基础知识篇6章课件

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1、市场营销专业知识,目 录,市场和市场营销,营销环境分析,组织消费者行为分析,市场调研,营销战略,市场营销策略,服务营销基础知识,市场和市场营销,营销环境分析,组织消费者行为分析,市场调研,营销战略,市场营销策略,服务营销基础知识,市场和市场营销,市场 狭义上讲是商品交换的场所 广义上讲是各种商品交换中非常复杂的经济活动和经济关系,市场要素 消费主体：组成市场的基本细胞 购买力：支付货币购买商品或劳务的能力 购买欲望：购买商品的动机、愿望和要求,市场和市场营销,市场的特征 主体和客体：主体是买卖双方，客体是商品或服务 中心内容：商品的买卖 市场容量的大小取决于市场上的人口多少、购买力高低和购买动

2、机大小 商品竞争的场所,市场和市场营销,不同竞争模式 完全竞争市场 垄断性竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场,市场营销：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程,需要：人们没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：人们想得到满足需要的具体商品的愿望 需求：人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望,市场和市场营销,消费行为的基本模式：,市场和市场营销,发现需要,激发欲望,满足需求,市场和市场营销,商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的物品和劳务，服务也是一种商品,交换：人们提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西 交易：交换的一

3、个基本环节，是交换的基本组成单位,市场和市场营销,交换的五个条件 至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意,效用：消费者对产品满足其所需要的整体能力的评价，实际上一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价,费用：消费者愿意为产品支付的价格，它取决于产品的边际效用 满意：产品的使用效果与期望价值的差距,市场和市场营销,价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数，顾客所得的利益包括功能利益和情感利益，顾客付出成本包括金钱、时间、精力及体力,市场和市场营销,市场和市场营销,提高购买

4、者所得价值的方法 增加利益 降低成本 增加利益的同时降低成本 利益增加幅度比成本增加幅度大 成本降低幅度比利益降低幅度大,营销组合 公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具 传统营销组合工具: 产品、价格、渠道、促销,市场和市场营销,营销组合,产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货,价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 付款条件,促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销,地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输,目标市场,营销组合的4Ps,市场和市场营销,分销渠道,目标顾客,公司,促销组合,营销组合策略图,市场和市场营销,4P组合 产

5、品 价格 渠道 促销,4C组合 顾客 成本 便利 沟通,4R组合 关联性 反应 互动关系 回报,营销组合的变化趋势图,唐.E.舒尔茨/关系营销,People, Packing, Public,Politics,1990劳朋特/整合营销/唐.E.舒尔茨,1960麦肯锡/传统营销,市场和市场营销,4Ps、4Cs、4Rs之转化 从以自我为中心关注产品转移到以顾客为中心，再到关注产品与顾客需要的紧密结合 从关注价格到关注销售价值，分析顾客支付的成本，再到考察顾客的反应 从关注建立全方位的营销渠道到为顾客提供便利，再到如何与顾客建立良好的互动关系 从关注产品的促销到关注如何与顾客的沟通，再到如何获得更多

6、的顾客回报,市场和市场营销,4Ps 公司导向,4Cs 顾客导向,4Rs 利益导向,市场和市场营销,市场营销观念发展历程 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 顾客观念 社会营销观念,市场和市场营销,生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 皇帝的女儿不愁嫁,市场和市场营销,产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：谁眼中的质量，质量是不是越高越

7、好 产品自恋症营销近视症 酒香不怕巷子深,市场和市场营销,推销观念 消费者具有购买的惰性需要劝说他们多买 大量运用于推销非渴求商品 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 负面影响,营销观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有快地传送目标市场所期望满足的东西,市场营销观念的几个精辟论述 发现欲望并满足他们 爱你的顾客而非产品,市场和市场营销,市场和市场营销,营销观念与推销观念的区别 推销观念注重的是卖方需要 营销观念注重的是买方需要 推销观念从卖方角度出发，考虑的问题是如何把产品和服务变成现金 营销观念从买方角度出发，考虑的问题是如何通过产品的设

8、计、开发、传送及其它相关服务满足顾客需要,市场和市场营销,工厂 产品 促销和推销,通过销售 获得利润,目标 市场,顾客 需求,整合 营销,通过顾客满 意获得利润,推销观念,营销观念,出发点 重点 方法 目的,请思考： 1993年，北京申办奥运会，申办理念为： 十亿人民盼奥运！ 2001年，北京申办奥运，申办理念为： New Beijing, Great Olympics! (新北京，新奥运！),市场和市场营销,市场和市场营销,营销观念的四大支柱 目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力 目标市场 产品进行市场细分后确定要进入的一个或几个市场 顾客需要 顾客购买产品或服务要解决的是什么问题 顾客需

9、要有五种,市场和市场营销,顾客的五种需要 表明的需要 真正的需要 未表明的需要 令人愉悦的需要 秘密的需要,针对顾客需要开展三种不同的营销 响应营销、预知营销、创造营销,市场和市场营销,响应营销:对已经存在的客户需要能及时寻找到并迅速的满足它 预知营销:走在客户需要的前面 创造营销:发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的产品或服务,市场和市场营销,营销的过程就是解决问题的过程，识别问题是解决问题的前提和基础,市场和市场营销,整合营销 各种营销职能必须彼此协调 其他部门接受“思考顾客”的观念 开展外部营销与内部营销，内部营销必须先于外部营销 改变传统的组织结构,赢利能力:营销观念的目的

