{战略管理}CH02跨国公司战略管理

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1、,第二章 跨国公司战略管理,第一节 企业战略管理概述 第二节 跨国公司经营战略 第三节 跨国公司战略管理,关于企业战略 中国企业的战略管理是薄弱环节； 跨国公司的战略 （1）跨国公司作为企业具有战略管理的共同点； （2）跨国公司战略有特殊性。,第一节 企业战略管理概述 一、企业战略概述 1.企业战略的含义 企业战略是指企业在变化多端的市场竞争环境中，为了获得持续竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。,制定企业经营战略时必须回答的基本问题 （1）提供哪些产品和服务？ （2）从什么

2、地方，用何种方式获取生产要素和资源？ （3）在什么地方，用何种方式生产这些产品和提供相应的服务？ （4）产品销往何处？用什么方式销售？ （5）如何扩大市场，战胜竞争对手？,2. 企业战略的特征 全局性（企业发展的蓝图）； 长远性（未来性）：未来35年甚至更长远的目标； 竞争性； 风险性； 可行性； 创新性； 相对稳定性； 企业战略与战术、策略、方法、手段相适应。,3. 企业战略的层次 按战略的层次分： 企业总体战略； 经营战略； 职能战略。,二、企业总体战略（企业战略、企业发展战略） 1. 概述 （1）企业总体战略的内容 企业总体战略是由高层管理者制定的总体性战略，属于企业最高层次的战略， 企

3、业为满足股东和利益相关者的期望而确定的总体意图和活动范围。根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业拥有的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。,企业总体战略至少要阐明三个问题： 公司的发展方向 不同的经营单位之间的协调机制 关键资源的开发,2. 企业总体战略的类型 将企业总体战略包括：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略和合伙型战略。 （1）稳定型战略（维持战略，防御性战略） 含义 稳定型战略是指企业采取稳健的、量力而行的态度和发展观，追求的是稳健的、与外界环境同步或略快于外界环境的发展速度，并不力图实现规模的迅速扩大和

4、经济指标的快速增长。, 原因 企业采用稳定型战略可能有以下几种原因： 一是企业实力较差，满足于现有的经营业绩，希望保持当前的业绩和目标； 二是企业找不到新的发展机会，现有产品和市场扩大的空间受到限制，因而采取稳定型战略； 三是企业如果采用新的战略会带来很大的风险，企业厌恶风险，不愿冒改变现状的风险； 四是企业从外部筹集资源的能力受到限制，或是外部环境的原因，如银行紧缩银根；或是企业自身原因，如企业信用等级较低。 五是企业在实施进攻型战略后，需要巩固所取得的阵地和成果。, 稳定型战略分类 积极防御战略。企业积蓄力量等待大发展的战略； 消极防御战略。企业顶住压力和威胁，维持企业现状的战略。, 战略

5、措施 稳定型战略的战略措施主要是： 充分利用企业拥有的资源，提高资源利用效率； 致力于挖掘企业内部潜力，降低成本，提高产品质量，向管理要效益； 加强企业的基础管理工作，提高管理水平；培育品牌优势，继续拓展营销渠道等等。,对稳定型战略的评价 适用：稳定型战略适用于外部环境变化较小，经营成功的企业，企业采用这种战略不必改变自己的宗旨、目标，只需将资源集中于原来的经营范围的产品，按一定比例提高销售额和利润。 风险：稳定型战略风险较小，企业可以避免巨额资金投资风险和开发风险（我国国有企业长期流传：不技术改造等死，技术改造找死）； 稳定型战略也存在风险：外部环境发生较大变化时。,（2）增长型战略（发展型

6、战略，进攻型战略、扩张战略） 含义 增长型战略是企业对未来发展的强势态度，指导思想是更大、等快，力图实现企业快速增长、扩张。增长型战略要求对企业资源的充分利用，并尽可能杠杆利用资源。 分类 可分为二类：一是产品和市场的扩张。研究企业产品和市场扩张的方向，具体手段包括：市场渗透与集中，产品开发与创新，市场开发战略，多样化发展战略等；二是企业纵向、横向和多样化边界的扩张。,战略目标 进攻型战略目标。实现企业规模的迅速扩大，进入新的经营领域，生产能力尽快扩大，企业经济、财务指标快速增长。 主要战略措施 可以采取的措施有内部发展、兼并、收购。具体战略包括：横向一体化；纵向一体化；相关多样化；不相关多样

