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1、中央政务区首席体验式购物中心 35/36号地商业成功前期发展策划报告,谨呈：投资有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010.11,项目分析,商圈分析,案例分析,项目商业部分发展战略,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建议,报告思路及目录,商铺推广策略,2,商业部分概念性报告概要,发展战略主力店 主题特色 可出售性 灵活性,招商策略分阶段招商重点，对于主力店不惜代价，以面 积换单价,出售策略不同位置采用不同出售方式 选择最佳出售时机（确定主力店后）,项目定位中央政务区首席体验式购物中心 海
2、洋主题StreetMall （街区购物中心） 餐饮娱乐型 准区域性 以品牌超市为核心的购物中心,媒介策略基本沿用外销媒介策略，内外销主要是推广主题不同， 以大理和昆明为推广核心区域，以现场展示，活动营销，户外广告为主要推广媒介,规划创新垂直空间2+1模式 水平空间的全街铺规划模式 海洋主题的景观街区 下沉式广场主入口及中庭负一层变首层 商铺功能转换的两种模式（正式与非正式）,3,项目分析,商圈分析,案例分析,项目商业部分发展战略,报告思路,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建议,商铺推广策略,4,项目分析经济技术指标,5,优势 紧邻未来海口市政府、会展中心，片区发展前景较好；
3、有西海岸最具规模的商业配套；临滨海大道、长滨路，有利于商业开发。 西海岸二线海景资源，属高档片区，片区消费能力较强；,劣势 容积率高，建筑密度低 地块分割严重，规划限制条件多 区域目前人口密度较小,商业氛围冷清,机会 海南国际旅游岛-带来相关政策利好； 东环铁路开通-拉近消费距离 跨海大桥 提升片区商业辐射能力 南港码头 - 三港合一带动片区商业发展 盈滨半岛- 与片区通车，扩大商业辐射范围 商业商业片区发展日益成熟，商业互动性,威胁 海甸岛美丽沙商圈形成竞争态势 片区商业用地较多，未来招商压力较大 政府政策性风险,项目商业SWOT分析,6,项目关键问题,项目所在商圈未来发展速度的不确定性较大
4、； 项目35号地高容积率商业部分可出售性较差。（一般规划层数较高）,7,项目分析,商圈分析,案例分析,项目商业部分发展战略,报告思路,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建议,商铺推广策略,8,解放大同路商圈,国贸、玉沙路商圈,海秀东商圈,海口三大商圈海秀东商圈、解放西大同路商圈、国贸商圈,目前，海口市中属于市级的商圈有3个，大小级别依次为：海秀东商圈、解放西大同路商圈、国贸商圈、。其余的海甸岛、秀英、滨海路、龙昆、府城商圈南等都属于城市片区级商圈，影响力和辐射力都不及三大商圈。,9,海秀路商圈是海口乃至海南省最大的商圈,海秀路商圈是海口乃至海南省最大的商圈，商品贸易辐射范围涉及
5、到整个海南，在海秀东路一带集中了海口几个最大的shopingmaill，人流车流也是最大的。该商圈由上世纪八十年代起步，现在已经发展成熟，主力商业中心有 明珠广场、DC数码城、第一百货、南亚广场等。,10,海秀路商圈南亚广场,11,解放西大同路商圈分析,解放西、大同路商圈是得胜沙、解放路、新华南、博爱路传统历史商业街区的延伸，是海口商业的发源地，海口历史最古老的商圈，起源于上个世纪初，很多南洋风情的骑楼街具有历史文化保留意义，如新华南的家电、中山路的交电、博爱路的小商品、得胜沙的服装，这是我市的商业文脉和多年商贸业的积淀。这里将来将被改造成海口主要的商业步行街。该商圈主要的商业中心有友谊商业广
