{营销策划方案}某商业写字楼项目定位策划报告

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1、,项目思考,1,2,3,本项目作为钟山区规模最大的旧城改造项目之一，对整个中心城区功能升级、城市形象，以及商业格局起着深远的影响；,本项目操作难度大，对资金要求高。需按照开发商的运作述求，结合市场进行准确的项目定位和营销操作。,对项目的理解,本项目由写字楼、商业、公寓、住宅四种不同的物业形态组成，为中心区唯一的大型复合型的都市综合体项目；,1、项目概况分析,2、项目定位建议,3、项目营销推广策略,项目概况分析,1、项目概况 2、项目交通条件分析 3、项目技术指标 4、项目地块条件分析 5、项目四至 6、项目环境条件分析 7、项目区域未来发展前景分析 8、项目商圈界定 9、项目SWOT分析,项目

2、概况,本项目地处六盘水核心商业内，周边具有成熟的配套设施。,钟山大道,人民路,红岩路,川心路,水城汽车站,六盘水丽人医院,人民广场,大世界百货,国贸广场,时代假日酒店,麒麟公园,项目概况,本案,富康路,项目交通条件分析,钟山大道,本案,人民路,红岩路,川心路,水城汽车站,六盘水丽人医院,人民广场,大世界百货,国贸广场,时代假日酒店,麒麟公园,现可通过人民路、红岩路、川心路和通往朱家寨的之路这四条路到达项目，交通非常便利。 目前项目周边两条路暂没修好。,富康路,项目概况,二期,三期,一期,项目技术指标,项目概况,项目地块条件分析,1、项目地块有高差。 2、项目2期为拆迁换房。拆迁换房面积过大。,

3、项目概况,项目1公里范围内人口户数,项目概况,5.3、项目技术指标,项目概况,5.4、项目地块条件分析,1、地块东北边直接临街人民路，商业价值巨大。 2、地块内部交通流线模糊，需另行规划与打造。 3、项目地块有高差，可借助高差实现多首层商业设计，价值更大化。,项目概况,5.5、项目四至,东北,西南,西北,东南,项目西北方向是现在六盘水最为繁华地段，六盘水的大型百货超市等都在这个方向。,项目东北方向临街人民路沿线,项目东南方向直接临街贯穿人民路和钟山大道的富康路,人民路,川心路,钟山大道,项目西南方向直接对接安泰花园、齐心西路餐饮娱乐一条街，是本地块周边较为集中的餐娱集中地,富康路,项目概况,5

4、.6、项目环境条件分析,项目西方是现在六盘水最为繁华地段，六盘水的大型百货超市等都在这个方向。 项目西北方向是现在六盘水将来发展潜力最大的地块，火车站、汽车站都在这个方向。 项目西南方向是政府规划的柏杨坡片区未来以以居住、研发、轻工、高新技术产业、物流、机械制造为主。 项目东南方向是政府规划的双水片区未来以居住生活、商业服务、文化娱乐、行政办公、大型综合市场为主要功能。,项目概况,钟山大道,本案,人民路,红岩路,川心路,水城汽车站,六盘水丽人医院,人民广场,大世界百货,国贸广场,时代假日酒店,麒麟公园,富康路,二期,三期,一期,5.7、项目区域未来发展前景分析,城市核心 项目区域位于城市核心，

5、通常来讲，城市核心都是由众多商业、商务聚集而构成，随着城市综合改造的进行，大型商业的进驻更能体现城市核心的核心价值，大型城市综合体的出现迫在眉睫。 城市核心需要规划富有极强现代表现力的，以休闲、娱乐、购物、居住为一体的城市综合体，成为今后六盘水市的核心商业中心，引领本地时尚生活潮流，其商业形态领先其它周边在建商业项目5-10年。,项目概况,5.8、项目商圈界定,核心辐射区域 项目商业总体量28万方（包括沿街商业、集中商业、写字楼、商住公寓），是目前六盘水最具规模的商业宗合体。 项目地处六盘水地理核心位置，有传统商业脉络。 项目交通扼守六盘水老城区，通多个六盘水区域连接咽喉。 本地商业理念，商业

