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1、华澜国际 开盘前阶段推广思路汇报,目录 | 整合传播策略架构 | 项目价值体系剖析 | 阶段主题梳理 | 公关活动执行建议 | 阶段性节点执行控制一览,整合传播策略架构,空中打击,报纸广告系列 DM直邮 户外广告 软广告,24万平米法式皇家森林社区,法式名城 今生凯旋,地面促销,产品推荐酒会 意境区展示活动 开盘活动 秋交会 一对一营销,现场支持,围墙、刀旗 售楼中心 入口园林及意境区 样板房及看房通道,华澜国际,销售道具,楼书 DM 展板 道路指示系统,公关活动,参与各大媒体关于法式生活的炒作 各阶段目标客户联谊活动,地面促销,预告期,形象建立（蓄水）,开盘强销,2008年,5,6,7,8,
2、9,10,华澜国际 9月城北大做法式文章,媒体选择： 户外、刀旗、围墙、站台，增强客户拦截力。,媒体以户外为主导，引出24万平米森林社区的形象定位，吸引关注。,积极配合各媒体对城北区域炒作，运用软文方式剖析项目8大价值体系。,围墙、刀旗、站台信息更新。,市内接待点、售楼中心设立完毕，接受咨询。,从项目价值体系过渡到”法式名流“的圈层概念，找准宣传引爆点。,面向城北各大专业市场、企事业单位、经商户采取DM直投、夹报等方式大面积推广。,特别手段： 1、在各个专业市场设立小型接待点 2、产品品鉴会 3、重点公关活动 4、财智菁英联谊会,解构项目7大优势，树立门户社区标杆形象。,以硬广形式传播项目信息
3、及活动预告,样板间、样板区呈现，结合法式文化举行体验式活动。,秋交会期间优惠活动、北湖金秋摄影大赛、购房客户国庆自驾游等活动营销。,多元化媒体引爆,华澜会成立,项目价值体系剖析,我们先来寻找法国与项目的联系,产品本身（硬件）：深挖法式建筑形态，彰显项目纯正法式血统，树立区域标杆。,消费者角度（软性）：诉求法式生活的浪漫、典雅、人文。拉近消费者与项目的距离，引发向往，为蓄水做铺垫。,解密法国的世界浪潮,寻找一份关于法国生活的浪漫情结,文艺复兴的人文,法式生活的浪漫,不可比拟的优越环境,世界的法式建筑风格,法国著名园林艺术,社区文化,建筑形态,社区园林,配套设施,生活方式,我们可以清晰的看到,项目
4、的,消费者能得到的,项目价值体系,本项目位于北部新城 首先是区域内的价值共享体 其次才是一个具有自我特征的鲜明个体,让我们先来剖析区域共享价值,区域价值的极限提升,蜀龙大道,熊猫大道,泥巴沱风景区,北湖公园,桂湖公园,国际商贸新城,熊猫生态区,融都大道,荷花池,五块石,众多大型企业,一个宜居的、便捷的、财富价值凝聚的城北高尚版图已然形成,规划建设中 容纳100万人口的北部新城,随着蜀龙大道及熊猫大道的建设通车，媒体早已将片区未来进行过美好的憧憬。,众多开发楼盘，在区域形象上，已经进行过强有力的炒作。再加上保利项目的进入，区域潜力挖掘已经比较成熟。,项目区域内教育、医疗、休闲、交通等各类生活配套
5、全面，拥有打造高尚生活圈的硬件条件。,项目近邻保利项目，靠近熊猫基地，处于北大门出口的门户位置。,面对面 尊享法式名流生活,财富城北生活增值高地,城北至尚法式醇熟生活圈,熊猫国际生态门户社区,区域共享价值体系,从区域共享价值我们能得到什么启示？,面对面 尊享法式名流生活,财富城北生活增值高地,城北至尚法式醇熟生活圈,熊猫国际生态门户社区,品质价值,配套价值,圈层价值,居住价值,生活价值,区域价值,地段价值,环境价值,优越的交通路网,完善的区域配套,难以复制的生态氧吧,醇正的法式风情建筑,规划至善的社区形象,城北桥头堡门户地位,名流圈层影响力,中高端物业的诞生地,华澜国际,八大共享价值体系已然呈
