1.环境卫生； 2.产品丰富，摆放整齐； 3.服务到
3、位，感受温馨。 （四）账目管理 货品总账管理、明细账管理、报表管理和单据管理。 （五）培训管理 上岗培训（行业、品牌、产品和店铺运营等知识）；技能培训（陈列培训、销售技巧、搭配技巧、账目管理、信息收集等）；服务培训（仪容仪表、服务礼仪、电话礼仪、客服礼仪等）。,05.08.2020,6,（六）促销管理 1.卖场氛围的营造； 2.明确促销活动的主题、内容和促销方案； 3.掌握库存，及时补充货源。 （七）信息管理 市场信息、品牌信息、货品信息等。 （八）客服管理 政府相关部门的关系处理和顾客客服管理。,05.08.2020,7,7.2 销售终端类型的认识,一、对硬终端的认识 （一）硬终端的定义 商
4、品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；陈列位置与陈列方式；整洁度、美观度；与同类竞品的区别等。 （二）硬终端的管理 1.对POP的管理 （1）在视线高度，最显眼的位置； （2）寻找POP位置，保留尽可能长时间； （3）避开广告过于集中的地方； （4）争取客户许可，清除旧的POP广告，定时对本产品POP进行清洁和更新；,05.08.2020,8,（5）确保每个终端都有本产品的POP； （6）坚持自己张贴。 2.对售点的宣传与展示 终端广
5、告宣传品：海报、说明书；标识牌、立牌；吊旗；货架库存标示牌；改善店面外观的海报、红布条、旗帜。 （1）设计、选择宣传品要有创意，适合特定的商店； （2）用得恰到好处； （3）在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品； （4）注意店面广告宣传品的时效性。 3.终端生动化 使企业产品与其他产品（尤其竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品，了解并信任企业，产生购买行为。,05.08.2020,9,（1）商品陈列生动化。窗明几净，物清货明，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，牌名群分。 （2）避免宣传品成多余。注意灯箱、展示架、POP、海报
6、摆放张贴要得体、到位。 （3）DM、小报、免费派发物摆放整齐、专业、合理，数量适中等。 （三）硬终端维护的方法 1.硬终端管理的基本要求 （1）正确的心态，艰巨性、复杂性； （2）有科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员； （3）选择合理的重点方式，加强控制，注意维护； （4）硬终端管理要有明确的评估标准；,05.08.2020,10,（5）加强终端的细化管理和过程管理。 2.硬终端管理的方法 （1）货架、陈列柜 投放 A.搞好客情关系。对终端的支持； B.是终端必需的且要摆放显要处； C.不能作为促销品赠送； D.有明确其使用范围和维护要求的书面或口头协议。
7、 （2）在日常的拜访中要注意监督维护和检查落实 A.不符合要求的要态度和蔼友善、明确及时指出，给对方施加压力； B.通过积分设奖对零售商加强约束； C.对终端业务员按标准予以奖惩。 3.终端管理的工作程序,05.08.2020,11,观察店情 陈列商品 及时补货、订货 调换不合格产品 维护终端硬件管理、布置现场广告及其他售后服务 了解同类产品竞争状况。 二、对软终端的认识 （一）软终端的定义 终端人员素质、客情关系、经营意识认同度、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。 （二）软终端管理的工作目标 1.销量保证目标； 2.渠道规划目标； 3.理
8、念认同目标； 4.第一推荐目标。,05.08.2020,12,（三）软终端管理内容 核心内涵是管理和营销人员的素质。 1.终端人员管理 销售经理（业务主管）、业务代表（客户经理）、跑单员（理货员）。 2.客情关系管理 （1）建立和维护好客情关系是终端业务员的重要工作职责之一。营业员是“第一顾客”。 （2）良好的终端客情关系会让企业获得许多意想不到的便利。 （四）软终端特殊问题的管理研究制胜 1.信息制胜； 2.创新制胜； 3.深入研究。,05.08.2020,13,7.3 终端商类型的认识,一、对大卖场终端的认识 万种商品，低价销售。包括大型综合超市。 （一）大卖场的特征 1.拥有至少2500
9、m2店铺面积； 2.商品种类齐全，满足多数人的购物需求； 3.自助式付款程序，中央集中式付款； 4.超大型免费停车场。 （二）大卖场在中国的发展状况 二、对专卖店终端的认识 专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。 （一）专卖店特征 1.着眼于特定顾客群的需求； 2.商品成系列、紧凑，且有品质保证；,05.08.2020,14,3.特色经营，讲求个性化； 4.与顾客有较强的联系，加以控制； 5.专业化的服务； 6.从业人员有丰富的商品知识，较强的亲和力。 （二）专卖店的类型 1.贵重品专卖店； 2.耐用品专卖店； 3.规格型号要求严格的商品专卖店； 4.花色品种选择性强的商品专卖店；