6、设施滞后发展，有整体拔升与更新换代的需求。 项目规划领先本地其它项目10以上。 据以上推论-项目能充分有效打击到六盘水老城区，未来几个区域的消费人群。能定义为本辐射全市的未来核心商业中心。 次级辐射区域 核心商业中心的定位，除最能有效吸纳中区城区消费人群。也能辐射周边工厂、工业园区消费人群，及以“进城”消费概念的周边农村消费人群。,项目概况,项目优势,项目劣势,项目威胁,项目机会,SWOT分析,W,S,O,T,商业部分,5.9、项目SWOT分析,地段：六盘水市核心区位； 交通：人民路、钟山大道、川心路等城市核心干道，交通极为便利，昭示性强。 配套：城市核心，配套完善，生活便利； 商业：开发区商

7、圈，商业成熟，呈核心趋势； 规模：项目商业体量有打造城市商业核心的潜质； 人气：成熟区域，人流畅旺。,六盘水缺乏大型的综合性商业，存在市场空白 依托成熟区域，拓展项目自身功能； 抓住城市建设机遇，以打造最具影响力和商业价值的城市综合体来引起市场高度关注； 借助城市核心优势，带动商务发展； 借助现有商业氛围，提升项目商业价值。,项目进度缓慢，贻误战机 竞争项目商业打造，影响我项目主力商家招商。,拆迁难度大，导致项目开发周期长，商业很难一次性打造成型，为后期的运营带来很多不可预知的影响。 资金要求高，除了拆迁资金以外，特别是商业部分打造的资金投入量大，对开发商的资金压力极大。,项目概况,项目优势,

8、项目劣势,项目威胁,项目机会,SWOT分析,W,S,O,T,住宅部分,5.9、项目SWOT分析,具备打造城市标志性建筑条件； 城市核心，地理位置优越； 城市综合体能极大的提升项目的价值； 专业商业公司配合进行商业打造。,高容积率下的居住品质有限 高还建带来的整体形象下滑 拆迁成本和进度对项目的影响巨大,有机会打造地标性商业、地标性商务空间，六盘水城市名片； 借助项目本身商业功能和商务功能提升项目品质及价值； 项目的商业特性大于项目的居住特性，住宅也有商务的卖点。,同期旧城改造项目的商业打造，势必影响项目的商家进驻和商业打造； 进度，必须走在其他旧城改造项目前面； 拆迁进度的滞后，是本项目顺利进

9、行的最大威胁。,项目概况,小结,5.9、项目SWOT分析,1、本项目在区位上具备极大的优势，同时地段 的优势也是劣势。优秀的地段所带来的拆迁体量 过大，是本项目所面临的最大威胁。,2、本项目的盈利点在于商业的打造，而商业的打造离不了主力店的进驻，开发商在主力店的进驻上很难快速的收回资金，这对开发商的资金提出了更大的要求。,3、开发周期过长会给商业的打造带来非常不利的影响，影响商业给整个项目带来附加值的增加，同时减缓商业的成熟速度，增加了培育期。一旦前期经营状况欠佳，直接影响到后期的销售价格及去化速度。,4、项目具备非常高的商业价值以及可塑性，打造地标建筑并最大化其价值必将对建筑设计、商业设计、

10、招商运营提出非常高的要求，团队专业化程度要求高，而且前期额外投入的费用很大。,项目概况,项目定位分析,1、项目整体定位建议 2、项目商业定位建议 3、项目商业规划建议 4、项目商业设计建议 5、经济测算（商业） 6、项目写字楼定位建议 7、项目公寓定位建议 8、项目住宅定位建议,1、项目整体定位建议,项目产品定位 项目功能定位 产品组合建议,在以项目为中心，方圆3公里范围内有20万常驻居民，那么商业可做为城市大型的集中商业,1.5公里,20万常驻居民,在以项目为中心，方圆3公里范围内有10万常驻居民，那么商业可做为区域型的中心商业，即社区邻里中心,本项目方圆3公里人口数量达30万人以上，具备打

11、造城市大型集中商业的基本条件,项目整体定位建议,1、项目产品定位建议,大型集中商业的五种发展模式,项目整体定位建议,1、项目产品定位建议,从商业打造、开发资金限制、销售目标三方面综合判断,本项目不适合发展仅以商业为核心驱动的集中商业模式,商业打造限制,开发资金限制,销售目标限制,本项目有成为城市商业领导者的基础 作为六盘水首个真正意义上的大型集中商业，城市商业的领导者，需要在建筑设计、商业空间设计、商业定位规划、运营管理等总舵专业领域投入极大的成本，,大型集中商业的开发、运营需要大量资金投入 约五万平米的大型商业总投资将超过2亿元（未计地下），且培育期往往需要35年，对于资金的要求非常高，运营