6、现,接下来 我们在一起找出 项目最为鲜明个体的价值体系,消费者会关心什么？,我们能解答吗？,社区配套？ 建筑风格？ 户型区间？ 社区环境？ 居住服务？ 休闲场所？ ,精钻户型 纯品法式奢景居所 纯正法式社区 城北法派生活艺术馆 森林广场 四季富氧森林殿堂 公园社区 国际雍景园艺区 社区会所 名城皇家会客厅 样板间 法式生活体验馆 物业服务 法式宫廷管家服务,从消费者角度出发 我们将项目社区进行了再一次梳理 找到最实质的角度去挖掘项目内在价值,纯正法式奢景居所,展现项目多元化户型，满足市场不同需求。 花园洋房为层层退台的五跃六的形式，多层以6层及6+1为主，高层以28层为主。,城北法派生活艺术馆
7、,提炼项目独具的欧洲古典建筑、涂画、装饰、雕塑等法式符号， 赋予目标客户尊荣感及对项目的认同感。,四季富氧森林殿堂,赋予目标客户的身份感与体验感，强调居住的舒宜性。,国际雍景生态区,结合项目优越的地理位置，周边各大生态区，以及社区内超过30%的 高绿化率，营造一个专属华澜国际的上层生活区。,强势销售期,名城皇家会客厅,城北上流圈层把盏言欢，交朋结友的法国贵族沙龙。,法式生活体验馆,结合样板间呈现，营造纯法式风范生活体验馆，震撼客户心灵，促进下单。,法式宫廷管家服务,嫁接法国一贯的皇家贵族物业管理模式， 通过高贵的服务标准，拉近与目标客户的距离，产生购买的尊荣感。,我们再来回顾一下,八大共享价值
8、体系,优越的交通路网,完善的区域配套,难以复制的生态氧吧,醇正的法式风情建筑,规划至善的社区形象,城北桥头堡门户地位,名流圈层影响力,中高端物业的诞生地,七大独有价值体系,国际雍景园艺区,名城皇家会客厅,法式宫廷管家服务,纯品法式奢景居所,法式生活体验馆,城北法派生活艺术馆,四季富氧森林殿堂,阶段主题梳理,第一阶段项目预告期（蓄水期）,我们是谁？,越是好奇，越不要回答,但我们要让每一个看到的人产生相同的疑问,到底华澜国际是什么？,留给市场想象空间，调足胃口,传播主题：华澜国际 在城北大做法国文章,制造悬念,为什么要制造悬念？,会比直接诉求法式、森林、地段、宜居等等产品特性的效果好吗？,橙色认为
9、,与其他楼盘通用的策略一样，从一开始就进行自卖自夸式的正面诉求，是较难形成市场冲击力与差异化辨识力的。而且，对于每天接触无数类似广告的消费者来讲：对于同质化产品的反复阅读，是一定会审美疲劳的！,因此，我们完全有理由采取制造悬念的办法，充分调动目标客户群的联想力，让华澜国际用一种另类的方式进入市场，成为焦点！,第二阶段形象建立期（蓄水期）,我们来了！,让积蓄的好奇心喷发,来了，带什么来了？,仍旧存在疑问？ 那就直接告诉市场！,24万平米法式皇家森林社区,一种精神？一份文化？一段回忆？ 都不是,传播主题：华澜国际 24万平米皇家森林社区,疑问诠释,第三阶段强势销售期（开盘期）,物理上：价值体系放大
10、展现,项目销售开始,我们，一起凯旋！,与目标客群的心灵对接,精神上： 事业凯旋、生活凯旋、人生凯旋,如何凯旋?,财智阶层的领军人物 拥有成为领军人物潜质的奋斗家,传播主题：华澜国际 一生凯旋之城,目标客户对接,各阶段推广策略,再来回顾一次阶段主题,亮相期主题： 华澜国际/ 在城北大做法式文章 形象期主题： 华澜国际/ 24万平米法式皇家森林社区 强销期主题： 华澜国际/ 一生凯旋之城,亮相期推广策略,方式：主要依靠户外、站台、电台及现场包装为项目进行预告 目的：告知市场，引起关注。,执行要点,主题：华澜国际 在城北大做法国文章 载体： 线上：户外、站台、电台、短信等； 线下：本阶段线下工作筹备
11、中。,形象期推广策略,方式：1、户外、站台、现场包装信息切换 2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象 3、网络、短信、电台对线下活动的预告。 4、网络、电台对项目价值体系的剖析。目的：向市场推出项目区域价值体系，树立高端形象，制造强势舆论浪 潮，吸引目标客群，拔高项目在客户中的心理价位。,方式：1、华澜会成立 2、重点公关 3、小型接待点设立 4、产品推介会目的：通过会员俱乐部锁定客户，加强口碑传播力度； 向市场正式传播项目信息，扩大项目影响力，发挥“圈层效应”，挖掘大客 户。,线上,线下,推广策略,执行要点（线上）,线上部分： 1、户外、站台、现场包装信息切换 主题：华澜国际 24万平米法式皇