6、场、百货大楼、泰龙城等。,12,解放西大同路商圈友谊商业广场,13,国贸商圈分析最新的商圈,国贸商圈是近年随着海口湾片区开发而新型的商圈，也是海口唯一的CBD商圈，起源于九十年代，近年新开张的商业项目有：宜欣购物广场、上邦百汇城，本片区汇集了海口最多的娱乐场所，是海口时尚文化集散地。,14,国贸商圈上邦百汇城,15,国贸商圈宜欣商业广场,16,海口商圈分析结论,分析结论 本项目是潜在的未来市级商圈 但5年内区级商圈的可能性较大 详细研究见附件：海口商圈研究报告.doc,17,项目分析,商圈分析,国内外案例分析,项目商业部分发展战略,报告思路,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建
7、议,商铺推广策略,18,Canal City 日本博多水城,19,Canal City 日本博多水城,20,Canal City 日本博多水城,21,Canal City 日本博多水城,22,Bluewater Shopping Park,23,Bluewater Shopping Park,24,Bluewater Shopping Park,25,香港朗豪坊天空之城的中庭设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界,“天空之城”是日本新一代建筑师的构想，原意是有限的室内空间里，创造无限的视觉舒展空间。 香港朗豪坊在“通天梯”的顶端，即在购物中心十三楼以上的天幕上，设置了一张巨大的数码天幕全亚洲首
8、创、长达138米的类似美国拉斯维加斯凯撒皇宫的天幕。 朗豪坊拥有十三层的商场，这在购物中心的经营规划中是不多见的。当商场的楼层达到一定的高度如何将顾客吸引上更高的楼层，是一门经营的哲学，更是一门经营的科学。朗豪坊在中庭营造了“天空之城”，并用“通天梯”吸引人们往上走，达到促进高层商场经营，实现整体商业价值最大化的目标。,香港朗豪坊天空之城,26,香港朗豪坊天空之城,27,朗豪坊,28,朗豪坊,29,朗豪坊,30,朗豪坊,31,香港青衣城海洋主题购物中心,32,香港青衣城海洋主题购物中心,33,香港青衣城海洋主题购物中心,34,案例:广州正佳广场,定位：亚洲第一SHOPPING MALL (大型
9、综合购物娱乐休闲中心） 主题：亚洲首席体验之都,规模：占地5.7万m2，总建42万平方米；裙楼商场30万平方米（地上七层，地下两层半），除停车场外纯商业面积为22万平方米 ；东塔楼为48层五星级酒店式公寓；西塔楼为30层超甲级写字楼。 实用率：50 配比：零售、餐饮、娱乐产业为52：18：30,35,案例广州正佳广场,规划特色：剧场式设计、空间层层递增，7米高7000平方米园林生态中庭，拉斯维加斯梦幻天幕，广交会展厅、大型国际电影城、威尼斯水城餐厅、真冰溜冰场、5-7层间的“空中过山车”及室内水族馆等。,36,案例北京东方广场,商业业态和规模 东方广场的形成时间较晚，所以其商业业态新，类似于上
10、海新天地，属于street mall，比较符合城市新锐阶层的口味，而其规模比恒基和新世界要大得多，也符合商业的聚集原则。 主力业态：数十家全部经营欧洲高档名牌的欧洲精品廊以及京城最大、种类最全的体育用品中心，一个欧洲家居用品精品店。,37,案例北京东方广场,38,深圳华润中心 万象城,万象城18.8万平方米的大型综合性购物及娱乐中心，包含零售、餐饮、娱乐休闲、文化、康体等诸多消费元素，由超级市场、大型百货商店、时尚零售商店、电影院、真冰溜冰场及各类餐饮等近300家零售店面组成。 2003年底，REEL时尚百货、华润万家CITYVALLUE超级广场、嘉禾电影城及“冰纷万象”真冰滑冰场等四家主力店
11、签约入驻万象城。 “半主力店”包括ESPRIT时装旗舰店、以女装休闲品牌为主的NOVO生活空间、包揽顶级时装到潮流品牌的it、运动休闲为主“运动100”、拥有全国最大商用宴会厅的“王子国宴饭店”以及AZONAA02时装概念店等，80多个品牌则以国内外知名的服装服饰品牌为主，餐饮包括星巴克，百胜集团属下的必胜客、塔可钟、肯德基等。,“ REL”是一家海外财团投资的百货公司，位于深圳最大的购物及娱乐中心“华润中心万象城”内，共四层，面积达2万平方米。以玻璃、石材、木材为主要装饰材料的店面设计创造出清新、优雅、浪漫、自由的购物休闲空间。,39,国内外案例分析结论,主力店和主题特色 是新兴区域和郊区购