10、 5.生活用品专卖店； 6.信息类产品专卖店。 （三）专卖店的发展 三、对百货商店终端的认识 在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。,05.08.2020,15,（一）百货商场的特征 1.综合经营和部门化管理； 2.地处繁华街区，建筑富丽堂皇； 3.提供完善的零售服务。 （二）百货商场的优劣势分析 优势： 1.经营品种多； 2.服务质量高，有信誉、明码标价； 3.购物环境舒适； 4.有较为雄厚的资金和现代化管理人才、技术和手段； 5.既有繁荣市场，也有繁华城市的功能。 劣势：价格较高、品牌和技术 （三）中国百货商店的发展现状及问题
11、,05.08.2020,16,四、对便利店终端的认识 满足顾客应急性、便利性需求的零售业态。特定的社区位置，以食品为主，营业时间长，商品品种有限。 （一）便利店分类 1.传统型 2.加油站型 （二）便利店与超市区别 1.距离的便利性； 2.即时的便利性；小容量、急需性。 3.时间的便利性； 4.服务的便利性。 （三）我国便利店发展的特点 1.政府扶持，起步艰难；,05.08.2020,17,2.发展提速，网点剧增； 3.发展便利，首选沪粤； 4.密集开店，贴身竞争； 5.模式创新，前景不明； 6.双重属性，需求结合。 五、对社区终端的认识 社区推广 1.在社区设点进行现场促销； （1）促销点。
12、社区进出口、社区内和周边的终端零售点，菜市场周边的零售点、中老年活动场所。 （2）时间：周末、每天下班后；夏天18-20时，持续促销时间不宜过长或过短，2-3天。 2.组织讲座、咨询和联谊活动；,05.08.2020,18,3.开展表演、游戏和竞赛活动； 4.为社区的目标顾客提供服务； 5.展开紧密的营销配合。,05.08.2020,19,任务二、渠道终端日常管理内容与方法,学习目标 专业能力 掌握渠道终端开发与设计的内容和方法。 掌握渠道终端铺货与理货的技巧。 核心能力 与人交流能力 解决问题能力,05.08.2020,20,一、渠道控制费用管理 （一）控制销售管理费用 控制方法 （）费用自
13、行负担。纯佣金制度。 优点：处理简单，公平一致，保障企业利润； 缺点：不易控制人员行动，难以体现公平。 适用于费用无法监督。 （）限额报销法 逐项限制法； 总额限制法。 （）无限额报销法 逐项报销法。 完全报销法。（全额报销）,05.08.2020,21,（二）费用控制的主要方面 日常管理费用的控制。 机构设置费用控制。 交通费用的控制。 （）使用公共交通工具。实报实销、固定补贴。 （）使用私人交通工具。固定补贴法、里程数补贴法、综合补贴法。 （二）控制市场推广费用 重点促销费用管理。 渠道促销费用的控制 （1）根据年度促销计划，安排每月促销费用； （2）合理设置促销活动预算，并保留一定的备用
14、金； （3）根据区域不同性质分配促销费用； （4）突发事件需动用备用金的，需进行可行性分析； （5）保证计划实施促销活动经费的连续性；,05.08.2020,22,（6）各区域定期汇报经费的使用情况，企业进行定期或不定期的检查。 2.广告宣传费用的控制 （1）根据年度计划，安排每月的广告费用； （2）对广告宣传费用的使用情况进行检查与监督； （3）对各区域的广告宣传，设置合理预算，并监督使用情况，加强费用的申报审核程序。 3.市场辅助工具的控制 （1）根据区域的不同性质，分配适宜的市场辅助工具； （2）按照市场情况，合理分配数量； （3）设置专人检查区域市场辅助工具使用情况及实效。,05.08
15、.2020,23,（三）控制其他销售费用 1.折扣折让费用的控制 （1）在年度计划中，确定适度的折让范围，明确一定折扣率所对应的销售条件； （2）确定特殊折扣的使用条件及其申报程序； （3）年终返点时的审查程序，具体的执行方案； （4）强调折扣折让在一定时期内的连续性与时间限制，保证公平合理； （5）利用费用运作时，事先进行预控。,05.08.2020,24,2.销售及市场设备费用的控制 （1）项目方案的可行性研究与风险预测； （2）所需资金的额度及来源； （3）建设资金的使用情况检查与分析； （4）维护资金的使用情况、监督与调整。 二、价格管理 （一）渠道价格管理中存在的问题 1.管理和决策
16、体系不完善 （1）企业自身销售组织之间相互打架；,05.08.2020,25,（2）中间商销售网络布局不合理； （3）制造商对市场和经销商的监管力度不够。 2.利润空间过大。以低价供货形式大包给经销商。 3.价格体系不健全 （1）各级价格制订不合理； （2）随意给予各级经销商返利折扣； （3）地方政策导致价格差距。 （二）设计科学的渠道价格体系 1.建立良好的价值链条； 2.选择与能够使产品增值或能提高增值服务的经销商合作； 3.建立合理的渠道分级管理体系； 4.进行成本和增值水平评估，做好利润分配工作；,05.08.2020,26,（1）对一些综合性成本单独核算； （2）明确各阶段的经销商的职责，并对增值贡献率做出大致判断； （3）寻找利差的平衡点。 （三）制定灵活的渠道价格管理政策 1.可变价格政策。根据交易双方的谈判结果决定的。 2.非可变价格政策 价格差异是固定的。 3.其他价格政策 （1）单一价格政策； （2）一次数量折扣； （3）累计数量折扣； （4）商业折扣； （5）送货折扣。统一送货价格；可变送货价格。,05.08.2020,27,（四）