7、化。,（3）紧缩型战略（防御战略，退却型战略） 含义 退却型战略是企业通过减小规模、缩短战线实现重组企业，重新确立优势的一种战略。是指企业在现有基础上往后倒退的战略。, 原因 企业采取退却型战略的原因可能有： （1）国内外市场竞争激烈，企业经营状态急剧恶化，亏损严重，企业不得不采用收缩型战略； （2）由于科学技术进步，新的产品和服务替代现有产品和服务； （3）企业采取进攻型战略，规模扩张过快，战略没有达到预期目标，企业财务上遇到严重困难； （4）企业为了实施核心能力战略，需要集中资源，专注于开发企业的核心能力。,战略目标 退却型战略的目标有两个： 一是为下一步进攻做准备。精干主体，集中资源优势

8、，为加强和巩固保留下来的业务的优势，或为选择新的发展方向做准备； 二是企业已到生命周期之末，企业继续经营下去只能带来更大的损失，采取收缩型战略，作善后处理，逐渐退出竞争，关闭企业，避免更大的损失。, 适用 适用于：没有发展或发展前途渺茫的企业采用的战略，一般在企业受到了巨大压力或出现了重大失误的情况下使用。 分类 包括：集中与紧缩战略，转向战略，放弃战略等。,（4）混合型战略 是指大型企业集团（跨国公司）在不同分厂、分部实行不同的战略。,三、企业竞争战略（竞争战略，业务战略） 1.企业竞争战略概述 （1）企业的竞争战略含义 企业的竞争战略或经营战略是二级战略； 竞争战略是将公司战略所包括的企业

9、目标、发展方向和措施具体化，形成业务单位具体的竞争与经营战略。如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。 竞争战略作为公司战略的一项子战略，必须遵从公司设定的发展目标。,（2）竞争战略关注侧重点 竞争战略战略关注于： 特定领域的机遇和威胁，目标顾客群体的需求特征，当前和未来的竞争焦点；竞争对手的优势和劣势，以及可能采取的对抗性行动；产品或服务改进；经营单位的资源开发和积蓄等。,2. 企业竞争战略的类型 一般认为存在三种基本竞争战略：成本领先战略、产品差异化战略、集中化战略。 （1）成本领先战略（低成本战略） 成本领先战略的含义 是以低成本取得领先的地位，并按这一目标采取一系列专门的方针。 成本

10、领先要求建立高效的生产设施，全力降低成本，减小研究开发、服务、推销、广告等方面的费用。,成本领先战略的优势 在市场竞争中，降低成本是最直接、最有效的竞争手段。 成本领先是企业获得比竞争对手更多的利润；有效地阻止竞争对手的进入；产品的低成本也可有效应付替代品的竞争。 成本领先依赖于规模效益，规模经济是行业的进入障碍增大，, 成本领先竞争战略的特点 竞争优势的基础：成本低于竞争对手。 产品线：达到基本质量的基本产品，附加特色不多(产品质量可接受，选择余地有限)。 产品生产重点：不断寻求在不牺牲可接受质量和关键特色的前提下降低成本。 营销重点：强调低价格的产品特色。 战略的支持：所有战略要素都以获取

11、成本优势为目的,成本领先战略何时最有效 行业内的价格竞争非常激烈； 行业内的产品基本上是标准化的； 顾客对价格的敏感程度高； 顾客的转换成本很低； 顾客具有很强的谈判能力。, 总成本领先战略的风险 技术上的变化使过去的投资和经验一笔勾销； 新加入的竞争者也可以通过模仿或投资实现低成本，难以保持竞争优势； 企业将注意力放在降低成本上，对发现新的机会和市场的变化关注不够。,（2）差异化战略（差别化战略） 含义 差别化战略是企业向顾客提供独具特色的产品和服务，树立起在产业范围内具有独特性的特征。 实现差别化的途径 企业可以在下列几个方面实行差异化战略： 产品设计或商标形象的差异化； 产品技术的差异化