10、是为了帮助组织实现其目标,市场和市场营销,最高 管理层,中层管理层,最前线的人员,顾客,顾客,最前线的人员,中层管理层,最高 管理层,顾,客,顾,客,传统的组织图,现代的顾客导向组织图,市场和市场营销,营销作用在公司地位的演变,市场和市场营销,营销作用在公司地位的演变,市场和市场营销,营销作用在公司地位的演变,顾客观念 通过一对一营销的方式整合营销价值链，重点针对顾客的需要和价值，以个性化服务捕捉顾客份额，提高顾客忠诚度和顾客生命价值周期以实现利润的可持续增长,通过捕捉顾客份额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长,市场和市场营销,社会营销观念 组织的任务是确定众多目标市场的需要、欲望和利益

11、，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足 营销者要平衡公司利润、消费者需要和社会公众利益,市场和市场营销,营销环境分析,组织消费者行为分析,市场调研,营销战略,市场营销策略,服务营销基础知识,营销环境分析,营销环境分析 宏观环境分析与微观环境分析,宏观环境分析 政治环境分析 经济环境分析 社会文化环境分析 技术环境分析 人口环境分析,营销环境分析,营销宏观环境分析,营销环境分析,微观环境分析 企业自身 供应商 营销中介单位 竞争者 客户和公众,营销环境分析,企业自身分析SWOT分析,什么是SWOT分析 S优势（Srengths) W弱点(Wea

12、kness) O机遇(Opportunities) T威胁(Threats),营销环境分析,优势与弱点 优势与弱点主要是由企业内部的一些因素构成，包括；核心能力、各种制度、领导和管理水平、资源、产品质量、品牌形象、销售系统、企业文化,营销环境分析,机遇与威胁 机遇与威胁是指企业外部因素是否对企业有利，这些因素包括：市场的变化、需求的增加还是减少、价格的压力、政府措施、竞争对手采取的行动、经济的变化、消费者行为的变化,营销环境分析,认清SWOT分析的实质 优势是支持公司达到目标的内部能力 劣势是阻碍公司达到目标的内部能力 机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境 威胁是潜在的损害业绩的外部环境,营销

13、环境分析,SWOT矩阵,SO战略 依靠内部优势 抓住外部机会,WO战略 利用外部机会 克服内部弱点,ST战略 利用内部优势 抵制外部威胁,WT战略 减少内部弱点 回避外部威胁,营销环境分析,利用SWOT的原则 利用你的优势 克服你的弱点 抓住你的机遇 防御对你的威胁,竞争对手分析 识别竞争对手 描述竞争对手 评估竞争对手 预测竞争对手 管理竞争对手,供应商分析 作为竞争对手的供应商 作为合作伙伴的供应商,营销中介单位分析 中间商、后勤服务公司、营销服务机构和金融机构,营销环境分析,营销环境分析,四大运营商海外上市公司年报数据分析(单位:人民币),营销环境分析,中国移动2005年集团客户工作要求

14、 集团客户日益成为竞争的焦点，要坚持量质并重，以“耕地”为重点，深入推进集团客户“摸底、圈地、耕地、精品”四大工程。建立与集团客户服务相适应的组织机构、管理规范、运维模式和支撑体系，健全集团客户基础管理、营销服务、产品平台三大体系，实行对重要集团客户的动态管理和主动服务，提高一站式服务能力。结合政府、企业、城市信息化的建设进程，把握行业客户的利益需要，合理捆绑行业客户内外部信息化应用需求，对重点行业进行营销推广，推动行业应用实现更大突破,营销环境分析,客户分析要解决如下问题 该市场由谁构成？ （购买者） 该市场购买什么？ （购买对象） 该市场为何购买？ （购买目的） 谁参与购买行为？ （购买组

15、织） 该市场怎样购买？ （购买行动） 该市场何时购买？ （购买时间） 该市场何地购买？ （购买地点）,客户分析 明确客户 客户在购买程序中扮演什么角色 影响客户做出购买决策的因素 客户购买决策的过程,营销环境分析,明确客户 客户不但是现有的客户，同时还包括潜在的客户 所有的客户都可以从微观上进行考察 客户有直接客户和间接客户之分 只有购买意愿却没有购买能力的客户不是一名合格的客户,营销环境分析,营销环境分析,客户在购买程序中扮演的角色 发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人 影响者：其看法或建议对最终决策权具有一定影响的人 决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人

16、 购买者：实际采购人 使用者：实际消费或使用产品或服务的人,营销环境分析,客户购买决策过程 问题识别 信息收集 可供选择的方案评价 购买决策和购后行为,影响客户做出购买决策的因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色、地位 个人因素：年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性、自我观念 心理因素：动机、认知、学习、信念、态度,市场和市场营销,营销环境分析,组织消费者行为分析,市场调研,营销战略,市场营销策略,服务营销基础知识,组织消费者行为分析,组织消费者分类 工商企业类顾客、政府类顾客和机构类顾客,工商企业类顾客 使用者：购买产品和服务的目的是为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品或服务 设备制造商：购买产品的目的是用其组成自己的产品 分销商：主要负责组织购买品的分销活动,组织消费者行为分析,政府类顾客购