12、家森林社区 2、各媒体上的软文炒作，树立高端形象 内容： A、区域炒作、口岸炒作、针对城北专业市场牵引炒作、法式森林社区宜居炒作 B、以项目价值体系亮相登场为核心（本阶段对价值体系传播不涉及深入解析） 3、网络、短信、电台对线下活动的预告。 内容：结合线下版块，多方面利益点吸引客户到场 4、网络、电台对项目价值体系的剖析。 内容：以图片与概念形式为主，建立丰富的价值内涵框架，吸引客户深入了解,活动形式：从形象建立期开始成立，VIP会员有享受华澜国际有关活动、 优惠及各项权益的优先权利。活动目的：最大化积累客户，传播项目信息。,华澜会,活动形式：于各大专业市场的广场或进出口设立小型接待点，如有必
13、要 可根据需求，开通项目与专业市场的接送车。 活动目的：最大化拦截客户资源，并即时向当地客户传达项目信息，提 供咨询服务。,小型接待点,执行要点（线下）,活动主题：发挥“圈层效应”，增强口碑传播力，扩大项目知名度，寻找大 客户来源。活动形式：向城北专业市场商会代表、企业领导等具有话语权的人士进 行公关行为。活动配合：1、DM单直投、网络（大成网等）直投、短信 2、直接拜访：主要由临时接待处工作人员参与 3、礼品馈赠,重点客户公关,产品推介会,时间：08年8月中旬 地点：待定酒店 邀请人：各路媒体记者、意想性客户、城北知名人士 开展方式：以问答式的方式展开包括对项目的规模、工程进度、户型面积、户
14、型区间等各方面情况进行介绍 媒体传播计划： 推介会前：告知性广告 推介会后：各大媒体的系列软文炒做,开盘期推广策略,方式：1、户外、站台、现场包装信息切换 2、报纸硬广、网站推广（企业网站和搜房网、大成网） 3、短信、电台、网站对开盘及活动进行的预告。 4、电视、电台、网站对项目卖点价值的剖析。目的：深挖项目内外价值，拔高品质，形成性价比落差； 多渠道轰炸，引爆销售。,方式：1、开盘活动 2、样板区体验活动 3、华澜会系列会员活动目的：营造火热场面，强化客户信心，诱发签单； 样板区体验营造贵族般的享受，触发客户心灵，诱发签单。,线上,线下,配合节点：样板间、样板区落成活动主题：引发对法式名流生
15、活的向往，展现项目纯粹的法式生活精髓活动形式：组织统一参观样板房，并在现场样板区举行冷餐会。活动配合：1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告； 2、现场包装，重点体现法式风情的典雅、奢华； 3、邀请社会知名人士参加；（如：商会会长等） 4、现场文艺节目表演。,样板区体验活动,执行要点（线下）,配合节点：销售进入实质阶段活动主题：创造社区和谐多彩的名流生活，扩大口碑效应。活动形式：组织下定及购房客户集体参加。活动配合：1、活动前通过报纸、站台、电台进行预告； 2、邀请社会知名人士参加； 3、开发商提供相关费用及奖品。,北湖摄影展及自驾游活动,阶段性节点执行控制一览,报纸,户外,站台 车身,电视,电台,预告期,形象建立（蓄水）,开盘强销,硬广传播，推出项目定位,软文配合，炒作项目,项目活动公告,软硬结合，拉动销售,传播项目主题 华澜国际 9月城北大做法式文章,传播项目主题 24万平米法式皇家森林社区,传播项目SLOGAN 法式名城 今生凯旋,传播项目主题 24万平米法式皇家森林社区,活动预告,传播项目SLOGAN 法式名城 今生凯旋,活动预告、利好信息传递,项目形象及价值体系传播,项目产品卖点传播,开盘预告,开盘预告,项目形象及价值体系传播,开盘预告,活动预告、利好信息传递,项目产品卖点传播,华澜会成立公告,传播项目主题 华澜国际 9月城北大做法式文章,传播项目主题 华澜国
