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1、项目6 培育忠诚客户,分析客户忠诚的价值,培育忠诚客户,退出,后一页,前一页,末页,导航,预防客户流失,实战强化,本项目学习目标、重点、难点,学习目标： 知识目标：了解并掌握客户忠诚的基本含义，理解客户忠诚的内容与分类。 能力目标：掌握客户忠诚管理的内容、客户流失管理的方法。 德育目标：建立忠诚客户的理念。 本项目重点： 掌握客户忠诚价值的管理，具备预防客户流失的能力。 本项目难点： 客户流失的预防。,退出,后一页,前一页,末页,导航,6.1任务1分析客户忠诚的价值,6.1.1 任务情境 6.1.2 任务分析 客户忠诚就是客户偏爱购买本企业某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一种
2、长久的忠心”。客户忠诚实际上是客户行为的持续反映。忠诚客户所带来的收获是长期而且具有积累效果，一个客户能够保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益就越多。,退出,后一页,前一页,末页,导航,6.1.3 任务实施,步骤一 辨别客户忠诚的类型 客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。不同企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。 一般而言客户忠诚有以下类型： 1垄断忠诚 2惰性忠诚 3潜在忠诚 4方便忠诚 5价格忠诚 6激励忠诚 7超值忠诚,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤二 分析客户忠诚的影响因素,客户忠诚是对企业提供的产品或服务所表现出来的一种
3、信任程度，是对企业综合优势的认可。客户的忠诚是可以培养的，但也会受到很多因素的影响。 1客户满意度 2客户价值选择 3客户让渡价值,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤三 测量客户忠诚度,1客户忠诚经济效应分析 （1）客户数量增长效应 （2）客户保持时间效应 2测定客户忠诚度可以使用下列标准: （1）客户重复购买次数 （2）客户购买挑选时间 （3）客户对价格的敏感程度 （4）客户对竞争产品的态度 （5）客户对产品质量的承受力,退出,后一页,前一页,末页,导航,基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚理论的策略与方法。各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本做法有以下几种：
4、1设计一个卓越的客户价值主张 2建立客户忠诚 3培养员工的忠诚 4赢得投资者忠诚,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤四 实现客户忠诚的价值,6.1.4触类旁通,忠诚客户给企业带来的收益，可以包括以下方面： 1销售量上升 忠诚客户都是良性消费者， 他们会带动和影响自己周围的人产生同样的购买行为。 2加强竞争地位 忠诚客户持续地从企业而非企业竞争对手购买产品或服务，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。 3能够减少营销费用 企业可以定量分析出 购买频度，不必再花费太多以吸引用户；减少经营管理费用；为企业赢得更多的正面口碑。 4不必进行价格战 忠诚客户会排斥企业的竞争对手，不会被对方的短时间利益所
5、诱惑，企业就可以避免与竞争者进行价格战。 5有利于新产品的推广 一个忠诚的客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，这样有利于企业扩展新业务。,退出,后一页,前一页,末页,导航,案例6-1 IBM通过优质服务赢得客户忠诚,“IBM就是服务！”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的三大精神，也是IBM质量文化的精髓所在。 IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题。为了保持与客户的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度，IBM总部的高级主管也要按照公司规定拜访客户。一个人如果不了解客户的需求和想
6、法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。 一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受，他说：“要论技术，有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有IBM公司肯下功夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25%，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一起都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧但我们却轻而易举地做出了购买IBM产品的决定。”这是IBM公司通过最佳服务赢得客户忠诚的真实写照。 请思考以下问题： 从哪些方面可以看出IBM公司重视客户忠诚的建立？ 最后一位客户
7、介绍的案例，给我们以怎样的实践意义？,退出,后一页,前一页,末页,导航,6.2任务2培育忠诚客户,6.2.1任务情境 6.2.2 任务分析 在市场竞争日益激烈的今天，忠诚客户的数量是衡量企业占据多少市场份额的主要指标，是企业长期活力高低的决定性因素。顾客忠诚除了有利于企业巩固现有市场，降低营销成本，使企业拥有长期盈利能力外，还使企业在激烈的竞争中得到了更好的保护，因此，每个企业都应该关心如何培养忠诚顾客。,退出,后一页,前一页,末页,导航,6.2.3 任务实施,步骤一 赢得高管、员工的支持 1赢得企业高层管理人员的支持 企业的高级管理人员在建立客户忠诚计划的过程中所起到的作用不仅仅是发号施令和
8、协调统一，他们应成为这一过程中非常重要的一个组成部分和决定因素。 2赢得企业内部员工的忠诚 为了赢得客户，必须首先赢得员工，这包括两个方面，首先是要赢得员工在工作中的忠诚，同时要保证员工不跳槽。很多企业为了赢得客户，都制定了严格标准一方面企业要选用高素质的员工，另一方面还要制定监督政策，对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“客户第一”的意识。,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤二 确立忠诚管理的营销理念,有以下原则需要遵守： 1控制产品质量和价格 2了解企业的产品 3了解企业的客户 4提高服务质量 5提高客户满意度 6超越客户期待 7满足客户个性化要求,退出,后一页,前一
