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1、小灵通营销策划广东省电信公司实际案例分析,北京邮电大学经济管理学院 贾怀京 2004年4月23日,1,“无线市话”在广东推广的分析,2003年初，广东省广州、东莞、中山、佛山、顺德五地市的小灵通项目都在紧张准备中，广东省电信公司高度重视此次五地市的小灵通项目，为了整合资源，统一传播，决定对五地市统一进行品牌推广。以下是其推广策略及分析:,2,目录,品牌策划整体思路 市场研究与分析 小灵通品牌策略 整合传播策略 广告策略 公关策略 附录一：什么是小灵通 附录二：小灵通的意义与风险 附录三：小灵通的生命周期,3,一、品牌策划整体思路,市场研究与分析,广告策略、公关策略,品牌策略、品牌定位,品牌视觉
2、识别设计,整体传播策略、年度阶段广告目标,4,市场研究与分析包含三部分内容： 目标消费群定性定量研究 产品市场特性研究 目标市场细分研究 广东省广告公司在已开通城市（深圳）和未开通城市（东莞、广州、佛山）分别进行了定性及定量研究。研究方式采用产品沟通会的形式及电话抽样访问。,二、市场研究与分析,5,1、目标消费群定性定量研究,1）、已开通城市目标消费群研究结果（深圳）,6,1、目标消费群定性定量研究,2）、 即将开通城市（广州、佛山、东莞）,7,1、目标消费群定性定量研究,3）、整体分析与研究结论,8,2、产品特性研究,分析,9,3、目标群体细分研究,根据目标消费群的生活方式及消费观念，我们将
3、目标 消费群细分为三类：,务实型用户 对话费十分敏感，不太注重通话的品质，只关心手机能否满足其基本的通话需求。 时尚型用户 对终端的外型和功能敏感，更注重娱乐型增值服务。 商务型用户 对通话的品质敏感，更注重给商务活动带来便利的增值服务。,10,三、小灵通品牌策略,综合以上调研结果，从产品特点、消费者心理、企业 实力等多方面因素，确定品牌的核心价值及品牌架构。,品牌定位： 固定电话的延伸； 新一代、进取、经 济的无线通讯服务。,11,四、整合传播策略,根据小灵通的上市期、成长期、成熟期将其为分三个阶段，每阶段有其不同的策略。 第一阶段（2003年3月5月）：强势启动期，广州、东莞、顺德、佛山、
4、中山各地小灵通陆续开通，以新闻报道的形式强化对小灵通的认知，各地采用统一的内容和视觉识别系统进行大规模广告投放，地方媒体和新闻报道与之配合，迅速提高小灵通品牌知名度及认知度，初步树立品牌形象。 第二阶段（5月10月）：快速成长期，此阶段全面提升小灵通放号的速度与数量，并根据各地的网络进展情况逐步展开对细分市场的营销宣传工作。 第三阶段（10月以后）：销售巩固期，此阶段在保证放号量的同时，用销售促进、广告、公关等营销手段维持已有用户的忠诚度。,12,五、广告策略,广告口号：小灵通固话魅力无限延伸 魅力：“单向收费”、“单价低廉”、“环保健康” 无限：一指无线通讯服务，一指发展潜力无限 延伸：小灵
5、通与固话之间的联系，小灵通的美好前景。,13,五、广告策略,把西游记中四个主要人物的突出个性与小灵通的利益点结合起来，一人代表一个利益点，在消费者心中建立小灵通与“大话西游”之间的必然联想。 确立了他们与小灵通之间的紧密关联后，相关的广告创意就呼之欲出， 今后的小灵通的广告传播均可围绕大话西游展开，形成延续性和系列性。,14,五、广告策略,15,六、公关策略,公关主要以软文宣传为主，在主流报章的通信专版上开辟半版专栏，作为小灵通（广州）上市广告投放前的“官方”信息传播途径，软文以与新闻版完全相同的版式进行宣传，使消费者阅读时无视觉差异，作到润物无声。 专栏每期都围绕同一个主题，从“主题报道”、
6、“灵通消息”和“灵通人士访谈”多角度传播小灵通的相关信息。,16,六、公关策略,第一期：主题是“小灵通是什么”，以深度新闻报道的形式纵览小灵通的发展历程，包括：小灵通的技术背景；小灵通名称的由来；小灵通的国内外发展现状。 第二期：主题是“小灵通的健康环保”，包括：环保的原理；在日本医院的应用；环保部门测试的数据 第三期：主题是“小灵通的增值服务”，包括：小灵通已经实现的功能；即将实现的功能；资费如何；在其他国家和地区的发展 第四期：主题是“小灵通的资费标准”，包括：小灵通在广东省内已经开通城市的资费情况，将会采取哪些促销手段，有哪些套餐，增值服务的收费如何等,17,六、公关策略,通过以上四期的