12、物中心发展的制胜关键因素,40,项目分析,商圈分析,案例分析,项目商业部分发展战略,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建议,报告思路,商铺推广策略,41,海口商圈研究结论本项目所在商圈是潜在的未来市级商圈，但5年内区级商圈的可能性较大。 国内外案例经验主力店和主题特色是新兴区域和郊区购物中心发展的制胜关键因素。 项目分析结论可出售性，灵活性是应对商圈成长不确定性及周边竞争的制胜关键因素。,项目发展战略项目制胜关键,主力店 灵活性 主题特色 可出售性 本项目商业成功的4个发展战略,42,战略下的行动建议大纲,可出售性 商业规划的2+1模式（降低总层数） StreetMall街区化
13、购物中心(外街） 购物中心室内部分街区化（内街） 下沉式广场及中庭负一层变首层增强可出售性 主题特色 海洋主题景观购物中心 餐饮mall主题第一阶段以餐饮mall主题吸引外围商圈的消费 灵活性 动态适时的主力业态分阶段引进适当主力业态，确保每阶段都成功 万能小独栋部分商业面积可以灵活的转化为其他功能 先租后售选择最佳出售时机（主力超市确定后为最佳出售时机） 主力店提前规划，提前洽谈，不惜代价，以面积换价格 20%的面积实现80%的商铺销售额，用80%的面积吸引人气,43,项目分析,商圈分析,案例分析,项目商业部分发展战略,报告思路,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建议,商铺推
14、广策略,44,本项目商业面积约6万平方米属区域性级商业和社区商业之间,45,业态组合定位餐饮娱乐型的购物中心,主力店+餐饮娱乐型的准区域性购物中心,46,区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店。,区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍。 社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市为核心主力店，以更多地满足消费者日常消费需要。,本购物中心以超市为核心主力店， 同时可引进高端百货。,47,第一阶段：餐饮（36号地） 第二阶段：超市/娱乐（35号地） 第三阶段：百货/品牌专卖店/专业店（35号地）,动态的主力业态不同阶段不同的招商重点,
15、48,本项目的商业业态组合定位建议,引进品牌知名大型超市和精品百货是业态定位组合的关键,49,海口首家真冰溜冰场（建议与其他投资方合办提升购物中心人气及住宅档次）,50,51,52,将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化、餐饮娱乐化。,推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化，成为购物中心吸引客源的重要手段。,真冰溜冰场设置在中央挑空空间的下方，沿溜冰场的边缘位置配置了餐桌，提供餐饮。,53,项目分析,商圈分析,案例分析,项目商业部分发展战略,报告思路,业态组合定位,招商策略建议,规划创新建议,出售策略建议,商铺推广策略,54,商业规划的垂直方向上的选择2+1还是5+0？（35号地）,2层地上+1整层地
16、下室,5层地上,地上每层约1万平米，地下整层约为3万平方米。虽然地下的造价要高于地上，但地下一层的可出售性和可规划性都要好于地上三四五层，所以我们建议采用2+1的垂直规划模式,比较,55,商业规划的水平方向上的选择室外景观街区和室内步行街区（双街并存的StreetMall）35号地,2层地上+1整层地下室,地上地下中庭及主通道 室内步行街区,次通道（通往外街）,室外景观街区（外围外街),地上地下中庭及主通道,地上全街铺模式 地下街铺+主力店（StreetMall模式）,住宅半围合布局,56,Street Mall 要素及案例,Street Mall 在英文中的原意指的是购物林荫道，它提供给顾客闲庭信步、而又不用经受雨雪风霜之苦的购物乐趣。Street Mall，意为“中央休憩式商业街区”，属于一种复合型商业业态，是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall之后在商业流通领域兴起的最新业态
