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1、,来自消费者的声音,我们的发现： 在google输入“京东商城”关键字，共有3,570,000条链接，多数为产品信息 有关消费者对网站的评论不多，评论多集中在IT专业性网站上 在大众类论坛上有关京东商城的各类信息较少 京东商城在专业性人群中拥有较高知名度，在非专业性人群中认知较低,我们面对的问题,虽然京东商城实际上已经是“中国最大的3C产品网上商城” 可是 怎样将“京东商城是中国最大的3C产品网上商城”这个信息传递出去？ 怎样加强现有消费者的忠诚度？ 怎样将我们的用户群从专业用户人群向大众用户人群扩张？ 这是我们2008年公关传播中必须要解决的问题，也就是我们08年传播的目标 目标能否实现取决
2、于实施手段的有效性 手段是否有效来源于策略的正确指导 正确策略的制定离不开精准分析的支持 我们首先进入我们的分析篇,目录,分 析 部 分,策 略 部 分,EVENT 部 分,PR 部 分,E-marketing 部 分,AD 部 分,服 务 部 分,分析部分,电子商务市场整体状况分析,资料来源：易观国际报告,结论,京东商城的现状定位：是以销售3C产品为业务核心的垂直型B2C网站,电子商务网站现状： 其中B2B领域被阿里巴巴寡头垄断；B2C领域当当与卓越占据行业老大地位； C2C领域淘宝网与拍拍、易趣分食市场；大型零售实体店也开始拓展网络渠道 C2C领域有巨大潜力 B2C与C2C相融合趋势明显
3、C2C社区化趋势明显,京东商城有很大的发展潜力，社区化也将是京东商城可借鉴的战略规划之一,资料来源：艾瑞调研报告,电子商务市场整体用户分析,广阔而具有巨大潜力的市场是对所有电子商务企业的致命诱惑，无论当当、卓越等B2C的行业巨头还是淘宝、拍拍、易趣等C2C的行业霸主无不使尽浑身解数尽力扩张自己的消费人群,京东商城在现有的20万忠实注册用户基础上，应迅速有效的进行用户群扩张，实现大幅度网站营业额的提升,网购用户增长趋势图,资料来源：艾瑞调研报告,京东商城竞争分析,非直接竞争对手,B2B领域的电子商务网站，如阿里巴巴、慧聪等,B2C领域大而全的电子商务网站，如当当、卓越等,C2C领域的电子商务网站
4、中非3C产品的主营业务,京东商城,直接竞争对手,3C产品的网络实体店,以新蛋为代表的B2C领域主营3C产品的垂直性电子商务网站,由于盈利增长点的不同，因此这类网站不是我们的直接竞争对手,由于同质性，这类网站将成为京东商城的主要竞争对手,竞争分析：京东商城VS网络实体店,优势,劣势,信誉度高，符合多数客户的消费习惯和支付方式，满足用户事物体验。 产品的数量、种类、销售网络上仍具有较大优势。,成本较高，商品价格高 需到实体店面购买，不便利,国美 大中,代表厂商,我们应在价格、购买便利等优势上与其进行用户争夺,竞争分析：京东商城VS同质性网站,新蛋,品牌： 依托著名的美国新蛋网而创立的新一代专业电子
5、商务消费服务网站， 无论在计算机业还是媒体，客户端，都建立了良好的声誉,用户： 20万左右的用户注册量 用户专业性高，忠诚度高,产品： IT、数码、 办公用品,附件和耗材等,价格： 相对较高,诚信及物流： 第三方支付平台，诚信度高 配送较快,3C电子商务领域尚未出现 行业领袖,京东与新蛋在此类商城中 表现最为突出 京东商城应尽快抢占舆论先 机，成就我们的霸主地位,策略部分,传播目标,成就京东商城的霸主地位 让所有的人都知道京东商城是：中国最大的3C产品网上商城,品牌层面： 拔高品牌高度，提高知名度及美誉度,用户层面： 有效用户量激增,传播策略,2,3,4,5,传播方式采取感性及理性层面相结合,
6、重点媒体的深度挖掘（电视、网络媒体为重点）,重点活动驱动传播,借力行业专家及核心媒体,重点活动的设计原则： 娱乐性、健康性、参与性、互动性 最大化企业及产品信息植入 新闻价值体现,如：借力媒体最佳企业等年度评选,1,活力 健康 诚信,感性,低价 可靠 专业,理性,传播内容采取企业和产品信息相兼顾,核心信息,感性层面,理性层面,活力 健康 诚信,低价 可靠 专业,霸主地位支撑点,企业实力：包括物流网络、价格低、企业诚信度 产品：产品种类全、正规的进货渠道、优质的售后服务 用户：用户活跃性高 发展潜力：风险投资资金支持,传播手段,为京东商城量身打造的整合营销方案,EVENT,E-marketing