7、宣传报道，由浅入深的宣传了小灵通的主要优势及特点，在消费者了解了小灵通的优点后，最后再引入小灵通的资费优势，使消费者心理上产生物超所值的感觉。,18,附录一、什么是小灵通,“小灵通”，即无线市话，或本地网无线接入电话，是利用现有市话交换资源的一种无线接入系统。 无线市话以无线方式接入固定电话网，使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听，播打市内、本地网和国内、国际电话，也可方便地播打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充。,19,附录一、什么是小灵通,小灵通（）特点,单向收费，话费与市话标准相近 有移动性，但不能漫游(目前从技术上可以实现,但政策不许) 采用全数字技
8、术，保密性强 采用32语音编码，可以支持200、300、800和业务 手机精巧漂亮（只有80克），辐射功率很低(10)，对身体无伤害（称绿色手机),连续通话58小时，待机500800小时，手机价格与手机相当。 频率使用信息产业部分配给中国电信无线本地环路的频段，与其它无线系统不发生频率冲突。但是，该频段包含在3G系统频段内（据说小灵通所使用频段目前已留出）,20,小灵通（）特点,投资少，可与固定电话同号；“嫁接”在市话网上，可充分利用市话网、交换机与铜线等电信运营商已有设备资源的冗余量，是对国有资产的挖潜与增值。 组网灵活、建设周期短。能做到动态频率分配,基站建设简便,能迅速建网, 迅速放号,
9、 运营维护成本低。 音质清晰 编码方式与固定电话相同,因此音质与有线市话(固定电话)一样，适合长时间通话。 基于小灵通的的数据业务的手机已研制成功，数据传达速率可达64。提供多种增值服务。有：高速数据上网，短消息服务、服务(类似于),110报警和120急救系统等定位功能，多媒体业务.,附录一、什么是小灵通,21,附录一、什么是小灵通,小灵通（）基站,100的小基站： 覆盖范围300500米 半径 200的中等基站： 覆盖范围1.5公里 500的基站出现： 实现省内漫游。 安装方便：屋顶、 电线杆等,22,小灵通的主要优、缺点,主要优点：资费低，“单向收费、市话价格” 。,主要缺点：功率小，信号
10、弱，用户常要靠窗或到室外打电话，覆盖半径小，所需基站数量大，不能适应高速移动，容易掉话。,竞争对手戏言：（1）远看似练“功”，近看在打“小灵通”；小灵通：屋内打不通，傲立风雨中，还是打不通。（2）“小灵通”是“土八路”，打枪的不要，悄悄的进村； （3）“土八路”的策略是“农村保卫城市”，要不及时围剿，就可能“星星之火，可以燎原”。,附录一、什么是小灵通,23,小灵通业务与其他业务比较例：成都电信市场竞争状况,24,中国人口众多，且城镇人口生活工作地点相对集中.据人民邮电报等权威报纸的市场调查发现，80%的人在80%的时间只在本地范围活动，换句话说，满足了本地网范围内的有限“移动”需求就满足了大
11、多数人的移动需求，而这是无线市话的市场。,移动电话 市场,无线市话 市场,固定电话 市场,通信市场细分,附录二、意义和风险,25,附录二、意义和风险,意义1：小灵通的值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商着力培养的一个新的业务增长点。 意义2：在中国3G业务全面展开之前，作为中国电信和中国网通抢占移动通讯市场份额，挖掘、培养客户的过渡产品。 意义3：3G业务开展后，若“无线市话”需求还存在的话，可以用“三只手”打天下。,26,附录二、意义和风险,最大的风险： 人们把3G的到来看做是横在小灵通面前最大的一个“坎儿”，这甚至是一道“生死关”。在徐福新的眼中，这位最早在中国引
12、进小灵通（）技术的57岁老人，对3G阴影下的小灵通命运十分担忧：“3G来了，与小灵通怎么融合？运营商如何对待小灵通几百亿的投资、几千万的用户？如果只是发展3G，不再投资小灵通，不再进行网络优化，这个网可能就死掉了。,27,小灵通（无线市话）自1997年底在浙江余杭地区实验, 1999年逐步推广后，目前已在全国的浙江、广东等30多个省份开通使用，到2004年3月用户总数超过4500万。,附录三、小灵通的生命周期,28,19902003年期间我国移动电话与小灵通的产品生命周期情况,附录三、小灵通的生命周期,29,以前有人认为小灵通可能的产品生命周期,30,谢 谢,20.8.512:59:5612:5912:5920.8.520.8.512:59,12:5912:59:5620.8.520.8.512:59:56,2020年8月5日星期三12时59分56秒,