9、页,末页,导航,步骤三 构建忠诚管理模式,为了更好地吸引客户，加深与消费者的感情联系和对消费者的了解，企业往往会制订忠诚计划来吸引和加深客户对企业的忠诚度。 近年来，以累积积分为主要形式的忠诚计划在各行各业广泛应用。这些忠诚计划主要有独立积分、联盟积分、联名卡和认同卡、会员俱乐部几种模式。,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤四用心培养忠诚客户,培养忠诚客户具体的方法，可以从以下几个方面概括： 1诚心、及时感谢 2最好的产品提供给客户 3用新产品表达感谢 4感谢侧重于竞争客户的忠诚 5对供应商表达感谢,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤五 赢得客户满意和信赖,客户的满意、愉悦和信赖是形成
10、客户忠诚的最主要因素，所以如何在这些方面取得成功也是正是企业需要考虑的问题和努力的方向。企业可以采取以下行动：提高客户的兴趣；与客户有意接触并发现商机；建立反馈机制，倾听客户的意见；妥善处理客户的抱怨；分析客户的需求，开发新的产品。 在赢得客户满意的同时，要尽可能提高客户对企业的兴趣。推出有奖销售、打出明星助阵广告牌、甚至可以通过改变产品的颜色、形状来吸引顾客。但是，最为有效的措施还是通过优质的产品和服务来吸引客户。要无微不至地考虑客户的需求，并竭尽全力去满足他们，这样做的结果让客户感到的不仅仅是一种满足，更可以升华为感激，且愿意将这样的感受与熟悉的人分享。,退出,后一页,前一页,末页,导航,
11、步骤六 建立反馈机制,退出,后一页,前一页,末页,导航,建立有效的反馈机制非常重要，企业面临的不是客户的一次性交易，而是长期的合作。一次交易的结束正是下一次新的合作的开始。 事实上，客户非常希望能够把自己的感受告诉企业，友善而有耐心地倾听能够极大地拉近企业和客户直接的距离。反馈机制就是建立在企业和客户之间的一座桥梁，通过这座桥梁客户和企业双方能够更好地沟通感情，建立起相互间的友好关系。 一些成功企业的秘诀就是善于倾听客户的意见，并善于发现这些意见中有用的市场信息和用户需求，将其转化为新的商机。,6.2.4触类旁通,培养客户忠诚的三大战术 1让客户认同物有所值 2对终端客户用好会员卡 3对中间商
12、构建“双赢”战略,退出,后一页,前一页,末页,导航,案例6-2,MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，公司自1993年成立一辆，已经在香港开设了多家分店，成为深受时尚人士青睐的钻饰品牌。 MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始从事宝石进口和批发生意，在全世界各处搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年其，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端的钻饰品牌。 1993年利兴集团的高层经过市场调查，发现计划市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上为空白。于是他们推出了MaBelle钻饰，成
13、为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样、时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。 虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司高层人士清醒地认识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。,退出,后一页,前一页,末页,导航,MaBelle和一般珠宝零售商和
14、品牌相比，其最与众不同的地方就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。 目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是2040岁的白领女性和专业人士。一般而言，顾客购买了了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客对公司的情感。MaBelle还定期为会员举办“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客对企业
15、产品的了解。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员年龄、职业和兴趣等，邀请会员参加这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备的“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”等活动。 总体来说，香港的生活节奏非常快，人们学习、工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加这一些活动后，都邀请自己的亲友加入MaBelle俱乐部，真正起到了“口
16、碑传播”的客户忠诚效果。 请思考以下问题： MaBelle在培养顾客忠诚方面有哪些具体的举措？ MaBelle是怎样建立构建忠诚管理模式的？,退出,后一页,前一页,末页,导航,6.3任务3 预防客户流失,6.3.1任务情境 6.3.2 任务分析 一些高层管理人员说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿风向就变了，客户跑了，真不明白。”客户流失已经成为许多企业面料的尴尬局面，失去一个老客户将带来巨大的损失，需要企业至少再开发十个新客户才能弥补。但当问及企业客户为何流失时，很多企业人员总是一脸迷茫，而谈到如何防范时，他们更加无所适从。,退出,后一页,前一页,末页,导航,6.3.3 任务实施,步骤一 客户流失原因分析 客户的需求不能得到切实有效的满足，往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面： 1质量不稳定 2缺乏创新 3服务意识淡薄 4市场控制力度不够 5内部员工跳槽带走客户 6竞争对手的拉拢 7短期行为,退出,后一页,前一页,末页,导航,步骤二 实施全面质量管理,1加强产品质量管理 （1）树立全员质量营销意识。 （2）不断改善产品的质量。