7、,AD,市场调研,人群互动,PR,是将借势和造势相结合，有针对性，有重点地针对部分人群传播,各种线下活动的落地,包括网络博客、论坛、灌水、搜索引擎、浮游广告、电子杂志等多种形式,以借势为主，针对当当等知名网站，以既联合又打压的手法，引起网络上对京东的广泛争论,包括平面媒体、网络媒体等,包括户外广告、DM广告、网络广告、电台广告等方式,以借势为主，理性地传播京东商城优势，以影响消费理性人群,以造势为主，以持续传播“中国最大的3C网上商城”为核心，感性地影响受众消费潜意识，强势增强受众品牌意识，使其深入人心,策略规划,通过ADEvent影响感性人群，用PrE-marketing影响理性人群，相互交
8、叉、相互补充 全方位、多角度、有重点、有层次地向全社会整合推广京东商城,BBS营销,BLOG营销,EDM,ZINE电子杂志,关键字搜索,网络调研,网络危机监测,网络广告,户外广告,DM广告,天下商通13新大陆计划,平面软文,网络软文,电视栏目合作,PR,EVENT,E-marketing,AD,网络游戏,电台广告,策略规划,春节“过节送好礼”促销活动,劳动节“过节送好礼”促销活动,国庆节“过节送好礼”促销活动,圣诞节“过节送好礼”促销活动,3.15 roadshow,暑期校园roadshow,节点活动,单身节用户联谊,情人节客户联谊,日常活动,希望工程捐款,品牌联盟大会,大家电上线发布会,网络
9、精英挑战赛,B2C发展大会,京东争鸣,主题图片展,网络生活丛林挑战赛,校园霸主争霸赛,智能家电图片展,奥运图片展,健康电信图片展,全 年 活 动,新闻活动,科普图片展,权威媒体企业评选,EVENT部分,活动策略人群互动,意见领袖,更多潜在受众,口碑传播,口碑是最好的广告，通过行业意见 领袖的口碑，以人群互动的方式， 能达到极好的传播效果 将人群互动同其他营销手段相结合,全年活动,1,京东商城首届主题图片展,活动定位 线上线下互动全年全国巡展 活动亮点： 在京东商城线上开辟一个“主题图片展”专栏：供网友参与活动（包括上传图片、发表评论、参与抽奖等） 力图将主题图片展做成一个整体的并可长期持续的项
10、目，继续办“第二届，第三届”使京东商城依托图片展，不断提高品牌知名度 在3.15消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会 在12.24圣诞节举办主题图片party暨颁奖晚会 根据2008年每个时段的时事热点，将图片巡展分为四个主题 3月-5月：智能电器篇 5月-7月：科普篇 7月-9月：奥运篇 9月-11月：健康电器篇 12月：京东商城首届主题图片展总结大会 活动效果评估： 通过线上线下的互动活动，有利于形成京东商城式的网络社区化生活，提高用户对京东商城的黏性，提高用户忠诚度 通过线下巡展活动，能影响更多网友关注京东，实现用户量激增 通过巧妙嫁接京东信息，建立品牌关联，提高品牌知
11、名度及美誉度,京东商城首届主题图片展,活动方式： 3.15 消费者权益日召开主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会，主题图片展正式启动 每个主题的图片展将跨度三个月，分为三个阶段 第一阶段：网上海选：网上征集图片及评选： 图片征集：分为京东商城发布图片及网友主动上传两个部分 网上评选：由网友投票评选 第二阶段：线下全国巡展 将网上投票前百名的图片进行线下全国巡展 在巡展现场设立投票箱，现场观众对图片进行投票评选 评选出的前三名获奖图片，将参加年终主题图片party暨颁奖晚会 巡展城市:建议每个主题的图片巡展选择不同的4个展出城市，这样影响力能够覆盖全国 第三阶段：线上回顾 在线上播放巡展现场的