12、； 顾客服务上的差异化； 销售分配渠道上的差异化等。, 差别化的表现 一种独特的口味； 一系列的特色； 高质量的制造； 产品的安全性和可靠性；你有钱后买什么汽车？ 行业中高端的形象和地位；（案例：宝马成功的新形象，奔驰国家元首的专车） 等等。,差异化战略的特点 竞争优势的基础：为顾客提供不同于竞争对手的特色和价值。 产品线：产品变型很多，选择余地很大，重视所选定的差异化特色。 产品生产重点：以各种方式为顾客创造价值，努力追求产品的卓越性 。 营销重点：强调产品特色和为顾客创造的价值，收取高价以补偿差异化所带来的高成本 。,（3）集中化战略 含义 是指企业将目标集中在特定的顾客或某一特定地理区域

13、内，关键在于能够比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务，在行业内很小的范围内确立独特的竞争优势。 特点 竞争优势的基础：在所专注的市场上提供低价格或符合顾客需要的产品 。 产品线 ：接照目标市场的特定需求提供产品或服务 。 产品生产重点 ：为小市场进行产品或服务的定制 。 营销重点 ：强调其专业化 。,第二节 跨国公司经营战略,一、跨国公司战略类型 跨国公司战略的核心是在跨国经营活动中建立世界范围的竞争优势。 可分为国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略。,二、 国际战略（母国中心主义战略） 跨国公司国际战略的核心内容是利用母公司的创新能力和技术优势，在产品生命周期的不同阶段，把新技术、新产品

14、、新工艺向海外子公司转移，提高海外子公司的国际竞争力，在全世界范围内充分利用母公司的创新能力和竞争优势获得高利润。 母公司保持对营销和产品战略的严密控制。,二、 国际化战略（母国中心主义战略） （Internationalization Strategy ） 国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随企业实力壮大，企业开始把目光投向国外市场。 跨国公司国际战略的核心内容是利用母公司的创新能力和技术优势，在产品生命周期的不同阶段，把新技术、新产品、新工艺向海外子公司转移，提高海外子公司的国际竞争力，在全世界范围内充分利用母公司的创新能力和竞争优势获得高利润。 母公司保持对营销和产品战略的

15、严密控制。,微软：新产品的核心开发与设计都在华盛顿州的雷德蒙德校园内，负责编写大多数源代码；各国子公司可以制定自己的营销和分销策略，产品可以部分改造，以顾及一些基本的地区差异，如语言和字母系统等。,跨国公司国际战略主要解决的问题： 母公司拥有的技术创新和产品开发能力转移到哪些东道国，在什么时间、采用何种方式实现转移有利于跨国公司发展。 适用条件： 母公司具有雄厚的创新技术实力是运用国际战略的前提。 企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力；,微软亚洲研究院（原微软中国研究院） 微软研究院的使命是使未来的计算机能够看、听、学，能用自然语言与人类进行交流。在此基础上，微软亚洲

16、研究院正以最大的热情，为满足亚洲特别是中国市场在未来5-10年对于计算技术的需求奠定坚实的科研基础而努力。同时，微软亚洲研究院还积极配合亚洲各国政府的科技产业政策，为促进信息产业和互联网技术在亚洲地区的发展、推动整个地区的技术创新和进步做出了应有的贡献。 ,三、多国战略 跨国公司的多国战略重视各东道国的差异，通过提高对东道国市场经营环境和市场需求的适应能力，扩大在国外市场的占有率和销售收入。 在当地市场强烈要求根据当地需要提供产品和服务并降低成本时，跨国公司应采取多国战略。,案例：对中国市场的长期承诺IBM、英特尔、微软在中国的研究与开发,多国战略的核心内容：是根据东道国市场的需求特征，从组织结构、决策机制、人力资源、经营方式等方面提高子公司对东道国经营环境的适应能力，跨国经营的开展依赖于各东道国子公司的适应能力、创新能力和开拓能力。 如何实现多国战略：为最大程度适应东道国需求，产品和营销策略适应不同的国别条件，在东道国建立一整套生产、营销和研发体系。,多国战略