12、的能力要求非常高，风险非常大,商业销售比例不能超过50% 商业核心驱动模式有大量的主力店存在，需要开发商自己持有出租，且租金回报率很低，这与本项目“少量持有”的目标相违背,项目整体定位建议,1、项目产品定位建议,从市场竞争、开发资金限制、销售目标三方面综合判断,本项目不适合发展以酒店为核心驱动的集中商业模式,市场竞争激烈,开发资金限制,销售目标限制,本项目很难成为城市酒店的领导者 现在市面上在建五星级酒店体量大（比如:红桥区的领翔国际五星级酒店、恒宇地产五星级锦江大酒店），以及钟山区已呈现的准五星酒店，未来城市将面临众多高端酒店竞争。,五星级酒店(包括准五星）的开发、运营需要大量资金投入 一个

13、五星级酒店需要投入的资金是2个亿左右，且投资需要在5年后才能收回，经营状况一般的甚至可以达到10年以上，对于资金的要求非常高，风险非常大,五星级酒店通常自行持有非热门旅游城市的产权式酒店销售一般去化较慢，通常会有一定的培育期，在3年左右培育期后才能销售出较好的价格，同时产权是酒店的销售有可能与地方政策相抵触，对开发公司压力较大,项目整体定位建议,1、项目产品定位建议,外因,内因,视觉冲击以超高层建筑/建筑群成为区域地标甚至 城市地标,功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能 的规模与档次,客户（产业）支撑已形成产业簇群/引入核心客户带 来相关簇群/未来商务核心区,高形象 公建化外立面、气派

14、大堂,配套完善 商业配套、公寓,城市主干道便利的交通系统,六盘水真正意义上的写字楼欠缺，存在极大的市场机会；但以我项目的体量与六盘水的市场容量而言，纯粹以写字楼为核心带动项目整体无法发挥项目的最大价值，并有可能造成供应过量，去化缓慢。,写字楼核心驱动模式,项目整体定位建议,1、项目产品定位建议,住宅核心驱动模式,各物业只是在形象、品牌上达到统一，物业之间的相互作用性比较小 住宅开发可能只是一个“缓冲剂”，同时起到树立形象的功能,住宅核心模式的基本认识：,住宅+集中商业,住宅+商业街,高容积率下的商业裙房,持有经营，引进单一百货/超市/家具家电专业店等大规模商业,长临街面，以销售为目的,依托住宅

15、的高品质形象，打造风情概念,无主力店的销售型商业，培育期会非常长，且经营风险很大,纯粹住宅核心模式也并不适合本项目，但其中的商业模式，可用作借鉴,项目整体定位建议,1、项目产品定位建议,Hotel 酒店,Office 办公,Shopping 商业,Apartment 居住,Complex,Traffic 交通,Exhibition 展览,Entertainment 文娱,Restaurant 餐饮,综上：本项目界定为均衡式城市集中商业体，即：综合性城市商业综合体,综合体是将城市中商业/办公/居住/酒店/展览/餐饮/会议/文娱/交通等城市生活空间的三项以上进行组合,项目整体定位建议,1、项目产品

16、定位建议,三大功能板块构成,项目整体定位建议,2、项目功能定位建议,集“特色商业、商务楼（写字楼）、精品公寓、住宅”为一体的 多功能城市综合体,特色商业 ：项目位置具有高度的稀缺性和不可比拟性，周边开发区的密集人口和成熟的商业氛围将为项目带来巨大商机，并将与周边繁华的钟山大道共同打造六盘水市区最具人气的都市商圈； 商务楼（写字楼）：中高档商务楼不仅进一步提升项目的品质感，同时更好的提升建筑形象和商业价值； 精品公寓、住宅：打造精品公寓、住宅群，进一步提升项目品质感，投资自住两相宜； 多功能与建筑形象力的提升：该项目将全面提升六盘水现有的建筑形象，现代简洁的建筑外立面及富有变化的内部空间，将营造出六盘水最具特色的地标性商住建筑，这里不仅是一个靓丽的建筑综合体，更是一个有着高品质购物环境、集各种休闲娱乐功能为一体的优势空间。,项目整体定位建议,2、项目功能定位建议,写字楼,SOHO