12、视频 对投票的网友抽奖，获得代金券等礼品 下一个主题的图片展的网上征集和网上评选活动开始 12.24圣诞节召开主题图片party暨颁奖晚会：对全年主题图片展的回顾和总结,京东商城首届主题图片展,阶段流程,3.15主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会,12.24圣诞节主题图片party暨颁奖晚会,智能家电篇,科普篇,奥运篇,健康电信篇,网上海选,线下巡展,网上回顾 网上海选,线下巡展,网上回顾 网上海选,线下巡展,网上回顾 网上海选,线下巡展,网上回顾,3.15主题图片展启动的新闻发布会暨用户联谊会,活动定位： 主题图片展启动新闻发布会暨用户联谊会 老用户推荐+白领线下联谊活动 活动目的： 宣
13、布主题图片展正式启动的信息，号召社会关注 借机组织新老用户联谊，与产品关联，吸引用户，用核心人群影响潜在目标人群，复制式推广 活动形式： 线上报名： 老用户在主题图片展专栏注册 新用户在京东商城注册，并填写“老用户推荐”选项，在新用户实际消费后，老用户获得“用户推荐积分”，积分达到一定数值可以兑换礼券或奖品 在主题图片展专栏注册，并且用户推荐积分较高的老用户有机会达到新闻发布会现场 线下活动： 新闻发布会：邀请媒体及相关领导，宣布京东商城首届主题图片展正式启动 联谊活动：获得邀请的老用户，可携带一名或几个家人、朋友（未注册用户）参与活动现场，用户嘉宾参与现场活动，联谊并获得奖品 稿件示例：B2
14、C走近白领展开“二栖”战略 ，京东商城主题图片展正式启动 传播媒体：大众 行业,主题图片展智能电器篇,亮点：从2007年的舆论趋势，智能电器在2008年必将成为社会舆论热点， 要素： 在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主动上传最新的智能电器炫酷照片 网友参与投票评选前百名“心中最完美的智能电器”照片，参与者即可参与抽奖 百名智能电器照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖 启动：3月5月 合作推荐：Tom .SOHU等 稿件示例：京东商城 图指3C 传播媒体：大众 行业,主题图片展科普篇,亮点： 5月21日-27日“科技活动周”是中国政府于2001年批准设立的大规模群众性科学技术
15、活动，由科技部、中宣部、中国科协等19个部门和单位组成科技活动周组委会，在全国范围内组织实施 争取与科技部从科技周开始合作举办科普图片展 要素： 京东与科技部联合开展科普图片展，在京东主题图片展专栏展出京东、科技部提供及网友主动上传的科普图片 网友参与投票评选前百名“心中最完美的科普图片”照片，参与者即可参与抽奖 百名科普照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖 启动：5月-7月(5月21日正式启动） 稿件示例：京东携手科技部， 专注中国科普生活 传播媒体：大众 行业,主题图片展奥运篇,亮点：切合奥运热点，以奥运竞猜等方式加强网友互动 要素： 在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主
16、动上传奥运经典图片 网友参与投票评选前百名“心中最完美的奥运图片”照片，参与者即可参与抽奖 此阶段可配合线上奥运竞猜活动，加强网友互动 百名奥运照片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖 启动：7月9月 合作推荐：Tom .SOHU等 稿件示例：关注京东 珍藏奥运 传播媒体：大众 行业,主题图片展健康电信篇,亮点：健康生活成为人们越来越关注的话题，电器的辐射危害，致癌电器使人们对电器又爱又恨，倡导健康电信，倡导健康生活。 要素： 在京东主题图片展专栏中展出京东提供及网友主动上传“健康生活 健康电信”的图片 网友参与投票评选前百名“最健康生活”照片，参与者即可参与抽奖 百名“健康生活 健康电信”的图片全国巡展，现场观众评选出前三名，参加年终颁奖 启动：9月11月 合作推荐：Tom .SOHU等 稿件示例：京东商城健
